營銷智能化能解決什麼問題？

文 | Neo

商業環境、媒體環境和消費者一直都在變化，使得營銷一直都是知識更新最快的行業之一。

但不同在於，今天的這些變化愈發難以預測。再也沒有什麼一概而全的大眾媒體，人們的注意力快速分散：在抖音上，一條視頻的長度在15-20秒，用戶可以在上面刷4、5個小時，但留給一個品牌的時間只有短短几秒鐘。

消費者與品牌溝通的渠道在急速豐富，廣告主的預算開始從傳統媒體中抽離。寶潔媒體和品牌運營總裁兼大中華區電子商務總裁許敏說，如今，他們的廣告矩陣已經以社交傳播的內容營銷和數字媒體為主了，而寶潔也是最早加入到微信朋友圈廣告的品牌之一。

在這樣的大環境下，營銷智能化的概念順勢而出，寄希望於藉助AI、機器學習等新技術來應對新挑戰。但拋開概念，人們對於「它能解決什麼樣的問題？」還知之甚少。正因如此，Morketing從「尋找消費者/應對媒介碎片化」兩個最有價值的問題出發，看看營銷智能化能解決什麼問題？

第一問：誰才是你的消費者？

2017年春節前，著名的家用電器品牌dyson戴森在中國推出了限量款紅色吹風機。Dyson Supersonic是市面上最貴的吹風機，起價3000元的價格是普通吹風機的幾十倍，高端吹風機的2-3倍。與所有在春節期間主打促銷的商家不同，戴森的新年限量款甚至比普通款吹風機還貴數百元，而且無折扣。

高價、無優惠、處在市場噪音最為吵雜的春節期間，這樣一場營銷戰役該如何打？戴森把解題的希望寄託於找到最需要「它」的消費者上。

對於消費者的分析和洞察是營銷當中不可或缺的。但很多時候，對消費者的定義往往會走入死板的固化思維。例如在分析「誰才是戴森吹風機的消費人群？」時，很容易脫口而出「時尚女性、30歲以下年輕消費者、一線城市住民、月收入過萬」等等，但在實際情況中我們會發現，這樣的消費者洞察幾乎無法被應用到營銷和廣告投放中。

數據應用的兩大癥結一是碎片化的數據獲取，只能獲得碎片化的人群洞察，難以全面立體的了解用戶；其二，偏差的數據，使得關注的重點在於「興趣者」和「使用者」，而非真正有購買意願的「購物者」。

戴森在最初定義的產品受眾人群是：時尚、愛美、技術范兒和有生活追求。為戴森提供數據解決方案的多盟第一步要做的就是修正人群策略的假設，他們使用MIX營銷智能產品，將傳統營銷策略拆解為可規模投放的互聯網營銷策略模型。數據來自第一方數據（訂單數據、官網數據、運營數據等）、投放數據和第三方補充數據。

在戴森吹風機的消費人群中，對比各個人群對於產品廣告的反應可以看到，對於吹風機這樣一個女性向產品，其實買家並不止於女性。根據需求的不同，戴森吹風機的潛在買家有很多不同類型，例如：從品牌粉絲角度，可以有淺入深分為忠實的「渴望粉」、「深度粉」和「興趣粉」；而對於關注功能的人群來說，從需求程度劃分可以分為忠實產品的「需求客」、嘗試轉換品牌的「愛美客」和喜歡性價比的「精明客」；從生活方式來看還有禮物控、品質控和土豪控。

MIX營銷智能對回收數據進行分析發現，在春節期間，「為女性送禮物的男性」，被定義為「禮物控」成為本次數據洞察的高潛補充用戶。「禮物控」人群投放效果超出預期，驗證了男性對Dyson吹風機的關注度不亞於女性，而另一些細分特徵人群中，男性對Dyson吹風機並不是很感興趣。

在點擊率和互動率上，品牌粉絲的表現都是最好的，顯然戴森作為高端品牌帶來的品牌效應要比需求、價格等因素更能收穫關注度。

通過對用戶的細緻研究，多盟幫助戴森延伸挖掘了許多被忽視掉的潛客,將原本感性的品牌策略，重構為更適合互聯網營銷的結構化策略：持續加大對品牌粉絲等核心人群的影響力；在特定節日結合不同的廣告創意，吸引禮物控和新鮮客等。

