羅永浩的中場戰事 「孩子」起死回生

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6191字 | 閱讀時間16分鐘

01

文科生的實業夢

2011年10月5日，美國蘋果公司聯合創始人史蒂夫·喬布斯去世了。他的逝去，猶如那隻「南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶」，它扇了扇它美麗的翅膀，然後引起了一個文學青年心中的「龍捲風」。

「那年年底，或者第二年年初，不到半年之內」，這個文學青年真正打定了主意，要像喬布斯那樣做手機。2012年5月，鎚子科技(北京)股份有限公司成立，開這家公司的文藝青年，叫羅永浩。自始至終，喬布斯都是羅永浩的精神教父。

早在新東方當英語培訓教師的時候，2000年之後的那幾年，羅永浩就是蘋果產品的用戶了，他買過蘋果的筆記本、台式iMac、iPod。對於當時「好像是三四千塊錢」的iPod，羅永浩「雖然不差這個錢，但也還是覺得特別昂貴」。他對這個產品的使用體驗是「完全是夢幻級別的，像來自未來的產品」。

後來，朋友馮唐從美國給羅永浩帶回了一隻第一代iPhone，他對iPhone也還是覺得「非常非常驚訝，像科幻一樣的產品」。羅永浩對喬布斯的產品，「非常滿意」。

喬布斯的去世，讓羅永浩嗅到了機會。對他而言，儘管工業的大型規模化生產是全然陌生的領域，但他有自己的一套合理解釋。「蘋果紅遍全球之後，我慢慢發現一個道理，就是喬布斯、盛田昭夫和博朗兄弟，他們都是有非常濃重的文藝青年氣質的。」

羅永浩認為，只要他這樣的文科生，再拉上一些理科生一起幹活，他「運作一個科技公司是完全可能的」。

在接受《南方人物周刊》採訪時，羅永浩說，在手機行業里，只有蘋果是不一樣的。「讓蘋果不一樣的那些核心的東西裡面，我覺得一大半我是能搞定的。另外一小半搞不定的，只是需要時間和錢。」

羅永浩需要的錢，挺多的。但他這次創業，從起初就沒有太多錢，創業啟動的資金是現任陌陌科技CEO、董事長的唐岩給他拉來的，一共900萬。

不過，羅永浩對掙錢這件事情不太擔心，因為他開別的公司掙過錢。跨界科技領域之前，羅永浩開過一個教育培訓公司「老羅英語」。「剛起步的時候特別慌張，對於能不能掙錢感到特別不放心，到兩年多以後實現盈利，這個過程已經消除了我對這方面的顧慮。」羅永浩說。

相比於得到很多錢，羅永浩更需要的是興奮感，而這種興奮感的供給方，就是科技行業。無從迴避的是，他仍然缺乏軟硬體方面的技術背景。手機做了快六年之後，羅永浩參加2018峰瑞CEO年會，坦誠自己「曲藝界」的背景，讓他「沒有科技圈的人脈和資源，要想和硬體領域的人合作非常困難」。

當然，羅永浩的創業優勢也不是沒有：作為一個前網紅，羅永浩自帶流量，這也是鎚子手機獲得第一批用戶的主要方式。馮唐在接受《GQ》的採訪時就說，「換另一個瘋子和偏執狂去做，沒有老羅的粉絲群，可能一年都活不下去。」

羅永浩的粉絲群，是他在新東方當英語老師的時候聚集起來的。

02

網紅和他的粉絲們

2001年，羅永浩進入新東方學校，當英語教師。他在高二輟學，之前維持生計的辦法主要是靠替人組裝電腦。輟學很早沒有把羅永浩變成一個毫無知識的人，他說自己「一直讀書並以知識分子自居」。

此後，仰賴互聯網的力量，羅永浩借「老羅語錄」迅速成名。新東方的學生把他的講課錄音製作成音頻，令他在課堂上用來活躍氣氛的搞笑段子，得到大範圍傳播。在那些語錄里，他挑戰權威，針砭一些他覺得不公的機制。

羅永浩這樣看待過去作為個體存在的自己：「我基本上是百無禁忌和無堅不摧的。我擅長爭辯，同時三觀正，所以過去支持我的人，多年以來，主要的感覺是理直氣壯的暢快、爽。」

總之，羅永浩成名了，有了自己的粉絲群——「羅粉」。很長一段時間裡，羅粉是羅永浩做任何事情的跟隨者。2006年，羅永浩辭職去新東方任課老師的工作，創辦了牛博網。正是那些推崇「老羅語錄」的粉絲，給這個容納了多種社會聲音的網站貢獻了大部分的點擊量。

