因「歧視華人」遭抵制的巴黎世家怎麼樣了？

從危機公關的角度來看，巴黎世家錯過了第一次、也是最重要的扭轉局勢的機會。

網友抵制巴黎世家事件原委

4月26日，「抵制巴黎世家歧視華人」在微博上成為熱搜話題。起因是4月25日有網友發布視頻爆料在法國巴黎某百貨內的「巴黎世家」發售新鞋排隊現場，一名華人女性指責幾名外國人插隊反被推搡，隨後她的兒子與外國人發生肢體衝突，而現場保安「只控制中國人」，專櫃店員甚至「侮辱守規矩排隊的中國人，讓中國人滾出去」。最後插隊的人買到了鞋子，而中國阿姨被請走了。

該爆料者的視頻引發了大規模內地網友對巴黎世家的聲討和抵制。巴黎世家和巴黎春天百貨的Facebook、Twitter、instagram、微博賬號下均被網友大量留言批評其不公正待遇並強烈要求道歉。巴黎世家不得不兩次公開發布聲明，但網友仍舊認為其聲明並沒有體現出真正道歉的意思。

△現場目擊者拍攝視頻截圖

26日當天，巴黎世家在新浪微博官方帳號及推特官方帳號首次發佈道歉聲明，使用了「對此深感遺憾」、「重申並將確保始終秉承平等和尊重的態度面向每一位顧客」這樣的說法。

△巴黎世家微博、推特官方帳號4月26日的聲明

網友普遍認為巴黎世家的公開表態不痛不癢、敷衍了事。此後，「抵制巴黎世家歧視華人」的話題依舊在網路上持續發酵。

△巴黎世家推特帳號評論區截圖

4月28日，巴黎世家再次通過微博官方帳號發表聲明表示，「嚴格反對任何形式的歧視行為」，並且「決定對涉事的管理人員做停職處理」。

△巴黎世家微博官方帳號4月28日的聲明

△4月28日巴黎世家微博聲明發出後的評論

突然紅起來的巴黎世家，和它的突然「墜落」

此次巴黎世家事件在中國互聯網掀起如此之大的風波，除了因涉及「歧視華人」這一敏感話題以外，與其作為奢侈品品牌當前所具有的全球知名度密不可分。

巴黎世家是全球知名度最高的幾大奢侈品品牌之一，主營產品設計箱包、鞋履和時裝。巴黎世家創始人克里斯托瓦爾·巴倫西亞加於1937年在巴黎開設「巴黎世家」高級女裝公司。其服裝因一向精於裁剪和縫製，被喻為「革命性的潮流指導」。比利時王后、溫莎公爵夫人、摩洛哥王后等都曾指定穿著巴黎世家的時裝。近幾年來，巴黎世家在其經典產品機車包之後經歷了幾年「爆款」產品的斷層，直到2017年其設計製造的襪子鞋因能舒適貼合地包裹住腳部並營造出美觀的腿部線條而再次爆紅。

△巴黎世家Speed Trainer襪子鞋

本次風波中所謂的「老爹鞋」則是其繼襪子鞋後再次創作出的一款正要大規模流行起來的一種復古風格的鞋履設計款式。圓滑的鞋頭和厚重的鞋底讓它的外表顯得格外笨重，因此將其命名為Clunky Sneaker，即蠢鞋。由於它像極了80年代老爹們流行穿的舊旅遊鞋，於是很多人將其戲稱為「老爹鞋」。近兩年，巴黎世家的確在時尚領域重新掀起了一些流行的風浪，這讓它變得受到高度關注。

高檔皮革與網眼材質的拼接，設計繁複、亂中有序的層次感，濃濃的懷舊氣息，再配上其自身的品牌效應加持，巴黎世家的「老爹鞋」自然成了眾多潮人的必備單品。

△巴黎世家「老爹鞋」

曾任巴黎世家創意總監的尼古拉·蓋斯奇埃爾所設計的機車包則以「獨特的皮革須、車線、金屬扣環、拉鏈以及手工鞣製過的皮革痕迹」所表達出對的獨特率性的搖滾風而受到好萊塢明星及國內明星青睞。

△歐美明星人手一個機車包

最近幾年，巴黎世家在中國明星街拍中的出鏡率極高，楊冪、李宇春、易烊千璽、李易峰等人更是多次在機場被拍到穿著巴黎世家的掉肩牛仔外套、logo棒球帽以及襪子鞋等私服露面。

△楊冪身穿巴黎世家的掉肩牛仔外套、logo棒球帽以及襪子鞋等私服露面。

2001年，巴黎世家被收入Gucci母公司開雲集團（Kering）旗下，該集團彙集了時裝、皮具、珠寶及腕錶等一系列奢侈品品牌，包括Bottega Veneta、聖羅蘭、巴黎世家、Brioni、克里斯凱恩、彪馬（Puma）等。

2015年，Demna Gvaslia加盟巴黎世家擔任創意總監，他成功地為品牌注入街頭潮流文化這一新元素，以「酷」的形式吸引了大量青年群體，使得巴黎世家在全球時裝配飾行業中開始加速發展。

