在金華走了幾十家美妝店，你知道我們發現了什麼嗎？
作者：阿晨
2018年伊始，聚美麗零售學院智慧美妝店記者集中走訪了浙江省金華市範圍內的化妝品優秀門店，旨在發掘在快速變化的商業時代保持創新發展的新生代店主。記者走訪了43家各具特色的化妝品門店，與這些位於大學城、步行街、商場、社區等商圈的店家一一走訪溝通，推出了其中最具代表性的7位「零售新生代」。
在實地走訪店家的過程，一些觀點、想法在記者腦中逐漸成型，本文作為「金華零售新生代」系列專訪的收官之作，和廣大化妝品行業人士分享記者的這一心得。
化妝品專營店重返「前店後院」時代
差不多在2005年前後，「前店後院」是中國化妝品專營店的普通形態，後來逐漸被純貨架的零售專營店、精品店業態所淘汰。但從這兩年開始，後院風又重新在全國盛行，很多化妝品店又開出了「後院」，金華也不例外。記者在走訪的過程中發現，現金華化妝品門店後院主要可分為以下兩種：
一、將前店的體驗椅搬到後院，再選擇一些院線品牌，員工經培訓學習上崗。該形式在當下的化妝品門店被廣泛運用，如義烏蘇溪地區的「麗人靚妝」。
二、在金華的秋濱區，記者看到了一家名為「韓束」的化妝品店（韓束為店名，非「韓束」品牌單品牌店）。該店家通過大範圍擴張後院，滿足更多顧客需求，就像是將「美容院」開進了化妝品門店。
△後院圖
事實上，服務與體驗作為線下店的核心能力，在市場競爭特別是應對電商的競爭中受到店家重視，通過吸引消費者在店內重度試用、現場服務，來提升用戶體驗與粘性，提高客戶進店率與回頭率。
最讓店家頭疼的問題：顧客進店率低
回顧整個走訪過程，記者發現店家反饋的問題，絕大多數指向了顧客的進店率。武義的「新美化妝品」店老闆對此分析的很透徹。在他看來，現今化妝品門店進店率低，主要是因為化妝品市場受電商衝擊嚴重、化妝品店對年輕消費者缺乏吸引力、門店競爭激烈、活動不見效、顧客要求變高等系列問題。
其實記者在走訪中也發現，現在依舊存在一些門店，人流絡繹不絕。其原因在於他們找到了自己的發展路徑，跟上了這個時代的潮流。
生存還是毀滅?這是個問題
現在的化妝品市場競爭日益激烈，除了有線上線下之爭，還有線下門店之間的競爭。很多門店不堪重壓，面臨著倒閉關店的風險。反觀做得好的店家，在這樣的大環境下能夠迎難而上，生意越做越好。由此可見，現在的化妝品門店呈兩極化發展。同時也印證了那句話：適者生存，不適者淘汰。
△店家對比
優秀的店，隨時都準備改變
1.「浙商」精神：擁抱變化，熱於創新
「務實的創業精神使浙商生存，強烈的創新意識使浙商發展。」作為浙江中部重鎮，金華店主身上也有著濃濃的浙商特質。隨著時間的推進，化妝品市場在不斷的變化，消費者的需求也在不斷改變。為了能夠迎合併服務好當下的消費者，店家必須做出改變。
蘭溪「如意閣」通過新潮時尚的外觀，吸引了大批年輕顧客;金華「靚點纖體美妝」通過專業化的修復中心，解決了廣大消費者的困擾;武義「美夠化妝品」通過不斷引進最新的美容器材，轉化了上千忠實粉絲。在他們身上，記者看到了浙商的影子。順應變化，不斷創新!
