抖音是如何把用戶變成懶貨的？

最新 05-14

做有價值的思想分享

作為一個影視行業的觀察者，對短視頻「指手畫腳」，在我內心，始終覺得是有些越界的。

所以，雖然對爆火的「抖音」思考已久，卻始終不願下筆指摘。

今天，促使我落筆寫下這篇短文的，還是最近在高鐵站接人的一次經歷。這半個小時，最終激發了我對短視頻「碎片化娛樂」的焦慮。

接人的那天是周五下午，我提前到了半個多小時，就坐在出站口附近的長條椅上刷公眾號等人。

長條椅上能坐三人。在我坐定不久，很快來了位大概二十齣頭的女生，看樣子也是等人。坐下之後，她不慌不忙地拿出手機，發了幾條語音後，就熟稔地打開了抖音。

緊接著，我的左耳就被《拳擊舞》《離人愁》和「你要我怎麼做怎麼說，你才能愛我」……控制了。

就在我還沒定下神來，右邊又來了個挺酷的小夥子。坐下，喝了口可樂，打起了盹。

不過，可能是受不了左邊神曲大音量的感染吧，很快，他也放棄了打盹，開始刷起了抖音。

然後，我的右耳，就被大合唱版的《後來》《嘟啦》和不知是誰的「兩個黃鸝鳴翠柳，我還沒有男朋友」……攻陷了。

接站等人，這是一個典型的「碎片時間消費」情境。

如果放在一年前，在這個情境下，大多數人選擇的還會是刷刷朋友圈、玩玩微博。從圖文到視頻的消費形式升級如此之迅猛，令人咋舌。

同為「碎片化娛樂」，並不是說圖文消費，就比短視頻消費高級多少。

事實上，按照咪蒙的一位忠粉的言論——她說，我的目標就是一個月讀15篇公號文——公號文的真正受眾，從最普泛的的層面來說，也就是那些沒有時間跟上節奏，但是又不甘願脫離時代的人。

至於微博，更是老早就被某些學者定性為偽大V、腦殘粉、杠精、水軍的集散地。

但是，至少在微博、微信這類客戶端的使用中，我們還有汲取信息——無論質量高低，無論思辨與否——的可能。而在抖音所構造的「信息繭房」中，碎片時間消費，就是純粹地碎片化娛樂，在逗樂、獵奇的愉悅感之外別無他物。

我不想重彈「人是有思想的蘆葦」的老調。其實，在碎片化娛樂下，我們對細碎生活感受能力的下降，每個人都有切身體會。

問題並不只是出在消費者身上，而是因為一切「奶頭樂」產品都有上癮性。

為了流量變現的資本邏輯，短視頻平台不但偏愛「罌粟殼」口味的上癮內容，還擅長用技術利器嬌慣人懶惰的天性。

內容的無營養性，算是一個顯性表徵，這個大家都有共識。

短視頻平台上每一段富有感染力的音樂，每一個讓人樂不可支的段子，每一位養眼的萌男美女，目的都只有一個：吸引更多的人在平台上花費更多的時間。

但是，通過技術手段對消費者的潛在影響，就比較隱蔽。

其實，50多年前，媒介理論家麥克盧漢的那聲讓學界震驚的呼號——「媒介即信息」說的就是這種潛在影響。

技術不是中性的。開發者作為媒介規則的制定者，在功能設計中一定會存在傾向。而這種傾向的實現，則會通過內容的篩選、用戶使用習慣規訓等技術手段，潛移默化地實現。

具體到抖音上，這種傾向很簡單：讓用戶變懶，懶到不願離開。而抖音的做法，也可以說非常極端——不許用戶選擇。

打開抖音，直接進入的是推薦首頁，全屏只播放一個視頻，比快手界面上豆腐塊組成的視頻瀑布更要極簡。

打開抖音，就給我推薦了個計算器版的《紙短情長》也是挺猝不及防的

99%的用戶第一反應都是上下滑動手指，更換視頻。而實際上這也幾乎是用戶選擇視頻的唯一方式了。

抖音里沒有播放目錄，沒有播放歷史，沒有視頻菜單，甚至不能快進倒退。至於搜索功能，由於大多數標題並不具有標誌性，找到想看內容的難度也非常之大。

被剝奪選擇權的用戶，要做的只有在期待中滑動手指，期待著期待著，一兩個小時就滑過去了。

比較諷刺的是，抖音作為一款以「記錄美好生活」為slogan的產品，卻用這種懶人交互最大限度上削弱了用戶「改變」的狀態。

所謂，拍抖音者不常有，而刷抖音到廢寢忘食神智不清者常見，這才是抖音用戶的日常。

當然，信息如此海量的平台，敢做這麼大膽的交互設計，也是因為有「頭條系」強大的推薦演算法支撐。

這裡我們就要談談演算法的「信息繭房」和「創作繭房」的惡性循環了。

今年一月，今日頭條的首席架構師曹歡歡在一場演算法交流會上，公布了頭條系產品的推薦演算法。在他的介紹中，列舉了幾個典型的推薦特徵——也就是從哪些角度，讓內容找到用戶。

上圖的四個特徵有些比較好理解。

比如，熱度特徵，就是把熱度信息分主題、分類、影響範圍推送給用戶。這個推薦特徵在「抖音」中使用範圍很廣。對於沒有登陸的用戶和第一次使用的用戶，因為用戶本身沒有選擇權，也沒有相關屬性數據，所以看到的內容大多是熱度推薦。

再比如，環境特徵，就是依照地理位置、時間為用戶推送信息。例如，用戶如果在山東，抖音就很可能會給他推薦以《濟南，濟南》為BGM的內容。

有兩個不太好理解：

一個是相關性特徵。這是評估內容的屬性、維度與用戶的相關性，並通過標籤、分類、主題等來進行匹配。這其實就是通過演算法和用戶數據，揣摩用戶個性化興趣的過程。

另一個是協同特徵，這是指把點擊、興趣類似的用戶分組，通過分析同組用戶的行為，為相似用戶推送內容。

不過，就「頭條系」的演算法能力強大，但從根本邏輯上看，依舊是在依據已發生的事實推斷關聯事件發生的概率。

如此來看，「只看我們選擇的東西和愉悅我們的東西」的信息繭房就不可避免。

和信息繭房同樣令人擔憂的還有與之相隨的「創作繭房「。

儘管抖音發展初期採用了內容中心化策略，請了很多明星和網路紅人在平台上生產專業內容。但是隨著「流量饑渴」和快馬加鞭的「下沉速度」，大量捏演算法「七寸」的內容開始在平台上出現。

比如前段時間被曝光的「假貨櫥窗」事件（所謂假貨櫥窗事件：今年3月，有記者調查發現，在抖音、快手等平台，存在大量自製假冒名牌化妝品及展示山寨奢侈品的短視頻，視頻作者通過留下微信、QQ號，將這些假冒產品出售牟利。甚至，部分疑似制假視頻還獲得了平台的推薦，成為其展示假冒化妝品、山寨奢侈品的櫥窗），這些內容生產者，在選音樂、起標題上功力更熟稔，在逃過前置的審查關後，便會在演算法的加持下被推薦給眾多用戶。