千萬級大號「二更食堂」關停：是棄卒保車，還是陳倉暗度？
01
千萬級大號一夜隕落
5月14日凌晨，二更創始人丁豐發布致歉信，宣布「二更食堂」微信公眾號永久關閉，同時免去CEO李明在二更網路的一切職務，解除此次事件相關運營責任人的勞動合同。
而2天前的凌晨，李明及二更食堂團隊還在拚命挽回，在微博上發布了追悔莫及、言辭懇切的道歉信，期待「所有關心二更食堂的朋友」能繼續嚴厲批評和監督我們。
可惜大勢已去，民心已失，網民們一邊倒的批評與反感，讓這個千萬級大號在一夜之間把自己送入窮途末路，二更食堂團隊所期待的「繼續批評和監督」也化作泡影。
而從閱讀數來看，「二更食堂」每日頭條閱讀數都是100000+，每日閱讀總數逼近20萬。
無論從哪個維度來年，「二更食堂」都是不折不扣的超級大號。對於一家剛剛成立三年的新媒體公司，這樣的成績不能不說是非常驕人。
正是因為這樣的規模和影響力，讓「二更食堂」在瞬間成為惡意博眼球的典型。
在那篇直接導致其隕落的文章標題下，「二更」的導語是：「一個21歲女孩被殺害的背後，正在進行著一場全民狂歡」。實際上，正是這場臆想的「狂歡」，低估了民意的判斷，因為扭曲的價值觀，給自己進行了宣判。
02
卒與車
丁豐的致歉信充滿了悔恨與痛心，作為「二更」的創始人，突然失去了辛苦養大的「孩子」，我們相信他這份痛心疾首並沒有言過其實。
但是，除了將發佈道歉信的時間特意選在深夜這個小小技術點之外，信中還有這樣幾點頗為醒目：
一是對於「二更」與「深夜食堂」合作，丁豐將其描述為「收購」，並強調這是二更旗下的一個獨立運營的子品牌——如果這一說法成立，至少能保證其他二更品牌的清白，同時也削弱了此事危機事件對「二更」整體的殺傷力；
二是弱化了李明對「二更」整體的影響，並通過子品牌CEO這一定位弱化了李明扮演的角色，更通過直接免去李明在二更公司擔任的一切職務，上演了「揮淚斬馬謖」這一幕；
三是不動聲色地用自己傳統媒體的出身，為創業的初衷進行了背書。很顯然，致歉人很能洞悉受眾對傳統媒體的信任，畢竟，不論市場價值如何，傳統媒體在公信力、責任感方面，顯然能有助於為自己拉回一些好感。
昔日的丁豐、李明團隊
我不下結論，下面只擺些事實：
（1）二更食堂的前世今生
「二更」全稱杭州二更網路科技有限公司，成立於2015年4月，以短視頻進軍新媒體領域，短短數月就迅速沉澱了數百萬粉絲。
2015年5月，「二更」與百萬級粉絲自媒體大號「深夜食堂」合併，後更名為「二更食堂」，完成二更品牌的雙平台融合。
2017年8月，二更正式宣布完成 B+ 輪融資，這是二更在18個月內獲得的第三輪融資，總共收穫了來自八家投資機構的3億元人民幣融資。
至此，二更的新媒體版圖正式鋪開，旗下矩陣不僅包括以「二更食堂」為首的18個同主體公眾號，還擁有「二更視頻、二更食堂、隱藏菜單、慢漫來、更城市系列」等眾多新媒體品牌。在騰訊、優酷、搜狐、愛奇藝等視頻門戶及微信公眾平台、今日頭條、新浪微博、美拍、秒拍、界面新聞、網易新聞等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網視頻播放量超過7億次。
在「二更食堂」之前，二更視頻與深夜食堂，前者專註於做短視頻，後者以圖文消息見長，分別都在各自領域內有一定影響力。從當年的媒體報道來看，雙方的合作一直被稱為「合併」，最終採用的名稱也是「二更+食堂」，一人佔一半，要說是「購」，也只能是「併購」，而不是簡單的「收購」。顯然，「二更食堂」在整個二更的大盤子里，並不只是一個普通的子品牌，而是有著極重的份量。
（2）合伙人還是下屬？
雖然有多年的媒體從業經歷，但是從傳統電視生態轉向新媒體，這個探索並不容易。在一篇舊訪談中，丁豐感慨過創業的艱辛。他說：「2014年11月30號『二更』正式上線，到2015年4月份拿到天使投資，這是最迷茫的時期，房子抵押光了，股東有分歧，李明還沒來。」
這裡說到的「李明」，就是前面揮淚斬掉的馬謖。
二更CEO李明
丁豐在談到拉李明入伙時這樣說：「這個時候（作者註：指2015年4月拿到天使投資後）開始想要全國化，但是我的人生經歷、資源儲備都在杭州，而且，我只有傳統媒體的基因，沒有互聯網的基因。所以我去找了李明，二更的調性他很喜歡，跟他當時在做的『深夜食堂』也很匹配，考慮之後，他同意成為我的合伙人。」
