埃森哲互動CEO：競爭對手是客戶公司的CEO，而非廣告公司

Brian Whipple （來源：Accenture）

根據美國《廣告時代》日前發布的《廣告代理行業報告》，廣告市場處於動蕩期，廣告公司裁員、增長疲軟、股價暴跌以及營銷預算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團。

雪上加霜的是，廣告代理模式繼續受到管理諮詢公司的威脅——諮詢公司首次在世界頂級的廣告公司榜單中，佔據了第6至第10位名次。埃森哲互動、高知特互動、德勤數字和普華永道數字服務以及IBM iX這五家諮詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。

其中，埃森哲互動的表現尤為搶眼。這家隸屬於諮詢公司埃森哲的數字體驗公司，在2017年收入達65億美元，增長了35%，連續兩年成為全球最大的數字代理公司。自2009年成立以來，埃森哲互動已經收購了Fjord、Karmarama和Pacific Link等20家數字和設計公司。

並且，埃森哲互動從萬豪、麗笙酒店集團和全食超市等頂級廣告主那裡獲得了數百萬美元的數字業務轉型項目，項目內容涉及市場營銷的各個方面，包括程序化和顧客體驗設計。

在埃森哲的官網上，如此介紹Brian：「作為埃森哲互動公司的負責人，他專註於為財富500強品牌創造全球最佳客戶體驗……Brian結合創意機構、商業諮詢公司和技術巨頭的能力，創建了新的服務模式，領導埃森哲互動顛覆了傳統的廣告代理業。」明顯，埃森哲互動認為，他們可以通過結合傳統創意與商業和技術戰略，比傳統廣告代理商更好地滿足客戶的需求。

前不久，美國Business Insider和Adexchanger.com兩家媒體分別對Brian Whipple進行了採訪。

Brian表示，他們與廣告集團的業務並不相同。「我們沒有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利，」他說，「客戶關注他們的整體體驗。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動以及其他業務也是如此。對於許多客戶來說，傳統廣告和媒體預算的時代已經成為過去。」

Brian同時認為，「廣告集團正在發生變革，但步伐非常緩慢，這是因為公司架構和文化。」

埃森哲互動的母公司埃森哲諮詢無疑提供了背書。以埃森哲為背景，埃森哲互動與一批大型企業中的高管有聯繫，據Brian說，這些高官「習慣於和埃森哲簽署數億美元的年度合同」。這使得埃森哲互動可以很容易與客戶多年合作，而不是像廣告公司那樣不斷為短期項目來比稿。「我們最好的客戶，同時也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任。」

下面是Brian Whipple接受採訪時的對話：

埃森哲互動的業務領域

問：過去幾年裡，埃森哲發起了多次收購。這些收購的背後原因是什麼？

答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長而進行收購。這完全不是我們的策略。實際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴展我們在其他地區的功能。

例如，我們在2013年購買了Fjord，因為我們看到了服務設計與技術支持工作之間的聯繫。而收購位於亞洲的Pacific Link，則是在某個地區擴大規模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來與我們的客戶相關——我們將進行投資。

問：你們如何管理公司文化和人才？埃森哲互動收購了這麼多的小型創意公司。

答：依靠我們的願景和定期溝通。我們提出一個引人注目的提議和職業規劃。我們專註於為全球客戶提供創新體驗。我們不僅僅招收術總監和文案，我們必須挑選符合願景的人才。並不是每個人都符合我們的要求。如果你想要獲得創意大獎，我想埃森哲互動不適合你。

問：你認為諮詢公司和這種服務客戶的做法，如何適應當前的廣告格局？

答：我認為沒有必要去適應。我認為這是一種新的格局。傳統廣公司和廣告集團有許多聰明的領導人，他們已經取得了很長時間的成功，並且他們將繼續取得成功。畢竟「超級碗」期間會有廣告，需求還會存在。

但我們所做的是另一回事，我們的業務專註於完全不同的需求。我們迎合客戶的業務轉變，從傳統商業模式轉向商業再造的轉變，比如你如何試穿衣服，如何購買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什麼，我們只是專註於幫助我們的客戶提供最好的體驗來接近他們的顧客。

我們的業務與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設計體驗，通過技術，流程和系統來搭建體驗的架構，而且還進行管理。這不僅僅是創造一項技術，需要有人來管理移動技術，有人來提出升級。您可以看到的，是埃森哲強大的商業模式。廣告公司甚至根本不歸屬於這個行業。

問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅動的？為什麼你認為你更適合他們？

答：你想要建立和維護品牌，可以聯繫CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來建立和維護品牌，發生了巨大變化。品牌是通過廣告、營銷和信息建立的——比如說，通過這些信息，你可以告訴某人，如何品嘗咖啡，它意味著快樂和陽光，以及一天的新鮮開始。如果你持續通過收音機、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會相信這一點。

但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經發生了，品牌現在是通過體驗來建立的。Uber已經改變了交通的方式，經過重新設計的技術，使您可以通過設備做所有事情，而且不需要發布長時間的廣告。但是每個人都知道Uber的品牌是關於效率、選擇和用戶授權。

