上市不等於高枕無憂，Spotify或將迎來最艱難時期

作者 | 韓穎楨 編輯 | 范志輝

近日，Spotify的日子有點不大好過。先是華納音樂拋售了原持有Spotify四分之三的股份，索尼也拋售了原持有Spotify股份的一半股份，雙雙套現10億美元。這也被一些業內人士稱之為億元級的「拉高出貨」神操作（Pump and Dump）。

不過對於拋售事宜，華納音樂CEO Steve Cooper解釋到，「這筆交易和我們對於Spotify未來的看法無關」，留下路人們一臉的黑人問號。如果股票的持有和拋售不是基於對Spotify未來的預期，那是什麼原因呢？

首先，可能是考慮到股權拋售後的利益分配程序複雜。華納音樂和索尼音樂都不是該筆交易的機構投資者，這些股份拋售後的資本利得需要分配給合作藝人和音樂廠牌，公司內部會在利益分配上經歷非常複雜的程序。

因此，越早拋售，後期在利益分配上會經受的痛苦會更少，少給自己挖坑找麻煩。對於這兩大唱片公司這一舉動，也被不少業內人士和華爾街專家斥責為「從不考慮明天，只考慮今天」的短視行為。

其次，可能是基於套現資金用於併購、擴張的業務需求。根據預測，索尼音樂將從Spotify獲取大約10億美元的凈收益，這筆收益很有可能在今夏用來支付收購EMI百代音樂版權業務的70%股權（28億美元）。

如果索尼音樂（占股30%）不以現金方式支付收購股權，目前占股60%的沙烏地阿拉伯投資公司Mubadala及其聯盟公司就將佔有EMI的版權業務及其200萬首歌的版權。

這樣看， Spotify的上市並沒有摧毀這群音樂產業的「把關人」，反而助力他們以兼并收購的方式成長為音樂產業的巨獸。

不過換個角度來看，索尼和華納短期拋售股票確實也有可能是出於對Spotify未來的「過度」考慮。市場的蓬勃發展必然伴隨著競爭，Spotify或將面對不少隱憂，這也許是華爾街分析師們沒有預料到的。

01

音樂產業進入快速上升期，

Spotify卻面臨十年來最大考驗

毫無疑問，音樂產業中錄製音樂業務目前的發展勢頭迅猛。在過去的兩周內，唱片公司都公布了喜人的業績。其中，索尼2018年一季度版權收入同比上升了21.6%，華納音樂同期版權業務也上升了15%。

按照這個走勢，如果2018年全球錄製音樂業務增長超過15.6%，那麼今年將會是2003年以來錄製音樂收入首次超過200億美元的一年，意義重大。

在產業發展進入上升期的情況下，流媒體音樂同樣也正在經歷著爆炸式增長，這主要歸功於Spotify。然而，Spotify正面臨著十年以來最嚴峻的考驗——蘋果和亞馬遜正在快速崛起，他們的付費用戶增長速度遠超Spotify。

數據顯示，2018年一季度，Spotify月度凈增訂閱用戶達到130萬人次，而Apple Music在同期的月度凈增訂閱用戶達到了200萬人。而根據《美國商業周刊》基於公開信息的測算，2018年以來，Apple Music付費訂閱凈增訂閱用戶的增長速度已經達到Spotify的兩倍。

今年4月，Apple Music的付費訂閱用戶數已達到4000萬人，如果按照目前每月新增200萬付費訂閱用戶的勢頭繼續增長，到 2018年年末便可達到5800萬人，增長預期遠高於目前已經達到7500萬付費用戶的Spotify。

雖然亞馬遜在披露訂閱用戶數據時謹慎很多，不過據去年6月時曾宣布Amazon Music（包括Prime Music和Music Unlimited兩種訂閱服務）的活躍用戶達到1600萬人，而《美國商業周刊》在採訪中獲悉其目前訂閱用戶數量已經突破了2000萬。在美國市場，亞馬遜的智能音箱Echo在去年四季度就銷售了1100萬台。這些數據表明，在過去的半年中亞馬遜月度凈增訂閱用戶就超過了40萬人。

而根據Spotify給出的業績預報中，截至到2018年年末，其訂閱用戶人數將從目前的7500萬人增長到9200萬人到9600萬人之間。對於不差錢的巨頭競爭者，增長放緩的Spotify必定是如坐針氈的。

02

競爭白熱化， Spotify出路在何方？

對於Spotify面臨的困境，Spotify CEO自然也是清楚的。於是，在第一季度業績電話會上，他提出了Spotify的三個獨特銷售主張（Unique Selling Proposition，簡稱USP），以期殺出一條血路。