△巴黎世家創意總監Demna Gvaslia

在開雲集團公布的2017財年業績數據顯示，該集團2017年全年收入超過了100億歐元，同比增長達到29.9%。開雲集團總裁Fran?ois-HenriPinault聲稱：「開雲集團創造了一個非凡的2017。」

在其旗下品牌當中，Gucci的營業額以62.112億歐元的優勢成為開雲旗下最賺錢的奢侈品品牌，聖羅蘭和Bottega Veneta分別以15.014億歐元和11.763歐元的成績緊跟其後，其他奢侈品品牌的總營業額為19.069億歐元。儘管巴黎世家的營業額沒有位居前三，而是被包囊在「其他品牌」的總和之內，但Fran?ois-HenriPinault則公開表示：「繼Gucci，聖羅蘭，Bottega Veneta之後，下一個突破10億歐元營業額大關的品牌將會是巴黎世家。」

這個判斷也許是根據各品牌銷售增速表現做出的。Gucci和YSL在2017財年的營業額創造了顯著的同比增長，分別高達44.6%和25.3%，而其他的奢侈品品牌的營業額同樣也同樣達到了同比高達14.1%的雙位數增長。尤其是巴黎世家，在2017後半年中成為所有奢侈品品牌中增速最快的品牌。Fran?ois-HenriPinault在報告中特別表示：「巴黎世家的發展勢頭極為不錯。」

巴黎世家在開運集團2018財年第一季度中的表現的確不負所望。「Gucci、聖羅蘭和巴黎世家的銷售額取得了快速增長的好成績，保持了卓越的銷售績效水平。」Pinault說。

其中，Gucci的收入持續顯著增長，同比增長超過48.7%，聖羅蘭的銷售額同比增長也高達19.6%。與此同時，除了Gucci、聖羅蘭、Bottega Veneta這三大奢侈品巨頭，巴黎世家以異乎尋常的勢頭引領開雲集團旗下的其他奢侈品品牌強勁發展，其總營業額同比增長超過37.9%。特別值得一提的是，在巴黎世家的成衣及鞋類品類持續保持快速增長的帶動下，其服飾及皮革製品銷量也急劇增長。

要知道在2017財年以前的幾個財年，Fran?ois-HenriPinault從未明確指出「巴黎世家」的財務狀況。然而，自2017年以來，開雲集團的財政業績報告中除了重點突出三家巨頭之外，還特別點明「巴黎世家」目前具有潛力的發展態勢。

從數據來看，巴黎世家目前最大的市場仍是亞洲市場，其2017財年西歐、北美地區分別實現同比增長32.3%和22.9%，而亞太地區除日本以外的新興國家同比增長則高達32.7%。實際上，對當前任何一個奢侈品牌來說，正處在快速消費升級中的中國市場在整個亞太地區都具有舉足輕重的地位。

在貝恩公司於今年1月發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告中，2017年中國奢侈品消費漲幅顯著，內地奢侈品市場的增速超過國外市場，增速達20%；在年輕消費者和成衣品類的推動下，2018年的奢侈品市場有望保持強勁動力。據其研究報告中的數據圖表表明，2017年中國消費者在全球範圍內的奢侈品消費同樣實現強勢增長，佔全球市場份額的32%。另外，以千禧一代為主力軍的新增客戶大量湧入市場, 加速了奢侈品消費的增長，而這也是巴黎世家在加入街頭潮流文化之後得以吸引大量年輕消費者的重要原因。

△圖表來源：貝恩《2017中國奢侈品市場研究》

在持續上升、廣泛看好的發展勢頭下，巴黎世家突然遭遇被抵制的輿論危機，對其未來的增長態勢必然造成難以消解的消極影響。實際上，從危機公關的角度來看，巴黎世家錯過了第一次、也是最重要的扭轉局勢的機會，在其微博第一條聲明下的網友評論多達6萬多條，而二度聲明的評論數僅有8000多條。換句話說，這個被整個集團一度看好的品牌其發展潛力已在其所第一時間所表現出來的品牌價值觀和可作為反面教材的危機公關做法面前迅速縮水。

不過，從目前的結果來看，這道負面的聲浪仍然主要集中於巴黎世家的潛在買家當中，而非現有買家。據第一時尚了解，在法國巴黎的百貨商店裡，仍舊充斥著大量的中國買家和代購們。

Fran?ois-Henri Pinault曾在2017年財報中表示：「我們的每一個品牌都有著巨大的發展潛力，它們根植於徹底翻新的技術，以及通過大膽的創造性願景來增強吸引力，從而創造價值。我們已經明確地展示出了我們商業模式的力量。在這個具有不確定因素的全球環境中，我們不會放鬆警惕，但我們相信，我們的品牌、地理分布、顧客群的多樣性以及綜合性奢侈品集團的優勢，一定會再次讓我們做得更好。」

不過，被寄予厚望的巴黎世家能否成為開雲旗下的第二個Gucci，仍然在遭受更多「不確定因素」的影響，目前看來，至少要比4月25日前困難一些了。

（部分圖片來源於網路）

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