和羅永浩一起出資創辦牛博網的，是一個叫黃斌的人，他聽過「老羅語錄」。羅永浩從新東方辭職時，黃斌剛好在尋找合適的創業項目，找人打聽過身邊有沒有人認識羅。在某種意義上，黃斌也是羅永浩的「支持者」。

2007年底，運營了兩年的牛博網被強行關閉。第二年，羅永浩回到了教育培訓的老本行，創辦了「老羅和他的朋友們教育科技（北京）有限公司」，簡稱「老羅英語」。這一次的啟動資金，是朋友馮唐給的。

就像「老羅語錄」和牛博網，羅永浩在「老羅英語」，還是延續了他那套通過特定機構去影響他人價值觀的路子。「老羅英語」最大的戰略，是成為一個「教學品質沒有問題，並能夠給學生帶來一些價值觀影響的商業培訓機構」。

羅永浩瞧不起在他的標準衡量之下的「商業領域裡的大部分人」，因為這些人「沒文化，沒思想，沒水平，沒道德，什麼都沒有」。驕傲的自信，令他寫出了「有思想的年輕人到哪兒都不太合群，直到他們來到老羅英語培訓」這樣的宣傳廣告語。

無論是在「老羅英語」，還是鎚子科技，羅永浩都很看重自己作為「文藝青年出身」，擅長表達。「這也是覺得我比較幸運的地方。我在這件事上好像沒有付出額外的努力，有時候對得到額外的好處也是挺惶恐的，但是這種惶恐對我也是很好的工作動力。」羅永浩說。

對於「賣情懷」這件事，羅永浩是推崇的：「你看蘋果廣告從來都是賣情懷的。它賣的不單是產品，還是理念、是價值觀，還有生活方式。好的企業一定是把產品做好，但是出來宣傳時，就應該是賣情懷的。」他覺得，人們感性地認同一個品牌，很大程度是對一個故事、一個理念、一個價值觀的認同。

羅永浩和羅粉之間存在的「影響」，並不是單向的。很多年後，他接受《財經》雜誌採訪，坦誠在數次創業經歷中，羅粉是他「能夠支持下去的很重要的精神力量的一部分來源」。

▲ 《生命不息，折騰不止：羅永浩演講完整版》

天津人民出版社

但在強大的品牌塑造力的另一邊，羅永浩還要面對公司經營方面的挑戰。他在商業操作上的陌生、運作公司方面的不足，自牛博網時期就已經顯現。「很長一段時間，牛博網每個月要都虧掉幾萬塊錢，主要花在伺服器帶寬上。」《南方人物周刊》曾報道。

黃斌和羅永浩一起創業，看得更清晰：「從經商角度看，老羅並不是個適合去獨立經商的人，他必須要有合作夥伴。」羅永浩的放權能力也一直被詬病。「如果管理能力不夠，放權不夠，自己又忙不過來，某種意義上是致命的。」黃斌說。

關停之時，牛博網剛剛達到收支平衡。「老羅英語」則連年虧損，直到2011年才開始盈利，盈利額是100萬。但他在2012年5月註冊運營的鎚子科技，就沒這麼幸運了。

03

外行人做手機

作為一個科技行業的「新人」，羅永浩的願景，不可謂不大。

在IF2018極客公園創新大會上，羅永浩說，鎚子科技「大的革命路線一直沒有變過」，「原則上還是打一場仗，做最大的市場，在那個裡面做出一個顛覆性、革命性的創新」。

他想通過這種創新，去改變手機行業「平庸的、無聊的、無趣的和沒有進步」的狀態。並且，他認為自己有機會參與一次計算平台的革命，這需要他用八年、十年的時間做好人才、技術和專利等方面的儲備。

羅永浩的另一個自信，還在於他覺得鎚子科技是一家「天生差異化」的公司。在他看來，今天的手機市場同質化嚴重，「手機巨頭們拼的不是產品的差異化，而是少犯錯誤和小心翼翼地鞏固每家原有的那一點優勢」。他看不上這種改良，因為「改良是不會讓一個企業脫胎換骨的」。

