「偽悲情營銷」敗壞商業環境

於立生

近日，山西臨猗縣政府發布的一則針對「臨猗蘋果滯銷」不當營銷方式的聲明引發關注。聲明中稱，多個電商發布「臨猗蘋果滯銷」的營銷策劃，利用打「悲情牌」營銷臨猗蘋果，給當地果業品牌形象造成了嚴重影響，並且營銷內容有諸多誇大失實之處。「悲情營銷」人們已司空見慣。一些地方農產品因產量過剩、交通受阻、受災等因素滯銷；公益人士及電商介入，呼籲公眾助農；一些公眾同情心被激發後，往往會積極響應。也正因此，以前甚至還出現過因「悲情營銷」供需關係發生扭轉，滯銷貨變暢銷貨價格飆升的情況。「悲情營銷」屢試不爽後，如今卻呈現出滑向「偽悲情營銷」的趨勢。5月9日澎湃新聞就報道了一則新聞，說是一位愁眉苦臉、形容悲愴的農民老大爺的肖像，像是被貼牌一樣，給一些電商用到多種商品的營銷廣告上，蘋果、菠蘿、竹筍……甚至還有硯台等文房用具拿這位「滯銷大爺」當「代言人」的。這同一位大爺，代言了不同省份、不同區域的水果、蔬菜，真是讓人哭笑不得。

這回，連「滯銷」蘋果產地的臨猗縣政府都坐不住了，拍案直指「悲情營銷」嚴重損害當地果業品牌形象。臨猗縣位於山西西南部，本處水果種植的最適宜區域，且當地還有3家果汁加工廠，壓根就不存在蘋果滯銷的現象。據臨猗縣政府調查，報道所選用視頻、圖片均拍攝於2016年以前，有的還採用「擺拍」方式，刻意營造果農的貧苦形象。

事實上，這些電商的所謂「營銷」，因並無滯銷的事實基礎存在，只能稱之為「偽悲情營銷」，不僅損害了當地果業品牌形象，且因「謊報軍情」，造成了當地水果市場的異常價格波動。

當地媒體調查後梳理出的利益鏈條是：果農把蘋果賣給購銷商，購銷商再找電商合作，電商則策劃所謂「悲情營銷」：有果農配合擺拍「悲情視頻」，甚至還有基層鄉、村、果業部門配合出具「滯銷」情況說明的。而每賣出一箱，電商抽成1元，有電商和購銷商一單就簽了117萬箱，18天里銷售出去，抽成入賬上百萬元。但這賺的完全就是竭澤而漁、透支社會愛心資源的昧心錢。

市場經濟的本質是契約經濟，誠信經營本是對商家的基本要求。只有建立了互信關係，才能節約交易成本；反之，你疑心我，我提防你，則會加大交易成本，甚至導致交易無法達成。而互信關係的維繫，不能徒託空言光憑商家嘴上自律；得落到實處——信息對稱上。

小而言之，這樣的「偽悲情營銷」，於消費者而言，也構成了虛假宣傳、誘導消費，究其實質，是種商業欺詐行為。一些公眾的同情心和購買力之所以被激發，就在於信以為真果農需要幫扶；但既然幫扶的事實基礎——產品滯銷，並不存在，這樣的營銷就缺乏基本的商業倫理。

對這樣的「偽悲情營銷」，一方面，一些電商平台還需加強對電商發布的營銷廣告的審核把關力度，避免出現泛濫的局面。另一方面，相關政府職能部門也需加強對「偽悲情營銷」行為的查處打擊力度。因為，「偽悲情營銷」不僅侵害消費者權益，敗壞電商整體營商環境；而且，利用人們的同情心大發其財，把盆滿缽溢建立在透支社會愛心資源的基礎上，負外部性被放大，社會危害性顯而易見。

（作者系資深媒體人）

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