專家共議中國品牌：好的平台要服務好品牌發展的所有環節

2018年2月，「李寧」亮相紐約時裝周，把中國品牌的自信展露無遺。

有89年歷史的「周大福」，在國際品牌進駐中國市場的競爭中，品牌認可度不降反升。

在「技術創新，自主研發」戰略驅動下，格力電器掌握著全球30%的空調市場份額。

今年5.10是第二個「中國品牌日」。改革開放40年來，中國已經成為世界第二大經濟體和製造業大國。站在時代的新起點，我們欣喜地看到，電商體驗引領全球、中國品牌的受認可度越來越高……

藉助信息經濟的快車道，中國品牌正以前所未有的力道書寫「中國品牌故事」，推動「中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變」。

在人民日報新媒體和京東聯合舉辦的點贊中國品牌發布活動中，互聯網經濟專家、中國品牌代表、電商平台代表等就中國品牌發展、中外品牌競爭、中國質造等深入探討，總結成功經驗，同時直面挑戰，為中國品牌發展建言獻策。

消費市場之變：中高端消費增長，中國品牌迎發展機遇

回想我們每天的消費，是否都是從選擇品牌開始的？無論衣食住行，大小件商品，每個領域都有我們認可的品牌。

2017年起，消費者信心指數持續走高。商務部數據顯示，消費對經濟增長的貢獻率從2012年的51.8%增長到2017年的58.8%，2016年達到64.6%，連續第四年成為經濟增長第一驅動力。

中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅教授認為，目前，中國消費的大環境正在變化。一方面，2017全年網上零售額突破7萬億元，比上年增長32.2%，高於2016的26.2%。電商越來越受歡迎，為利用數字經濟塑造品牌創造了有利條件。

同時，消費者本身在變化。在收入比較低時，人們追求性價比高的商品；中等收入時，人們追求國際大牌，需要用品牌來彰顯身份和個人價值；而到達高收入階段以後，不再需要品牌來彰顯自己的價值，而是根據自己的個性來挑選品牌。按照世界銀行的定義，2017年我國人均gdp是九千美元，已經接近高收入水平。

數據顯示，中國城鎮居民人均可支配收入從2000年6200元增長到2017年36000元，中國出現了人口非常龐大的中產人群。根據波士頓諮詢的研究，2015年可支配月收入在8300元以上的家庭數量略多於1億，而2020年該數量將達到1.7億。年輕群體、中產人群產生的需求疊加，在人們收入不斷提高的下一個消費階段，中國品牌將迎來非常好的發展機會。

從數據和實際生活經驗上，我們也能感知到這一點。對國際大牌的絕對「迷信」已經漸漸減弱。比如，近幾年有些國際大品牌在中國市場慢慢沒落，很多中國的老字號，像六神、藍月亮、百雀羚發展得非常好。

生活方式之變：網路無處不在、無時無刻不在。

talkingdata數據顯示，截至2017第四季度，我國移動智能終端規模已突破14.2億台，用戶在移動智能終端的日均活躍時長長達3.5小時，刷手機成為睡覺之外一天中最為重要的活動之一。

這一點，長期與年輕人接觸的中國傳媒大學新聞傳播學部副教授塗凌波感觸頗深。移動互聯網的普及和發展大大降低了用戶觸網成本和接入門檻，互聯網成為現代人的一種生活方式。最新的應用，最新的潮流資訊，最時尚的商品……越來越多的信息和消費都以互聯網為入口進入我們的生活。

數據顯示，16歲到25歲的青年群體在中國品牌消費中的成長性最高。另外，一個有趣的現象是，過去我們認為中老年群體不太用互聯網，但是近兩年，中老年群體網購的規模成長非常快。線上市場的繁榮，包括一些創新型品牌、小品牌的成長，都是與互聯網成為我們生活的基礎架構分不開的。

「從這個意義上說，消費者實際上已經不再把電商渠道僅僅當做是一個購買物品、購買品牌的渠道，而是當做一種生活方式，一種健康的方式，一種智能的方式。」

塗凌波在平時的教學和研究中也有這樣的體會，「我們經常會問同學們，他們現在的消費習慣，我們會發現其實移動端到來的時代，購物也好、信息也好，網路無處不在、無時無刻不在。」

時代關鍵詞「連接」：機遇與挑戰，中外品牌競爭成為常態

在信息化時代，誰掌握了互聯網，誰就把握了時代的主動權。

近期有一個有趣的例子。「李寧」2月在紐約時裝周的亮眼表現，一時在多家社交app、網站刷屏。實際上，在紐約時裝周走秀的是「李寧」2018年的秋冬款，原計劃在秋冬季才上市。結果在網友們的熱情呼籲下，提前半年上市，從十幾家、五十幾家到一百四十多家店鋪，基本上都有排隊搶購的現象。

李寧集團公關總監許卓玲笑談，互聯網非常有趣、非常神奇。通過網路的連接，將全世界的網友聯繫在一起，創造了一個信息扁平化的世界。在這個過程中，消費者越來越聰明了，能非常理智地做出消費決策。

同時，這個案例也說明了信息「連接」的重要性。品牌方需要主動去「連接」消費者，而不是被動地等消費者去收集品牌的信息。

談到「連接」，塗凌波認為處於供給側與消費端中間的渠道端角色非常重要。在這一點，京東做了特別好的嘗試。比如，運用大數據和一些新工具來幫助消費者做連接，「以前我們認為應該是人主動地去找信息，但如果是信息能夠自動精準地推到你的身邊呢？我們會發現這幾年的大數據、智能推送，包括人工智慧正在幫助我們跨入一個新的時代，現在是信息找到我們，連接我們。」

