燒完10億都不夠 小藍杯瑞幸咖啡能撬動星巴克嗎？

小藍杯從朋友圈的爆款中走出來，在5月8日召開了第一次發布會，開始正式營業。以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，五個多月的時間小藍杯闖入13個主要城市、開了約400家店面、銷售近500萬杯飲品。他們的目標，是超越星巴克，為用戶提供喝得到、喝得起的好咖啡。

作為一個有點不同的「網紅」品牌，瑞幸咖啡的出現正在改變一二線城市的咖啡市場。它互聯網式的興起與擴張，引發了人們的一次次辯論。

瑞幸咖啡的出現，將給城市生活帶來咖啡大眾化的再次普及，或者，只是又一次資本的野蠻擴張呢？

咖啡文化≠星巴克「第三空間」

在瑞幸咖啡的創始人兼CEO錢治亞看來，咖啡行業在國內存在主要的2個痛點，價格高、不方便，它們共同制約著咖啡在中國的普及。

星巴克的「第三空間」定義塑造著中國的咖啡文化，讓咖啡店的空間成為它價值的重要體現，也讓咖啡本身通過環境、地段等獲得更高的溢價。於是，優越的空間（店租、裝修）自然地就會折算入咖啡的成本。

作為社交場合，這些傳統的咖啡空間的確能提供良好的環境。不過，隨著咖啡的普及，喝咖啡本身就已經足夠，環境並不是它的必要條件。在瑞幸咖啡看來，空間成本的壓力下的高價格咖啡，正在阻礙咖啡成為高頻詞消費品。

App端看到的瑞幸咖啡門店影像

以拿鐵咖啡為例，瑞幸咖啡的大杯單價為24元，星巴克為30元，而這個價格只是標準定價，並沒有算上瑞幸目前的註冊免費、買5送5等限時優惠條件。這樣的價格優勢，當然有資本的支撐，同時，也是瑞幸咖啡「無線場景」戰略的體現。

咖啡外賣好做嗎？

在節省了咖啡空間之後，外賣速度，成了瑞幸咖啡能夠迅速發酵的另一個支撐點。外賣市場經歷了3年多的平台廝殺，成就了互聯網餐飲巨大的交易規模，預計到2019年，中國外賣交易規模將達到3375億。外賣的受眾，也從之前的校園、社區群體，轉換成了白領商務人士。

如果說，星巴克為教育了中國的咖啡市場做出了貢獻，那麼外賣平台的成長，則讓城市白領階層這一咖啡與外賣的受眾重疊。

瑞幸咖啡的門店主要分為滿足社交需求的旗艦、優享店，快速自提的快取店和僅供外賣的外賣廚房店。在已經完成裝修的525家瑞幸咖啡門店中，悠享店和快取店的總數為294家，外賣廚房店的數量為231家，廚房店佔比達到44%。

顯然，在已經被星巴克等傳統咖啡空間佔領黃金地段的咖啡市場中，瑞幸咖啡以便捷、快速的外賣迅速佔領了市場。在前期的營銷中，外送廚房幫助他們迅速地達到目標區域的全覆蓋。在全面鋪開廣告的同時，避免看到卻訂不到尷尬、破壞用戶體驗。

目前，瑞幸咖啡的外送服務，主要基於自有App的訂餐、順豐快遞送餐。覆蓋門店周邊1.5-2公里的用戶。雖然在試運營期間，的確有無法滿足30分鐘送達、咖啡散漏等情況，但是通過5個多月的信息系統和大數據優化，瑞幸咖啡表示他們已經將延誤率從最初的26%，降低到了1.5%。

不過，純外賣模式並不是瑞幸咖啡未來的目標，外賣雖然讓品牌節省了門店費用，但是卻需要付出昂貴的外送、包裝費，尤其是外賣不斷上漲的人力成本壓力。同時，外送時效性對於咖啡的口味等都會提出很大的挑戰。這一問題，也是現階段不少人對於瑞幸咖啡提出的質疑。

未來，外賣廚房店的佔比不會高於門店總數的15%。他們眼中的咖啡新零售，必須是在線上線下、自提外賣的深度合作。

不止10個億的下一步

瑞幸咖啡的資金主要來源於團隊和神州創始人陸正耀的借款，並沒有外部投資人。此前，他們曾定於4月啟動融資，不過，由於運營數據不足以說明商業模式、且現金充裕的情況下，他們將計劃推遲到了今年6月。不過，錢治亞並沒有明確具體估值的期待數字。

除了攪動資本市場之外，對於消費者希望獲得的當然是，瑞幸咖啡能夠持續「燒錢」，並不斷改良消息。

從最初的朋友圈、微信好友的分享開始，瑞幸咖啡在社交平台上利用第一杯免費咖啡，迅速進入了城市白領的辦公桌。隨處可見的湯唯，佔領著線上線下的各種廣告位。買五送五的優惠，繼續使用app點下午茶新動力。以上提到的種種，都暗示了在目前促銷政策下的虧損。

對此，瑞幸咖啡表示，他們準備了10億元，資金是比較充足的。這些促銷活動掀起一個低成本的價格戰，更重要的是教育用戶喝咖啡和教育用戶認識瑞幸咖啡。他們不僅沒有設定盈利和時間表，也做好了長期虧損以教育市場的時間。在試運營結束後，買五送五的政策還在繼續執行。

咖啡文化作為舶來品，對於各個群體有著完全不同的定位。如果你是一個資深的咖啡愛好者，立志於尋遍小巷中的精品咖啡小館，製作屬於自己的手沖咖啡地圖。那麼瑞幸咖啡對你來說，也許真的不夠濃，當然，星巴克在你的眼中，也不會是喝咖啡時的首選。

同樣的，如果咖啡的定位只是日常飲品，那麼瑞幸咖啡的出現極大的豐富、刺激了市場。他的互聯網式的營銷方式，讓更多人在沒有額外負擔的情況下，接觸到咖啡作為飲料的存在。不論消費者是否會更喜歡、更接受瑞幸咖啡，至少提供了一個其他的選擇。

小藍杯的星巴克壟斷控訴

面對瑞幸咖啡的強大攻勢，幾天前曾傳出消息，星巴克要求供應商站隊，甚至明確告訴供應商不能再為瑞幸咖啡供貨，與之有其他生意往來。同時，還傳出了星巴克即將與美團合作，上線官方咖啡外送業務。

雖然星巴克沒有對這些消息給出正面回應，不過5月15日下午瑞幸咖啡方面卻向星巴克發出了公開信。明確表示，「星巴克對我們的供應商夥伴頻繁施壓要求站隊」。目前，有多家機器設備、包裝包材、食品原料的供應商反饋，要求他們停止向其供貨。

除了控訴星巴克對供應商的站隊要求外，瑞幸咖啡還表示，星巴克此舉「涉嫌違反《反壟斷法》第14、17條……近日將就以上問題向國家反壟斷行政執法機構進行投訴，並向有關城市人民法院正式提起訴訟」。截止發稿前，星巴克方面尚未對此公開信做出回應。

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