新升級 2年用戶破億4年估值80億是怎麼煉成的？網易雲音樂這套升級套路，價值100個億！（下）

網易雲音樂喜歡打小仗，也善於打大仗、硬仗。去年3月6月，網易雲音樂先後投入巨資，包下杭州市地鐵1號線和揚子江航空的一架飛機做營銷，一時上天入地，賺足了眼球。

不得不說網易雲音樂壕。但為什麼很多做地鐵廣告的企業卻沒有收到理想中的效果呢？網易雲音樂該創意來源李茵說，如果你說是因為飛機和地鐵這兩個特殊的交通工具，這就大錯特錯了。

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2017年3月22日，出現了兩個紅色熱點，一是蘋果出紅色版蘋果了，一個則是，網易雲音樂包下了杭州地鐵1號線以及江陵地鐵站，做了一個樂評系列。

鮮艷的紅在扎心的文案，這一把，確實夠紅。整個朋友圈都在傳。

但人們沒有想到的是，不到3個月，也就是2017年6月5日，網易雲音樂再次一擲千金，包下了揚子江航空的一架飛機，作為自己的「音樂專機」 ，首航是從上海飛往三亞的航班，為期一個月。

有特別設計的具有歌單元素的登機牌，是的，它可以直接掛在乘客的行李箱上。

有整齊的座位上的布標籤。

還有印著歌單的行李架。

你以為這單純就是壕嗎？並不是，這都是在做一件事，親近客戶。只是，網易雲敢了別人不敢。

起初李茵是慨嘆自身經歷：每個月至少有一半時間在飛機上，感覺到了飛機上，突然回到了沒有互聯網的時代，和信息割裂了。

後來發現這竟然是個大創意。

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有潛力不一定就能成功，李茵說，網易雲音樂的營銷你若只是看到了地鐵，飛機，你將陷入誤區。這兩個營銷也不是因為這個活動才火起來的。

關機是掌握了傳播的核心要素。

核心要素有三。

第一，走心。

現代人是孤獨的，尤其是在交通工具上。於是乎打動他們，走心第一。比方網易雲在地鐵上的文案，全是來自於網易雲音樂裡面5000條精彩樂評，然後按照點贊數進行排列的，我們再用人工篩選方式篩出85條，幾乎是精益求精。

比如說：多少人以朋友的名義默默地愛著。

比方說：好懷念做早操時總是會偷看自己喜歡的人，哭著吃過飯的人是能夠走下去的。

走心並不難，體會感情與生活。生活因人而異，但感受卻一脈相承，愛甜蜜，分痛苦，單身孤獨，朋友舒服等等。

據說，有乘客看到文案潸然淚下。

走心就是要觸動他（她）心，說出人有所感，卻未被道出的那一句。最忌諱，說廢話。

第二，明確主戰場。

你以為網易雲音樂這次營銷活動的主戰場在地鐵，你錯了，在微信。

事實證明了判斷，通過微信，網易雲音樂地鐵營銷獲得了2000個微信公眾號的報道，總閱讀量1000萬，百度指數增長80%，微信指數翻216倍，達到1300萬的峰值。

交通是場景。微信是媒介。

始終不要忘記，只有通過媒介，營銷活動才能快速刷屏，快速傳播，才能實現1到10，10到1000的超級裂變。

第三：營銷主題匹配產品特質

網易雲音樂之所以大獲成功，很大一個原因是主題和產品特質甚至場景匹配上了。

聽歌的人是什麼樣的人？孤獨的人。聽歌的靈魂是孤獨的。儘管他們可能並未意識到。孤獨是一種屬性，也是一種狀態，你需要去激活它。

所以網易雲的文字句句扎心，所以大紅色充斥整個車廂，所以廣告會選准地鐵和飛機，而不是酒店，廣場大壩。

奧美娛樂營銷副總裁馬筱箴說：內容和載體一定要吻合，然後相互借力，相互加分。

當然對於上天營銷，揚子江航空而言，也是一種雙贏。曾經對揚子江航空知之者甚少，但經此一輪，消費者會對這家航空公司產生興趣，突破了僅僅是傳統服務的印象，而上升到綜合的娛樂體驗。

縱觀網易雲音樂的營銷活動，總結起來其實就一句話：只傳最打動人的內容，只選最合適的主戰場。

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