從這段表述可以看出，李明在當初選擇合作時並不處於弱勢；而雙方後來的順利合作，也被業界稱為「二更發展過程中的一個轉折點」，除了「深夜食堂」帶來的百萬粉絲，更重要的是創始人李明的加入。因為這個曾經在人人網、美麗說等互聯網公司做產品經理的年輕人，帶來了當時二更緊缺的互聯網基因。更有媒體將李明稱為「真正幫二更改頭換面的年輕人」。
（3）媒體人的初衷？答案或許不止一個
「出身於傳統媒體」這一事實沒有錯，因為丁豐先前供職的《青年時報》，隸屬浙青傳媒報業集團 ， 其前身《浙江青年報》，由共青團浙江省委主管主辦。
但是，丁豐負責的並不是內容，而是廣告。
對媒體圈稍有了解的人都知道，即便在同一家單位，這兩個工種也會有多大區別。
在《青年時報》社的10年里，丁豐完成了從普通員工到領導層的蛻變。也在這10年中親歷了傳統媒體從輝煌到衰微的劇變。也許，正是因為廣告人的天生敏感，嗅到危機的丁豐，早在2013年，就選擇了轉型，創業成立海騰傳媒，服務主打電視節目策劃以及廣告代理。
2014年7月，海騰傳媒開始在內部孵化一個視頻自媒體項目，這就是「二更」的雛形。
2015年8月，「二更」牽頭做了一個全國性的視頻PGC聯盟。因為丁豐意識到，「自己想做的是一個內容聚合平台，而不僅僅是一個自媒體。」
18個月內完成的三輪融資，更讓「二更」如虎添翼，在新媒體領域做得風生水起。
可以說，丁豐是個市場洞察力、執行力都超強的媒體人，與其他從未經歷過傳統媒體熏陶的自媒體人相比，他的確有著獨特的優勢。
但是，如果硬要說這份創業的初心就是「傳統媒體人」的初心，或許說是「廣告人」的初心還要更精準一點。
03
倒下的Flag很難再立起
致歉信末尾再次聲明：「做有溫度的內容，傳播正能量，這是二更永遠不變的使命。」
回顧過往，丁豐也曾多次在接受訪問時強調：「二更一開始就提出口號』快樂、自由、愛』，我們一直在關注草根、關注社會底層，做正能量的內容。」
事實證明，這種定位讓二更獲得了更高的品牌美譽度。
而品牌美譽度正是流量和商業價值的基礎。
內容運營者的合作夥伴並不傻，在他們看來：「網路爆紅的內容中有很多很低俗，雖然能帶流量，但未必真的就是平台或渠道想要的，有調性的優質內容才是更稀缺的。」
憑藉立起的「快樂、自由、愛」Flag，二更成為這些平台、渠道、品牌的理想合作夥伴。並通過自己嚴謹有序的生產模式，不斷鞏固著自己的優勢。
在先前的報道中，關於二更的內容生成流程，描述是這樣的：
「在二更，導演就是工匠，他們想設計師提出設計(內容)要求。而他們的生產模式，也讓你無法聯想到這事一家互聯網公司：
二更團隊內部有一張非常嚴謹的選題表，框架細緻到囊括備選人物的方方面面。比如，基本信息，名字、年齡，說話是不是結巴、鄉音是不是很重;細節，外形怎麼樣，有什麼特色，性格是不是好玩;故事，人物的故事性有多強，稀缺性有哪些，為什麼能形成共鳴，等等。」
如果沒出事，我們大可以毫不吝惜地誇讚二更：既有著互聯網公司的快節奏，也不乏傳統媒體的嚴謹與工序。
但問題是，在這樣一種操作模式下，仍然會有這樣大的「失誤」，只能歸咎於審核流程把關不嚴？犯錯原因只是表述不當？
頭條的位置，選題的熱度，有可能帶來的巨大商業價值，都沒辦法讓人相信這是無心之失。而這，也正是激起眾怒的關鍵所在。
稍微留意下近期的「二更食堂」，就會發現類似標題和選材並不鮮見，遣詞造句低俗化得也十分明顯。只不過，這一次，玩得實在太過份。由此付出的代價，一筆勾銷了此前的甜頭。
對「二更」的大局來說，二更食堂此次成為眾矢之的，不僅使這一公號先前的經營化為泡影，更重要的是讓「二更」之所以成為「二更」所立的flag轟然倒塌，溫情人設再難成立；商業定價權，品牌美譽度，更在一夜之間蒸發大半。就算不關停，面目全非的「二更食堂」也很難再受到廣告主和合作夥伴的青睞。
04
成也蕭何，敗也蕭何
「其實資本不僅僅是給你錢，它還會給你方向。你想在這個領域中成為標杆企業，它會給你很多信息和建議。比如，國內有沒有其他企業也在做，國外有沒有成功的案例，哪些方向是紅海，哪些方向是藍海，如何做大進而迅速建立自己的壁壘。」2015年收到來自基石資本、真格基金共同出資的5000萬A輪融資後，丁豐對外界說了這樣一番話。
這句話現在看來頗有深意：是的，資本會助推你的前進，但是也很難說不成為綁架你的不可抗力。
丁豐是有遠見有野心的，他從沒有把二更當成一個普通的自媒體，對他來說，「自媒體只是切入口，我們始終把自己定位為打造中國最大的新媒體視頻平台」。而在這份苦心孤詣打造出的商業版圖裡：