△以上三家店的門頭
2.從產品驅動轉變為服務驅動
化妝品專營店發展的早期，消費者品牌意識並不強，所以主要以產品為支撐。而發展至今，每個店家手上的品牌相差無幾，同質化日益嚴重，產品在門店競爭中的影響力越來越小。此時顧客能夠感受到的門店差異化主要體現在店家的服務差異。就如多位店家在接受記者採訪時，所說的一句話：「現在比的不是產品，而是服務。」
不管是後院的建立，強化了產品體驗。還是店員專業技能的升級，都是門店從服務的角度，驅動了顧客的消費。記者認為，接下去化妝品門店的服務，會向更加專業化精細化的方向發展。
3.體系化的員工管理
化妝品店從單店到連鎖，關鍵在於體系的建立，而首當其衝的就是員工培養的體系。在員工培訓管理方面，讓記者印象最深的店應該是來自永康的「七彩」。為了能夠更好的管理員工，店老闆專門學習了「人本教育」的課程。定期組織員工培訓，幫助店員解決顧客溝通問題、促進成交問題、護膚及彩妝技巧問題。此外通過團隊建設、分享及總結，更好地對店員進行管理。
對於績效問題，每個店都會有適合自身的績效體系。有的不設門檻，採用底薪+提成的機制;有的設立一定的門檻，以達成獎勵機制鼓勵員工，旨在通過體系化的員工管理，增加門店的收益。
有些店，遲早要被淘汰
1.「吃老本」的店，莫名其妙賺錢，莫名其妙死
2008-2014年，被業內人士稱為化妝品行業的紅利期，有「隨便開一家就能賺錢」的說法。在此期間，化妝品店遍地開花。而發展至今，很多店鋪已經跟不上時代的腳步，業績直線下滑，有些成名已久的老店也逃不掉倒閉的下場。在記者看來，這批門店的通病在於經營模式的一成不變，靠著「吃老本」過活。
在記者的走訪過程中，也不乏遇到這樣的店家。嘴裡喊著生意不好，思維卻一成不變。主要的生意來源，都是之前幾年攢下的老顧客。而這樣的顧客，隨著時間的推移，消費渠道的多樣化，變得越來越少。漸漸地，想要提升業績也只是成了「喊口號」。
△典型老店
2.專業度不高 項目雜亂
△店家發在朋友圈的門店項目
相信各位在平常的生活中，會看到如上圖所示一樣的店家。一家小小的化妝品店，幾乎包攬了所有的美容項目。項目的雜亂，讓顧客對店鋪的專業度大打折扣。試想，一個追求生活品質的顧客，進店後看到這一排項目，除了掉頭走人不還有別的選擇嗎?
2018年被大家稱為單品牌店的元年，單品牌店以專業的服務和產業鏈，追求精緻生活的理念受到了大批消費的青睞。與上述所說的「雜亂店鋪」一比，還真是大相徑庭。
3.缺乏持續學習能力，無力應對互聯網新思維新玩法
現在的代理商與品牌，都會為店家提供培訓服務，促進門店發展。而有些店家只是從表面上學會了一些經營技巧，其效果適得其反。在連小學生、退休老人都全員使用微信的時代，很多化妝品店還是沒學會用微信維護顧客關係、宣傳推廣店鋪，怎麼可能吸引新一代消費者進店呢?
有的店主嘗試用微信，但該店鋪微信朋友圈一天到晚充斥著各種類型的廣告，護膚的、彩妝的、護理的...她並不懂得給相應客戶，推送針對性的內容，導致了很多客戶的流失。用微信卻不懂設置標籤分組、朋友圈設置查看許可權等，一旦使用效果不佳，便放棄繼續學習。
金華作為浙江中部重要城市，五省通衢之地，專營店的進化與發展是中國化妝品市場變遷的一個縮影，江山代有才人出，一代新人勝舊人，是永恆不變的真理。
隨著新一代消費者的成長，越來越多的90後成為開店的店主，這些年輕新生代店主，成了傳統化妝品店最大的競爭對手。新生代店主受教育水平高，自身是互聯網原住民與重度使用者，審美與品牌鑒賞力更為國際化，先天就能迎合年輕消費者的口味。這樣的店主，成為了我們此次系列報道的主角，我們認為他們也必將成為未來幾年化妝品零售界最具想像空間的新生力量。
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