廚電業進入增速換擋期 新的增長機會在哪？

廚電市場一直被看作為家電行業新的利潤高地，在經歷去年逆勢高增態勢之後，今年廚電市場迅速增長的腳步似乎已經開始放緩，逐步進入到增速換擋期。這一發展背景下，廚電企業何以應對換擋期所帶來的市場壓力？怎樣才能挖掘出新的增量機會？

上半年市場增速下行

進入到2018年，業內對廚電市場全年的表現期望值非常高，但從2018年第一季度的最新數據來看，不免讓人對其大失所望。據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬台，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。其中線下市場，今年1-12周，傳統廚電吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃的線下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%。

這是近年來廚電市場第一季度首次遇冷，主要受房地產市場冷卻滯後、春節錯位導致的旺季後延等因素影響，尤其房地產政策影響十分深刻。3月中下旬以來，「房子是用來住的，不是用來炒的」的理念風靡，於是全國有10多個城市發布了包括限購、限售以及搖號、首套優購等調控政策。

與此同時，奧維雲網（AVC）推總數據還顯示，今年五一期間，本該快速增長的新興廚電品類也開始出現增速放緩狀況，其中嵌入式產品小幅下滑，嵌入式產品整體銷售額達到5.19億元，同比下滑5.2%；銷售量為8.58萬台，同比下滑6.7%。在房地產市場持續調控的影響下，廚電行業上半年整體逐步進入到了增速換擋期。

更有業內人士預言，隨著政府對房地產市場持續高壓管控，以及部分主要的廚電產品普及紅利的消失，廚電市場和頭部品牌多年來保持高速增長的狀況將結束，中低速發展將成為廚電市場的新常態。

事實上，從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%，以兩位數高增長領先所有家電品類，這也引得各行各業巨頭先後加入進廚電領域，使廚電市場的競爭激烈程度大大增加。現如今，中低速發展開始成為廚電行業的新常態，這無論是對於新晉分食者，還是方太老闆等傳統專業巨頭們都無疑是巨大的挑戰。

新增長機會在哪？

面對嚴峻的市場形勢，新興廚電企業沒有經驗多數原地坐以待斃，而傳統廚電大佬們在該節點更多的是選擇找尋新的增長機會，實現新的市場突破。那麼，縱覽廚電市場發展狀態，新的增長機會又將出現在何處？

其一，三四級市場成新驅動。

經過多年的深度開發，一二線城市市場需求已經接近飽和，城市以外的市場開發已經在路上。國家統計局數據顯示，目前我國三、四線城市人均GDP已經分別達到9000美元和6000美元。而根據日本與美國經驗表明，在人均GDP突破6000美元後，經濟即進入消費及服務業快速增長時期。所以，我國三四線城市的消費需求正迎來爆發增長期，廚電行業的新增市場重心也隨之朝著三四線市場傾斜。

此外，電商渠道的深入下沉也改寫著三四線廚電市場的格局。在國家政策的扶植下，品牌商、平台商們紛紛開始布局農村市場。蘇寧方面，已發展1300家易購直營店，1800家授權服務站，200家線上特色館；京東已建立1300家京東幫服務店，1000多家縣級服務中心，招募5萬多名鄉村推廣員；農村淘寶已發展1.8萬家會員店，240家本土平台公司，覆蓋10個省5000個鎮，5萬個村，2億村民等等，三四線甚至五六線廚電市場的銷售血液將變得更加暢通。

須知，三四線城市人口數量是一二線城市的1倍以上，地產銷售情況也好於後者，但廚電市場的份額卻僅佔總市場的25%左右。所以，三四線城市廚電市場具有很大的成長潛力，有望在未來十年拉動廚電市場持續增長。

恰好今年一季度廚電市場的增長狀況也表明了三四級市場的增長能量。一季度，京津冀、江浙滬等普及程度相對較高的地區，成為同比下滑較大的重災區，而低線市場由於普及率依然較低，同比增速相對於一二級市場具有較大的優勢。伴隨城鎮化戰略、城市群戰略、特色小鎮戰略及鄉村振興戰略等國家政策的繼續引導，三四級廚電市場還將逐漸駛上發展快車道，成為未來驅動行業持續增長的主因。

其二，高端升級是突破口。

在擴充新市場以外，通過自身產品結構的高端升級方式也能夠刺激高端用戶群體，從而帶來更大效益空間。查閱資料可得，從2008年-2017年，中國城鎮居民年人均可支配收入逐漸提升，年複合增長率為10%。居民收入迅速增加，消費者對自身消費更加充滿信心，尤其在去年，消費者的信心指數高達113，是十年來的新高，消費升級趨勢開始更加凸顯。

據《2017中國高端家電消費人群報告》顯示，超過六成的消費者出於提升生活品質的需求，購買高端家電產品。高端升級不失為廚電企業的新突破口。目前，領先廚電企業正不斷對中高端進行布局，提升中高端產品佔比。

中國傳統廚電廠家老闆電器品牌定位高端廚電，多年積澱使高端品牌形象在中國深入人心，其率先在行業內探索智能產品，打造出了ROKI智能烹飪系統，不但可為用戶推薦菜譜，還可根據所選菜譜需要的烹飪步驟，自動調節灶具的火候、吸油煙機的風量及蒸箱、烤箱的烹飪時間，使做飯像開車導航一樣簡單。目前，ROKI已全面接入老闆電器各品類產品當中。

無獨有偶，另一方廚電巨頭方太更積極布局高端電器，無論是下潛式蝶翼環吸油煙機CXW-200-EM17T，智能感應殺菌的新品消毒櫃J89E，還是不止會洗碗，還能去果蔬農殘的跨界三合一水槽洗碗機新品X1S，都表明著方太為了中國家庭的廚房生活體驗新升級而不斷探索。

在消費需求升級的趨勢之下，抓住高端升級風口是廚電企業獲得新增長突破口的關鍵，以老闆、方太為代表的領先廚電企業都在尋求高端升級，小企業又有何理由不去聚焦技術創新，進而布局高端市場呢？

其三，新興廚電依然是增長引擎。

近年來新興廚電例如洗碗機、嵌入式廚電等市場已經迸發出極大的增長張力，在未來的幾年中，新興廚電也將依然是增長引擎，所以抓住這一領域的發展無不抓住了可預見的未來。

今年五一期間，奧維雲網（AVC）數據監測顯示，線下洗碗機市場產品結構相對穩定，台式、嵌入式洗碗機零售量份額有小幅提升，均增長0.4個百分點；在線下嵌入式複合機方面，嵌入式蒸烤機、嵌入式微蒸烤機兩類零售量份額提升較大，特別是嵌入式蒸烤機增長19.7%。特彆強調，嵌入式微蒸烤機在7000+價格段零售量份額大幅提升，高端新興廚電市場將加速競爭。

2017年，廚電市場規模高達977.4億元，距離千億門檻僅一步之遙。伴隨新興品類的持續擴張，廚電市場突破千億大關不在話下。中怡康預計，2018年，洗碗機和嵌入式一體機將釋放巨大拉力，促使整個廚電市場繼續高速增長。

寫在最後：

儘管今年上半年廚電市場進入增速換擋期，但全年來看，廚電市場仍處於持續上升的增長態勢。「2018年，廚電市場規模將達到1100億元，同比增長12.5%。」北京中怡康時代市場研究有限公司總經理賈東升近日表示。

住房格局變遷，收入持續提升將促使中國廚電市場發展成為超千億的大市場。同時，在三四級市場深度開發、產品結構高端升級以及新興廚電市場煥發新機的驅動下，廚電市場還將湧現更多可增空間，未來依然可期。

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