二更的核心團隊具備傳統媒體人、營銷策劃人、影視製作人、互聯網人和自媒體人的複合基因；
二更的合作夥伴覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、台北等15個國內城市，以及倫敦、巴黎、洛杉磯、東京等多個重點海外城市；
二更的商業模式從ToB到ToC，從國內到海外，從IP孵化到流量變現；
二更形成了自己W＋T＋N＋S的全渠道體系，覆蓋線上和線下（其中w是指微信公眾號+微博，這也是二更的根基，T指頭部渠道，N指其它內容平台，S是指線下播放渠道）。
丁豐是幸運的。二更的每一次成長和壯大，都恰逢其時地算準了時代的大趨勢和資本的風口。但是不可否認的，是資本天然的逐利性，而資本的媒介尋租，也是不可避免的合作附產品。在資本市場這麼順風順水地一路高歌猛進，很難說還要同時維持媒體人「社會公器」的初心。
這次打擊，如果二更能夠挺過去，未來再看，也未必不是次重新找回自己的機遇。
05
失范的媒體
「二更食堂」的喧囂不是它自己的，落寞也不是只因為它自己。
在新媒體的洶湧衝擊下，很多傳統的媒介價值觀正在主動或被動地重塑。事實與客觀不再那麼重要，速度和新奇才是有用的實招。
比如前段時間刷屏的《摩拜創始人胡瑋煒套現15億:你的同齡人 正在拋棄你》，還有去年的爆文《北京，有2000萬人假裝在生活》，事實部分站不住腳，評論部分瀰漫著情緒，說理部分充斥著欲加之辭，但是仍然在短期內收穫大量關注，成為單次角逐的絕對贏家，甚至為作者的後續文章帶來更高人氣。
此外，在搶速度、博眼球的驅動下，原創作者痛恨的洗稿、不求甚解的報道、不負責任的評價，很多時候往往成為一些大號迅速崛起的法寶。
但是義憤往往稍縱即逝。每一天，都有更新鮮的話題來刺激著你的感官，也讓你不由自主選擇了遺忘。而一些不在意規範的自媒體，就在這捷徑與遺忘間，輕裝上陣疾步前行。
從國外媒體曾經流行的「星、腥、性」，到太陽報的三版女郎，從國內都市報的大規模降格調化潮流，到自媒體號嘩眾取寵的文字及選題，媒體的失范，並不是個例。
有位開設公號寫作課的作者，有一句很到位的總結：「很多時候，有用比不上有趣。」
至於什麼樣的內容算有趣？受眾群體的品味不一，但是娛樂化卻被屢次證明是行之有效的好辦法。
《美麗新世界》封面
阿道司·赫胥黎在1931年創作的《美麗新世界》中提出：人們在汪洋如海的信息中終將變得被動和自私；而我們的文化也將因為充滿感官刺激、慾望和無規則遊戲而變得庸俗。
至於我們自己，終將毀於我們熱愛的東西。
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里舉了這樣一個例子：
心理學家露絲.韋斯特海默博士主持了一檔高人氣節目，她在節目中向聽眾們介紹有關性事的林林總總，所用語言露骨誇張，她自己對此解釋說：「我的初衷並不是為了逗樂，但是，如果我所做的確實能讓人開心，我不妨繼續下去。有人說我取悅於人，我說這很好。如果一個教授上課時表現幽默，人們就會帶著記憶下課。」她沒有說人們帶著怎樣的記憶，也沒有說這些記憶有何裨益，但她說明 了一點：能夠取悅於人，真好。
如果有一天，所有人都對專業感到厭倦，客觀變成了乏味的代名詞，這樣的未來，將讓人害怕。
「二更」並不是單個的個體。
這樣一群新生力量，他們生機勃勃，但又少不了資本原始積累的霸道與匪氣；
他們充滿想法，但是在信念與資本的博弈中往往難以保持定力；
他們對受眾無比在意，但是更多時候又在有意無意間僅僅將受眾當作他們贏利的工具，慢慢在追逐利潤的道路上與初衷漸行漸遠。
無論是「公號狗」，還是產品人，這些新媒體們，一路走來不容易；但是越是不容易，越應該尊重自己曾經的付出和初心。（完）
Reference：
《全網視頻播放量超7億 「二更」完成5000餘萬A輪融資》，來源：《界面》，2016年3月18日
《丁豐：二更最艱難的時候，我曾賣掉房子》，來源：新榜專訪，2016年12月1日
《二更創始人丁豐：留給新內容創業者的，或許只有垂直領域》，來源：砍柴網 / 靳倩倩，2017年8月21日
《阿里領投1.5億，二更如何被馬雲、徐小平「愛上》，來源：搜狐科技，螃小小仔，2017年7月19日，
《2017年中國微信500強年報》，來源：新榜，2018年1月14日
《娛樂至死》，【美】尼爾·波茲曼
《美麗新世界》，【英】阿道司.赫胥黎
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