多盟為戴森進一步將策略標籤轉譯為互聯網數據挖掘語言，比如「90天內購買化妝品禮盒的男性」「30天內瀏覽女性商品的男性」「關注過鮮花訂購等公眾號的男性」，用定製化的行為數據挖掘潛客。

在這一套組合拳之下，戴森的成功幫助戴森引發目標人群的廣泛關注，提升了整體轉化。店鋪總銷量為平日總均值的3倍、ROI達到行業均值4倍、轉化率CVR為行業均值7倍，有效助力了戴森產品知名度及銷售量的雙提升。

第二問：如何適應碎片化媒體？

媒體碎片化為廣告人帶來的最大問題在於難以選擇媒體，過去優質媒體的可選範圍非常有限，在中央電視台的黃金時段投放一段廣告就足夠了，但現如今可能需要投放十幾家電視台，才能夠追平當初的觸達。

觸達只是一個層面，進一步則是如何在碎片化的環境下，加深媒體的利用率，講好品牌的故事。

寶潔公司大中華區品牌營銷及媒介部、消費者洞察部副總裁何亞彬說，目前寶潔在中國的消費者滲透率達到92%，作為大眾消費品來說，讓每一個可能成為用戶的消費者都看到廣告是他們在營銷上的基本要求。

寶潔實現高滲透率的前提條件，就是活用各類不同類型的媒體，比如，在寶潔的投放計劃中，視頻網站是重頭，但視頻網站的廣告只覆蓋了40%的消費人群，接下來要做的是選用其他媒體，例如差異化的新聞客戶端，社交媒體，OTT等不同渠道，理論上只要能夠選對差異化媒體，那麼覆蓋全中國大多數的消費者是沒有問題的。

差異化帶來的另一個價值在於觸碰你從來沒有機會接觸的消費者。例如，過去在CCTV投廣告，你永遠不可能觸及喜歡街舞、Hiphop、遊戲類的年輕人，而這些年輕消費者卻是下一個10年最重要的消費主力。

在媒體差異化的時代，廣告人只需要去選擇年輕人喜歡的亞文化媒體就可以做到覆蓋。去年的中國有嘻哈、吐槽大會，2018年的街舞類選秀節目和抖音短視頻的火熱，都讓品牌看到了觸及新人群的機會。

這也是為什麼媒體的碎片化換個角度也是媒體機遇的一種表現。

我們知道碎片化媒體的意義和價值，為什麼依然很難在碎片化的時代做出驚人的廣告和效果？因為碎片化的媒體環境要求我們在媒介管理上下更多的功夫。

在傳統的廣告投放當中，每次的策略產生都是「重新開始」或者是根據以往的投放經驗進行執行，缺乏用戶全營銷生命周期的管理，這會使得投放變得低效，廣告投完即止。

在營銷智能時代，人們不斷嘗試通過更技術的方法去解決這樣的問題，基於程序化的營銷生命周期管理就是其中之一。簡單而言，用戶的生命周期管理首先會沉澱所有的目標受眾數據，讓廣告主清晰的看到目標受眾對品牌/產品是處於什麼樣的階段（認知、興趣、購買or 忠誠等），再來根據不同的營銷目標擬定新的投放策略。

例如以某快消類洗髮用品為例，在一年當中的不同階段，如婦女節、618、雙11等，品牌可以制定不同的營銷目標和策略，將品牌拉新和衝刺銷量分別規劃，並設定對應的人群標籤和媒體。從而能夠以營銷生命周期的長度，不斷迭代和收斂營銷效果。

為什麼營銷生命周期的管理要基於程序化？因為只有通過程序化購買，才可以進行跨媒體、跨品牌、跨場景、跨設備控頻，從而保證當媒體、數據和消費者碎片化的時候，你的品牌不會碎片。通過跨媒體找到需要的頻次，省下的錢可以去做場景化的購買，做差異化的媒體，這就是如何有效應對碎片化媒體時代的最佳選擇。

總結

營銷是一門非常複雜的學問，但正如大衛·奧格威所說：「你不能讓人因為對你不勝其煩才購買你的產品，你要讓他對你的產品感到興趣才買它。「

歸根到底，營銷要做的正是培養消費者興趣，將關注和認知轉化為購買。在這一過程中，更智能、精準的消費者洞察和全營銷生命周期的管理，將能夠幫助我們適應正在高速變革中的市場，提高效率和效能，讓品牌的營銷更具智慧。

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