信息互聯給品牌帶來的除了機遇，還帶來了與國外品牌競爭的挑戰。

這一點，有89年歷史的珠寶品牌周大福感受特別明顯。周大福珠寶集團電商常務副總經理陳宇航介紹，在信息沒有這麼發達的年代，很多人可能不知道那麼多國外的品牌，比如珠寶界的卡地亞等等。但是，這幾年，消費者接觸到的信息已經沒有界限了，中國品牌要和很多國際品牌、奢侈品品牌去競爭。但是，這麼多年來，周大福對產品和服務這兩項核心的追求一直沒有鬆懈，所以在與國外品牌競爭中沒有敗，反而獲得的認可度越來越高。「品牌體量可以說明這一切，周大福是銷售規模最大，全球最大的珠寶品牌。」

對於中國品牌面對與國外品牌競爭的挑戰，塗凌波認為，中國有傳統的工匠精神、工匠傳統，品牌核心的傳承一定要堅持下去。另外，中國品牌與國外品牌會長期共同發展，我們要吸收優勢來發展自己。面向未來，中國正在穩步推進2025中國製造的計劃，全球經濟格局也在持續變化當中，所以中國品牌一定要有面向未來的眼光。

價值鏈重構：數據流指導供給側，信息經濟推動品質革命

一塊牛肉，只要掃一掃，就能追蹤養殖、屠宰、貨運的全過程，區塊鏈技術讓消費者對品質更放心。

實踐證明，對大數據、人工智慧等科技的應用為全球價值鏈重構提供了新的契機，線上實時積累的消費大數據，能有效幫助品牌方提供優質供給，提高「中國製造」的含金量。

周大福是第一家大規模應用「在線下單，線下發貨」新模式的珠寶品牌。對高單價及採用單品管理的珠寶消費品而言，是周大福與京東的一次破格嘗試。

「工藝、質量、設計感、文化，以上所有濃縮在一起就是品牌。消費者只要選擇品牌，就代表認可了品牌後面的一切。」李勇堅認為，在電商時代，好的電商平台應該為用戶提供初選品牌範圍的服務。消費者要在所有的中國品牌中做選擇是不可能的。電商平台根據對消費者的了解，把合適的品牌挑選出來，節省了消費者的時間成本和心理負擔。同樣，平台擁有的海量數據，可以應用到金融、產品設計、產品生產等方面，全力支持品牌成長。

另一方面，電商也是非常好的傳播平台。任何消費者在平台上互動、發表評論，通過平台的信息來增加對品牌的了解。那麼，怎麼把品牌包含的文化感傳遞出來，也是平台對品牌很好的助力。

簡而言之，好的平台要服務好品牌發展的所有環節。比如創新設計，通過對用戶評價的分析，可以得出消費者對顏色、設計感、功能的偏好，從而給品牌商提供機遇。在傳統渠道，消費者對品牌的印象常常只是前台導購的小姑娘，但是和廠家的距離非常遠。但在京東這樣的電商平台，消費者瀏覽、搜索了，甚至加購物車了，即便最後沒有買，全部行為都能留下痕迹，這在傳統的線下營銷渠道里是沒有的。

因此，中國品牌成長的過程，實際上是渠道與品牌方共同克服問題，達到共贏的過程。我們可以正面發展中的問題，比如加強母嬰產品的安全性，提高產品設計的舒適度和時尚感。

數據描繪「看不見的市場」：信息經濟全面賦能，打造價值正循環

通過挖掘用戶評論，為消費者定製的極米自動對焦投影儀成為爆款，蟬聯幾個季度銷量冠軍。

通過大數據分析，消費者與商品可以直接聯繫起來。京東y事業部供應鏈研發總監胡浩介紹，通過多向連接，京東近幾年一直致力於全面開放和賦能。

京東有廣泛的流量入口，比如「京x」計劃，包括京東與騰訊、百度、今日頭條、網易等幾乎中國所有主要流量入口合作，幫助好的品牌商和商品快速連接到消費者。另外，通過後台智能化匹配，高效縮短商品跟需求之間的距離，幫助用戶更加方便的找到符合他調性和需求的商品。

通過京東的全面賦能，物流、金融到技術的全面服務使品牌商能夠更加專註於商品研發，提高商品質量，剩下的交易和營銷環節，京東可以調用多年在物流、金融、技術等領域積累的資源，幫助品牌方實現好的銷量。李寧、周大福等品牌都大量使用京東的倉儲和物流，品牌商不需要關注物流環節。金融環節也是這樣，在庫的商品包括資金的周轉都能非常快速的實現。

線上消費數據，能使「看不見的市場」清楚地顯現出來。

通過數據分析消費者對商品的喜好、需求的變化，可以直接呈現出市場的變化。對用戶的分析，包括用戶來自哪裡，哪些用戶在持續的復購，哪些用戶在流失，哪些用戶可以採用新方式喚醒，哪些用戶可以進行跨品牌營銷……

通過對消費規律的推算，可以對商品銷量進行精準預測，有效幫助品牌商指導生產、計劃、排產。比如京東與雀巢在供應鏈方面的合作，通過聯合性的預測和計劃補貨，高效地提升整個品牌商品的現貨率，快速提升銷售。從用戶搜索、瀏覽、點擊等行為留下的痕迹數據，挖掘出建設性的業務建議。定價、選品、備貨等信息反饋到品牌商，品牌商基於這些數據重新升級產品，改進消費者不喜歡的元素，加入新的個性和特點，進一步讓整個過程實現價值的正循環。

品牌是生產者和消費者共同的追求，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。京東希望成為中國優秀品牌的聚合平台，通過品牌賦能幫助中國品牌更加強大，在世界的舞台上綻放屬於中國的光彩。

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