這三部分包括：

1、大量獲取年輕的免費訂閱用戶，押注未來具有的長期價值和增長潛能；

2做到Spotify無處不在，成為市面上唯一能夠在所有硬體設備上使用的音樂APP；

3、個性化和智能化的音樂推薦，這也是最關鍵的一環，讓Spotify為用戶營造更深層的互動，並以此創造和挖掘更多的用戶需求。

首先，儘管廣告收入僅僅佔到Spotify年收入的十分之一，且這個佔比在其成立以來從未被撼動或者有所提升，但依靠免費用戶賺取廣告收入，確實是其突出的競爭優勢。另一方面，在和蘋果、谷歌、亞馬遜和臉書的角逐過程中，這一收入的獲取也許會越發艱難。

對於這些互聯網巨頭而言，在音樂板塊的燒錢投入可能只是零頭，這些支出也只是為了通過音樂的增值服務讓平台用戶對其核心產品保持粘性而已。而對Spotify而言，這卻是一場生死局。況且，亞馬遜和Spotify在音樂付費服務領域的價格戰已經打響，這不得不說是一個危險的信號。

其次，我們來看設備普適性。無論是從銷售數據還是技術發展來看，以智能音箱Echo為代表的智能硬體正在改變著人們的日常使用習慣，讓所有人的注意力從屏幕上轉移到聲音，甚至變成了人們生活不可或缺的一部分。

雖然目前看來Spotify是這波用戶習慣遷移浪潮的受益者，但有一個潛在風險就是：在未來某個時點，當用戶習慣培養和用戶數量積累均已完成，亞馬遜可能會關閉和其他音樂平台的介面，親自掌握音樂內容板塊的主導權和控制權。

最後，再來分析Spotify引以為傲的個性化推薦。自從2014年收購智能音樂數據分析平台Echo Nest之後，Spotify加大了對於用戶偏好的研究投入，從這點來看，Spotify就像是整個音樂行業的研發部門。

然而對於這個產品特點的實用性是否真的那麼重要且實用呢？今年3月份在紐約Spotify投資者日的舞台上，Daniel Ek也提到，只有30%用戶在Spotify上的消費是基於其智能化推薦，也就是說還有70%的聽眾消費和音樂推薦這項功能無關。

所以，儘管Spotify已經榮登流媒體音樂第一股，但在後來者高舉打開的追趕下，Spotify的江湖地位其實並不夠穩固。於是，在這個華爾街一片叫好的形勢下，華納音樂和索尼音樂仍然堅定不移地拋售手上Spotify的股份也變得可以理解了，落袋為安而已。

當然，除了上面的三個殺手鐧，Spotify還可以從開拓高凈值用戶市場、挖掘平台的大數據價值和進軍上游內容等更可預期的機會。

03

一切市場競爭，都是話語權的爭奪

從Spotify股權拋售事件，我們可以看到流媒體音樂行業血淋淋的現實：Spotify就像一塊「三夾板」，上游壓制和同游競爭讓其從兩頭均受到不少壓力。

作為平台公司，Spotify和上游的版權公司的議價能力是基於其市場地位的。一旦其市場地位有所動搖，版權公司假如提供版權費的定價，業務單一併極度依賴上游的Spotify必然遭受滅頂之災。

在和競爭對手的抗衡中，儘管Spotify從初創公司中脫穎而出並成長為行業龍頭，但在Spotify完成流媒體音樂的市場培育後，虎視眈眈的蘋果、亞馬遜等互聯網巨頭終於等到了發力時機。而這些巨頭坐擁雄厚資本，在這場關乎市場份額爭奪的車輪戰之中，他們並不介意和Spotify戰鬥久一些。

回望一路走來的艱難和未來的隱憂，充分說明上市並不等於高枕無憂。無論是用戶獲取、數據營銷還是產業鏈拓展，Spotify可以做的還有很多，這些機會固然伴隨著不確定性，但是如果能夠穩穩噹噹地抓住其一，也許就能突破目前所面臨的風險。

對於中國音樂產業未來的獨角獸而言，Spotify目前面臨的挑戰也許正是今後他們未來所要迎接的挑戰。要想不被上游扼住咽喉、不被競爭對手趕超，只有不斷夯實業務和資源體系，增強產品的核心競爭力，才能擁有更大的話語權。

排版 | vision

參考文章：

1、https://www.musicbusinessworldwide.com/do-the-major-labels-know-something-about-spotify-that-wall-street-doesnt/；

2、https://www.musicbusinessworldwide.com/will-amazon-and-apple-music-catch-spotifys-subscriber-base-by-the-end-of-2018/

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