腦子一熱買買買？你被情緒煽動「勸服」了

腦子一熱買買買？

你被情緒煽動「勸服」了

從亞里士多德始，就從三條路徑，Ethos, Pathos, Logos出發對演講進行了研究，分別是訴諸演講者的個人品格和權威，訴諸聽眾的心理狀態（情感），訴諸聽眾的理性。

在演講中，訴諸情感(appeal to emotion)常被認為是一種「在論證中不依靠有充分根據的論證，而僅利用激動的感情、煽動性的言詞，去拉攏聽眾，去迎合一些人的不正當要求，以使別人支持自己論點而出現的謬誤。」 （周建武.邏輯與批判性寫作指南）

這種邏輯謬誤的關鍵點在於，故意使人忽略或者低估問題的關鍵，而把焦點放在論證的外圍，或者無關的問題上，以表達性語言和其他有計劃的手段以博取情感，激起興奮、憤怒或憎恨，來影響受眾的情感和判斷，而不是致力於提出證據和合理論證。

但「訴諸情感」並非一無是處。首先需要明確的是，激發情感不能代替邏輯論證，但是適度的調動起聽眾的情緒有助於達到演講者的傳播目的。希特勒的戰前煽動，丘吉爾的鐵幕演說，無一沒有藉助過這種手段。

尤其是對更加在意傳播效果的商業性演講來說，充分調動聽眾的情緒甚至是其中的關鍵之一。作為市場營銷、推廣產品的重要手段，商業演講追求的是更有效的向聽眾傳遞有關商業產品、商業活動等的信息，幫助受眾更全面深入地理解商業產品等，以期對潛在消費者施加影響，勸服他們進行購買行為。

在商業廣告中早已有不少「訴諸情感」的例子，廣告的產品總是與我們渴望的或惹人好感的事物相聯繫。比如高跟鞋常常與優雅氣質，年輕性感相聯繫，MAC電腦往往與成功人士或科技新貴相聯繫。廣告中使用該產品的男人一般都是英俊而傑出的，女人都是漂亮而迷人的。這樣的產品設計是為了贏得我們的情感共鳴時．當這些產品與情感相聯繫時，它就隱含地暗示著我們應當進行購買。

演講中訴諸情感的策略分析

情感是具體行動能量的積聚。當人們聽到好消息或壞消息時，其面部表情往往發生變化，比如微笑是幸福感覺積聚的釋放；哭喊是悲傷感覺積聚的釋放。當人們經歷和任何情感相關的緊張時，就會尋找一種可以釋放精力的方法。所以，作為演講者，如果你可以將聽眾引入你所講的內容，讓他們傾注情感，則聽眾更可能憑自己的經歷來仔細傾聽且內化你的演講。

以李陽的「瘋狂英語」演講作為例子，瘋狂就是情感宣洩的一種方式。

創始人李陽在演講中通常以自身經歷的現身說法，說明自己在讀高中和大學時英語成績很差，後來正是採用了這一瘋狂訓練法才達到了現在的水平。這一經歷與很大一部分學員的經歷相似：非英語專業，學了很多年的英語，卻無長進，尤其是在聽和說方面，有挫敗感。因此從這種相似的經歷和李陽個人成功的結果，相當一部分缺乏自信的英語學習者看到了新的目標，這些學員都把李陽視為學習英語的榜樣、偶像，李陽的經歷使他們改變了對英語學習的態度並對此恢複信心，使他們相信只要按著這樣的方法自己也能夠獲得成功。這在一開始就減少了他們的抵觸情緒，使他們更加容易接受之後的演講中李陽提出的觀點。

在於聽眾的溝通互動中，李陽反覆使用「you are the best!」等具有積極色彩的句子，並要求聽眾跟著他大聲叫喊，不斷感染聽眾情緒。同時作為把握學生的集體心理，利用從眾效應，塑造一種強烈的氛圍，無形之中更加增強了勸服力。

雖然這種模式往往會讓人忽略掉演講本身內容邏輯的不足，之後冷靜下來的聽眾會後悔做出的消費選擇，但在當時取得的傳播效果是十分成功的。

那麼，如何有取捨的借鑒李陽的成功模式，在演講中進行合理情緒調動以達到傳播目的呢？

以下一些是我的建議：

1.優秀的演講需要塑造一種良好的氛圍/環境

可能來自於對主題反覆的強調，或者邀請聽眾參與互動，或是演講者自身高昂的情緒和充沛的肢體語言，在集體中去勸服個人，這種氛圍會使聽眾更加信服演講者的觀點。

2.正確把握問題的性質並充分了解勸服的對象，乃是取得良好效果的基本前提

當我們對某件事牽涉其中時，我們會對此事更加關注。在運用成功案例進行分析時，選擇受眾經歷相似的案例將會更好的調動他們情緒，更好的發揮移情和榜樣作用。同時，受眾的文化程度、職業、家庭都不同程度的影響他們的態度，最好針對不同層次受眾因地制宜的進行適度的情緒調動，以免「過猶不及」。

3.動之以情，曉之以理

正如之前所說，訴諸情感不能代替邏輯論證，更應該說是增加勸服效果的有效手段。霍夫曼的休眠效果理論也認為，由於傳播者個人魅力或信譽所造成的傳播效果可能會隨著時間被遺忘，最後真正的凸顯的還是勸服本身的內容。那麼結合兩者，則是要在開頭時以演講者的成功事例、個人經驗等留下強烈印象,充分調動情緒，再以強有力的邏輯和論證進行說服則可能事半功倍。

4.合理引導，讓聽眾自己得出答案（修辭角度）

修辭勸服的本質是三段論，當大小前提省略時，則需要聽眾基於自己的邏輯進行參與補足，得出結論。論題和論旨比較複雜的場合，明示結論比不下結論效果好；在勸服對象文化水平和能力比較低的場合，應該明示結論；讓勸服對象自己得出結論的方法，用於論題簡單，論旨明確會對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳。當有充分的情緒鋪墊時，演講者反覆強調「你與我相似，而我獲得了成功」，由聽眾自行補足「所以我要做跟你一樣的事也能獲得成功」，自行得出結論，勸服效果更加明顯。

（完）

唐楚凝，復旦大學新聞學院14級新聞學本科生。

【參考文獻】

[1] 周建武.邏輯與批判性寫作指南.[M].北京：清華大學出版社,2016.05

[2]. 張曉靜.態度勸服理論的傳播方式和廣告效果.[J],新聞窗,2009，04

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