CMO現在做的事情是不同的，他們知道品牌現在是通過一系列體驗而不是廣告來建立的。廣告當然是相關聯的，並且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個。

埃森哲互動與廣告公司的不同

問：你們吞併了一家又一家代理公司。為何不算是廣告集團呢？

答：我們沒有創始人文化。我們的媒介部門和創意部門、數字部門也不是互相競爭的關係。管理團隊不會被鼓勵發展自己的代理機構。他們被鼓勵讓埃森哲互動從整體上成長。廣告集團通常沒有客戶。而代理商有具體的客戶。

問：埃森哲互動與數字代理公司有什麼不同？

答：我們通過技術、流程和市場營銷來重新定義用戶的體驗。所有的數據、溝通和活動管理對我們來說都是巨大的業務。

例如，我們正在個性化打造度假體驗。嘉年華游輪這個項目中，（我們創造）了一根智能腕帶，用戶可以佩戴上它來註冊活動，品嘗餐食，甚至為船隻導航。它為用戶提供數據以進行量身定製，並可以對同一個消費者進行二次追蹤。

問：那麼媒介購買在你們的業務中扮演什麼樣的角色呢？

答：我們正在大力投資程序化，使用數字化來打造體驗。我們是所有主流平台（Google，DoubleClick，Facebook和亞馬遜）的重要合作夥伴。我們有許多技術人員可以提供服務。

不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內容，以便他們可以擁有數據，並從數據中受益，而不是讓廣告技術平台獲得該數據並可能轉售這些數據。

問：埃森哲互動與傳統廣告公司有哪些相同或者不同？

答：我們不會參與某個創意的提案。我們可以這樣做，但我們不會選擇這樣做。這可能是大多數廣告公司的重要任務。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠不會這樣做。

但是，如果某個客戶比如說，想要投資提升餐廳體驗——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧願將我們的資源，用於幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購買體驗，而不是做電視廣告。

埃森哲互動會是廣告公司的對手嗎？

問：你會取代廣告公司？會取代什麼樣的——創意，數字或媒介購買公司？

答：如果客戶做創意或傳統業務的比稿，我們不太可能會參與。如果一個客戶正在重新設計，比如說餐廳的就餐體驗，並將3000萬美元的廣告預算中的一半交給埃森哲互動，那麼我們很可能會取代廣告公司。

問：廣告集團需要如何改變以競爭？

答：他們需要做的不是改變，而是徹底消滅創始人文化。這需要很長時間。你必須去除不利於發展的因素。

他們必須在技術上大量投資。我們所處的市場，高估了創意和廣告獎項。創意當然特別重要，與技術一樣重要，創新和設計也非常重要。

問：是否有理由說，傳統廣告代理公司受到你們的威脅？

答：我們絕對不會讓他們失去工作。我們永遠不會為了創意而擁有大量的創意人才——但我們會在打造這些體驗中使用創意，就像我們投資AR，VR和其他事物一樣。然而，讓他們失業的原因是，沒有一家公司能夠解決行業的變化，以及採用體驗之外的方法推動品牌。他們沒有做太多的改變，他們可能會進行微調，但他們中的大多數仍然存在創始人文化。當我們召開戰略會議，並將所有頂尖人物聚集在一起時，我們不會談論他們，永遠。不是因為他們不好，而是與我們正在做的事情無關。

我們需要與之競爭的，是每個行業延續至今的慣性。想想那些年來一直沒有改變的體驗：抵押貸款的感覺很差勁，購買一輛汽車的過程非常可怕，在一家餐館吃飯、或者在百貨公司嘗試穿衣服的方式都沒有改變。我們的競爭對手是這些公司的CEO，他們希望避免風險，並希望去做與去年一樣的事情。我們花更多時間與CEO合作來改變和顛覆，而不是與廣告代理商進行比較。

問：埃森哲互動有什麼比傳統廣告代理公司做得更好的？

答：毫無疑問，擁有從開始到結束的體驗——從設計到管理——這是第一。第二，是在全球範圍內管理複雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那裡做生意，知道誰會在當地做房地產，知道誰了解當地工作的法律。我們不需要派人參加兩個月的項目來打開局面，埃森哲已經在那裡佔有市場了，我們只是擴大業務，引入所有的數字和營銷專業知識。埃森哲在全球範圍內擁有影響力，並能夠參與商業過程的每個環節，這都是別的公司無法做到的。第三，如果客戶想要專註於體驗，那我們是獨一無二的。

問：代理公司的另一項批評是，他們在客戶比稿的時候看到埃森哲互動，但從來沒有看到實際出街的作品。你對此如何回應？

答：取決於你如何定義作品，什麼是作品？一條廣告？通常他們會這樣說，因為他們說的是在戛納獲獎的平面廣告或電視廣告或廣告活動——這只是我們所做的一部分。基本上，我們會對客戶的業務提建議，以及如何進行業務再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業戰略的核心，這通常不會出現在他們發布的新聞稿里。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們如何在未來購物體驗業務上開展工作，例如全食，或者您將來如何通過汽車配件商購買汽車。這並不是說我們沒有獲獎廣告，這對我們來說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經理。

來源：Business Insider / AdExchanger

編譯：Ben

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