茅台再罰經銷商 李保芳時代鐵腕治理模式凸顯

華夏時報網

華夏時報（公眾號：chinatimes）記者金曉岩 北京報道

5月10日晚間，貴州茅台發布公告，確認了袁仁國與李保芳的職位變動。在此前的5月6日晚間，李保芳接替袁仁國出任茅台集團董事長的消息就已經傳出。

與人事變動相繼發生的是，5月8日，茅台醬香酒公司發布處罰通知。共有17家經銷商違約被重罰，十多名省區經理被「連坐」。雖然外界把茅台換帥和此次對經銷商處罰聯繫在一起，認為是李保芳「新官上任三把火」之舉，但是分析人士表示，茅台處罰經銷商與新帥上任沒有直接的關係，這是茅台強化渠道管控的常規動作。

《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者不完全統計發現，僅2018年這已經是茅台第三次處罰經銷商了。不過仍然值得業內關注的是，李保芳時代和袁仁國時代的茅台將帶來哪些變化？

鐵腕治理形象深入

根據貴州茅台醬香酒營銷有限公司文件顯示，此次公布的處罰名單中，共有17家經銷商違約被重罰，另外還有12名省區經理被連帶責任受到處罰。儘管通報中未明確指出這些涉事經銷商具體違反了什麼條例，但市場已經有消息稱此次處罰的原因主要是「串貨」，即跨區域進行銷售。

其實，茅台對經銷商的串貨行為一直管控的很嚴格， 一位茅台經銷商表示，因為串貨勢必涉及低價銷售，會擾亂市場，所以串貨是廠家最頭疼的事情，集團對於這種行為肯定要加強管理。

不過，值得注意的是， 茅台醬香酒公司此次發布通報的時間點選擇有些微妙。因為就在一天前的5月6日（周日）晚間，茅台集團連夜召開幹部大會，決定提名茅台集團黨委書記、總經理李保芳為茅台集團董事長人選，現年61歲的袁仁國就此卸任。這次交接完成後，李保芳將在茅台集團身兼三職，集黨委書記、董事長和總經理一身。

所以外界對這位李保芳這位茅台新掌舵人充滿了好奇，究竟會做出哪些舉動引起關注。

據悉，自2015年8月，李保芳從貴州省經信委調至茅台酒廠，成為茅台集團黨委書記、副董事長、總經理。在李保芳到任茅台集團後參加的第一個茅台股份年度經銷商大會上，他就提出茅台系列酒要降價、增量、高投入。「茅台希望能把醬香系列酒打造成茅台新的重要增長極」。

此外，「鐵腕」治理違規經銷商也成為許多經銷商對於李保芳最直接的印象。在2016年1月4日至25日期間，茅台公司曾連發4道最嚴罰單，對「違規經銷商處理通報」，大力整頓和整肅違規、砸價的代理商。

除了2018年已經對經銷商實施多起罰單之外，2017更是處罰治理幾乎貫穿了整個茅台的全年。據相關媒體報道，2017年4月中旬，茅台集團召開了臨時市場工作會議以控制價格飛天的局面。李保芳在該會議上表示：「極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了』利潤收割期』，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。」去年8月下旬，茅台方面更是首次直接以解約的形式處罰違規經銷商。

系列酒效果初顯

近年來，茅台的「鐵腕管控」也頗見成效。白酒分析師楊承平在接受《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者採訪時認為，這是一次非常明確的「信號」，在茅台酒保持良好勢頭的當下，茅台集團新任董事長李保芳會重點「關注」系列酒。

數據顯示，李保芳剛到任茅台時候，茅台醬香系列酒一年銷售量約為2000噸；而截至2017年12月31日的茅台股份年報中，系列酒銷售已經達到29902噸，這一銷量與茅台酒30205噸的量相當。數據還顯示，截至2018年5月3日，茅台系列酒已經完成營收超過27億元，同比增長84%。

業內認為，由於飛天茅台價格受到政策限制，存在價格天花板，因此茅台王子酒、茅台醬香酒、保健酒、茅台紅酒等系列酒，將是茅台下一個主要的發力點，其順利發展對於茅台的「千億計劃」至關重要。

據《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者查閱茅台集團2017年業績報告顯示，集團全年酒類板塊毛利率下滑1.48個百分點，茅台酒毛利率比上年減少0.68個百分點，但其他系列酒的毛利率則同比增長了9.2個百分點。

「茅台上個月也懲罰了幾家系列酒的經銷商，說明茅台在規範系列酒市場。茅台的系列酒還不至於斷貨，但是在系列酒的高速發展情況下，不可避免地存在違規銷售的情況，懲罰也是必然措施。」白酒分析師蔡學飛表示。

不過，業內人士也分析認為，雖然近幾年，藉助飛天茅台等本品品牌與市場投放量的科學收放，系列酒及時找到了不少區域市場的切入點與價格定位，但傳統白酒消費市場的阻力仍不容忽視，以不同香型的區域優勢為例，除茅台代表的醬香酒外，全國區域市場還有和而不同的濃香型白酒、清香型白酒等傳統香型存在，以五糧液（濃香型）、瀘州老窖(濃香型)、汾酒、紅星(清香)等為代表的香型龍頭企業也都推出了針對大眾市場的產品，在重點市場積極爭奪消費者，「大眾醬香」之路道阻且長。

公開數據顯示，2000年袁仁國任茅台酒股份有限公司董事長時，茅台集團銷售收入是15.94億元，利潤3.99億元。而到了2017年，龐大的茅台集團實現銷售收入764億、利潤總額403億。接下來茅台將進入李保芳時代，能否順利實現千億計劃成為新的關注點。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐

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