曾是「山寨」代言人的國貨，如今靠什麼打動了中國年輕人？

編者按：本文來自微信公眾號DT財經（ID：DTcaijing）作者：王珏  36氪經授權發布

你是否已經感覺到，曾經以粗製濫造「聞名」世界的Made in China，這兩年正變得畫風簡潔優美、口碑過硬？從前熱愛出國「大爆買」的中國消費者，現在紛紛追捧起了新國貨品牌？

靠「性價比」走紅的國貨，其實惠的特質早已深入人心。然而近兩年來，「顏值」、「品質」卻也成為了中國消費者對國貨的新印象，甚至還俘獲一大幫年輕人為其打CALL。

國貨們究竟加持了什麼魅力，能180度扭轉人設？

2018年5月10日，DT財經聯合蘇寧易購發布《國貨品質，質造生活——蘇寧2018國貨幸福感報告》（關注DT財經公眾號，後台回復「國貨幸福感」可獲取報告全文），嘗試探尋在這個消費升級的時代，國貨品牌們究竟給你帶去了怎樣的幸福感，又是如何實現的。

從數碼到時尚，國貨後來居上

在這股國產品牌崛起的浪潮中，最醒目的案例毫無疑問要數國產智能手機的集體逆襲。

這個曾一度被蘋果、三星等進口品牌把持的科技產品領域，如今已經是華為、小米、OPPO們的天下，從用戶偏好度來看，添置新機時人們對國產品牌偏好度更高。

國產智能手機的崛起，背靠的是中國作為「製造業大國」的上下游積累和人口紅利：多年代工經驗積累的技術和生產效率、快速鋪開渠道以及搞定本土用戶的能力，才使得國貨品牌有機會打敗曾經炙手可熱的「洋品牌」。

這一成功經驗正在被快速複製到其他消費品領域。

家電、服裝、箱包、數碼……曾經中國製造最擅長的這些品類下，都在湧現品質與口碑兼具的新國貨品牌。悄然之間，它們開始包辦起你的日常生活、外出旅行、公事商務、休閑娛樂各個環節。

新國貨品牌們最常見的起家「套路」，是從一個專心打磨的品類作為突破口，打造自己的「爆款」：大疆無人機、素士電動牙刷、內外內衣……這樣的案例比比皆是。想要逆襲，單點突破無疑是種聰明的選擇 。

與此同時，別忘了還有百雀羚、太平鳥這樣的「老字號」，通過設計求變，嘗試藉助更符合現代審美的時尚化、年輕化方式「重生」。

除了產品製造方，以互聯網平台為代表的渠道創新更是功不可沒。

藉助自身擁有的用戶輻射優勢，網易嚴選、蘇寧極物、小米有品等互聯網平台，通過反向資源整合，推動傳統製造業的產品升級，並打造日常用品的好物集合地。以線上線下相結合的方式進行販售，同樣深得消費者青睞。

好用不貴，國貨俘獲年輕人的心

新老國貨品牌力圖塑造的，是從中國「製造」到「質造」的轉變 。

最直觀的展現，就是一掃從前人們對「Made in China」等同於「山寨」的印象，如今的國貨們正變得更富有質感和高大上。

不少品牌以獲得紅點、IF這類國際設計大獎為目標，來為自己的設計能力背書——這意味著國產品牌越來越重視原創設計，並以對標國際一流水平來要求自己。

對設計的追求，與消費者的審美需要亦步亦趨，很難說是誰驅動了誰。總而言之，在這個過程中，今天的國貨與中國消費者，通過不斷更新使用更有格調的產品，對美學的感知的確都邁向了一個新的台階。

