維密依賴降價促銷 削弱母公司的盈利能力

作者：無時尚中文網-林璧瑩

客流和需求持續疲軟的Victoria』s Secret維多利亞的秘密(VS)在首季一直依賴降價促銷，嚴重削弱了該品牌及母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 的盈利能力，同時擁有Bath&Body Works和La Senza等品牌的該集團預計季度EPS只會落在預期區間0.15-0.20美元的低段，意味著將差過市場預期的0.18美元。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 在10日周四盤中急挫最多10%至30.70美元，創7年新低。

在截至5月5日的前四周，VS的可比銷售(含門店和電子商務)按年減少2%，實體門店的同店銷售更大跌5%。管理層在預錄電話會議中透露美容業務經過重組後所取得的增長被內衣和PINK業務的下滑所抵銷。

Jefferies傑富瑞零售分析師Randal Konik對客戶直言VS 4月的同店銷售「非常之差」，他提到American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女內衣品牌Aerie同店銷售大幅增長，「很明顯它們正侵吞PINK的市場份額」。

4、5年前Aerie已開始採取展現女性真實身體示並提倡自我肯定的營銷策略，該品牌的廣告及社交媒體宣傳都深得現代女性人心。反觀VS和PINK延續多年來依靠遠離大眾的性感「天使」模特傳播品牌形象，然而現在聚焦於取悅男性的方向已顯得不合時宜。加之近年數十個專註不同訴求的內衣初創品牌湧入市場，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 的Arabella等大型零售商的自有品牌亦提供高性價比的產品，消費者面對空前豐富的選擇，一成不變的VS和PINK自然容易被遺忘。

PINK業務已經連續兩個月未能實現增長。Randal Konik警告若情況得不到改善，而Bath&Body Works又有所放緩的話，L Brands Inc. 的自由現金流能否支持派息將成為疑問。他又指出該集團目前擁有太多門店，僅美國和加拿大市場VS就設有超過1,200間店鋪。

Loop Capital分析師Laura Champine更將下調盈利展望、銷售和盈利雙雙疲軟的L Brands Inc. 形容為「文胸業的Sears(美國西爾斯百貨：業務不斷衰退且財政困難)」。

Randal Konik給予L Brands Inc. (NYSE:LB) 「跑輸大市」的評級，同時把目標價從30美元大幅調低23.3%至23美元;Cowen Inc. 亦將目標價從40美元下調至30美元，調降幅度達25%。

4月Bath&Body Works的可比銷售和同店銷售分別錄得6%和2%的增長，L Brands Inc. 整體可比銷售持平於去年同期，復活節時間差異造成3個百分點的負面影響，同店銷售受累於VS業務而下跌4%;凈銷售為7.516億美元，比去年同期7.196億美元上漲4.4%。

一季度VS的可比銷售在2月和3月分別增長2%和1%的推動下得以按年上升1%，Bath&Body Works的升幅達8%。L Brands Inc. 整體可比銷售上升3%，市場預期為2%，凈銷售同比增加7.8%至26.26億美元，優於市場期望的25.8億美元。

Bath&Body Works只佔L Brands Inc. 不到三成銷售，而Victoria』s Secret維多利亞的秘密的美國業務佔比超過60%，其它收入來自國際市場和小型品牌。

L Brands Inc. (NYSE:LB)10日周四收報31.68美元，全天跌幅縮窄至7.15%，今年以來該股累計重挫47.1%，市值跌至約95億美元，在標普500指數成分股中表現墊底。

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