在外形、質感對標國際大牌的同時，國產品牌性價比的「傳統美德」並未丟失。

蘇寧易購數據顯示，小家電品類下，國貨品牌的平均單價，大約是典型進口品牌的五分之一。即便是空氣凈化器這樣的大件，國貨也能為消費者省下約一半的價錢。

能做到設計、性能不輸洋品牌，卻還能更便宜，不僅因為本土品牌不太有「包袱」，甩去了不少品牌附加價值，還因為在庫存、渠道和銷售端更有本土作戰優勢。

上文提及過的背靠ODM模式興起的網易嚴選、蘇寧極物等，就是用模式創新平攤掉了傳統零售業大筆中間開銷，從而能讓售賣的產品更強調其本身的品質和價值。

正是因為具有「性價比」優勢，相比進口品牌，國貨在更為務實的三四線城市和年輕人中要更受歡迎。

根據蘇寧易購數據，國貨品牌們在90後中的偏好度明顯高於進口品牌。對於追求新銳與時尚的年輕人來說，推崇國貨，不再是件讓人羞恥的事情。

瑞士信貸近期公布的《2018年新興市場消費者調查報告》也顯示，在18歲到29歲這個年齡段，90.7%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電。

誠然，這和人群的消費能力有一定關係。但如今的年輕一代，從出生開始就使用好東西，是更知道自己要什麼的一代，單純的低價顯然不足以打動他們。

事實上，今天被國貨所打動的人群，其實是消費觀更趨於理性的群體，他們更為自信，對大品牌的「迷信」度也降低了。

國貨的性價比特質，隱含著回歸本質、實用、實惠的特點，這與發達國家在經濟高速增長後放緩呈現出的「無品牌」(NO LOGO)趨勢有相似之處，自然也成為了這一代中國年輕人的選擇。

90後、三四線群體不僅是國貨的消費主力，同時也是這兩年興起的直播、短視頻、拼團等新產品模式的主流消費者。在可以預見的未來，這些群體還會給國貨釋放出更多增長空間。

國貨的「幸福感」到底在哪裡？

從根本上，要讓國產品牌一洗過往的刻板印象，獲得理性消費者的重新認可，產品自身素質過硬是必須的前提。

國貨們也都意識到了這一點，正想方設法在產品研發、用戶體驗等方面打動消費者。

根據DT財經對中國消費升級品類的持續追蹤，優秀的國產品牌總能緊跟品類升級趨勢，踩在該品類最具有痛點的功能上研發產品。

而且相比進口品牌，他們更能捕捉到中國消費者的偏好，比如給燒水壺加上養生煲湯功能、洗碗機產品中加入過濾系統……並因此獲得市場認可。從電商平台上的評論來看，80%以上的用戶對這些產品願意給出正面的讚美。

進一步分析電商平台上的評價關鍵詞，我們發現，質量、外觀和價格已經構成了消費者對上述國貨最為關心和認可的三個方面，這或許也是「中國製造」轉身為「中國質造」的三大基礎要素。

也必須承認，儘管國產品牌的產品研發和創新能力已經較從前有了很大提升，可與部分國際大牌之間仍存在差距。

有些是技術層面的不足，有些只是還無法撼動國際大牌幾十年苦心經營的品牌形象，這也就是為什麼後者售價頗高，但仍備受推崇的原因。

也正是認識到了這一點，國貨紛紛在中國消費者的用戶體驗上努力修鍊。

比如對家電安裝、包轉、配送和售後等環節進行服務提升；向部分用戶開放眾籌、分期等購買方式；線下體驗、線上下單的新零售創新；產品的智能物聯解決方案；更能打動年輕消費者代言人……種種超越進口品牌的靈活身段，不一而足。

畢竟對消費者來說，如今購物的體驗已不僅僅只是「所見即所得」，不論是產品的硬實力，還是花在用戶體驗上的小心思，都是消費升級的一部分。

國貨的顏值提升、產品升級、智能物聯，為消費者帶去的，實際也就是效率、健康、專業、審美、治癒等方面的效用的全面優化，而這一切，共同達成了當今國貨帶給你的「幸福感」。

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