他說的「天生差異化」，是指鎚子科技的手機擁有「工業設計、軟體交互系統、UI界面」等「固有優勢」。另一方面，「我們講的品牌故事，理念和追求，以及市場宣傳和調性這些東西也是高度差異化的，它們幾乎和產品本身一樣重要。」羅永浩在2016年接受《財經》採訪時說。

然而，朋友馮唐對羅永浩這次創業的態度，是「反對，但不絕對反對」。馮唐的反對不無道理，用羅永浩自己的話說，鎚子科技「開始走得那麼狼狽、那麼難看」。

鎚子科技首先要面對的挑戰是招人的問題。由於羅永浩沒有技術背景，鎚子科技在前期招工程師「基本靠運氣」。2015年年底，鎚子科技的軟體團隊還不到200人，「非常辛苦」。羅永浩和其他手機廠商老闆聊天，「才發現他們不管產品做得多粗糙、多糟糕，都是500-800人的編製」。

按照羅永浩在各種演講里的解釋，缺人，給鎚子科技的產品發布造成了接二連三的問題。2014年5月，鎚子科技發布完第一款手機Smartisan T1，原本的硬體團隊應該緊接著研發T2。但羅永浩沒能如願，因為T1出現量產問題，這支隊伍先趕去「救火」，花了4個多月。

硬體隊伍只有一支，這一延宕，導致T2手機的研發、ODM項目堅果存在的多個問題的解決，都往後順延了。「最終外界看到的是——我們做了三個產品，每個都晚了半年。T2上市時，已經是市面上唯一一個沒有指紋的旗艦機。」

2016年，《財經》雜誌在採訪中問羅永浩，他覺得市場還會留給鎚子多少耐心。羅永浩回應，他不擔心所謂市場的耐心，鎚子科技「是一家自帶聚光燈效應的公司，只要踏踏實實地推出幾款過硬的產品，在千人一面的中國手機界，一定會大放異彩」。

但事實上，至少在2017年以前，市場證明了羅永浩心目中的「大放異彩」只是一場美好的幻想——Smartisan T1、T2和堅果系列總計銷量只有200 萬。銷售數據低迷，以至於一家科技媒體如此評價鎚子科技：銷量遠遠無法與營銷能力匹配。

「湊巧又能講」如羅永浩，他給鎚子科技存在的問題一一安排了「合理」解釋。

04

公司做不好，誰之過

在2018峰瑞CEO年會上，羅永浩解釋了鎚子科技起初為何人手不足。他先說「不是因為我不懂這個道理」，然後搬出救兵，說自己有嚴重的社交恐懼症。「如果某個飯局上有六個人，其中四個我不認識，我的壓力就會非常大，很可能就找個借口不去了。這是我的個人問題。」

接著，他又猛誇一通自己：「一個人年紀輕輕就敢於出來創業，通常是有一些過人的本事。」「我們怎麼高估自己的優點都不為過」，關鍵是不要高估這些優點的作用。

他說，鎚子的工業設計團隊是全世界最優秀的工業設計團隊之一，但用戶卻不買賬，因為「多數人貌似在選擇自己喜歡的東西，其實只是從眾而已」。他認為中國賣得好的手機都是抄襲iPhone，而鎚子科技不用iPhone的外觀設計，「就會導致一些問題」。

在羅永浩看來，進入行業的時間不對，也成了鎚子科技沒有獲得耀眼的商業成就的原因。「創業公司身處紅海，很多努力會被稀釋掉。」峰瑞資本的創始合伙人李豐曾勸羅永浩做點別的事情。再者，手機的供應鏈長、複雜，資金和技術門檻都非常高，「不適合」羅永浩。

對於李豐善意的提醒，羅永浩不愛聽，「當時他這樣講之後，我就不喜歡他了。」「因為你覺得那是你的使命、你的理想、你人生的抱負、你的未來，誰跑出來勸你別做，還說全是為了你好，你心理上是很難接受的。」羅永浩說。

因為理想這麼重要，羅永浩作為CEO，在業務上極其親力親為。

他在乎發布會，會在公司有諸多事情等著他去決策的時候，選擇花200個小時去準備時長一、兩個小時的演講。「我們發布會都是跟做產品一樣，當它是一個作品來做的。」羅永浩認為，在資金有限的情況下，發布會可以解決更大範圍的品牌傳播和認同的問題。

他拖流程。《GQ》的一篇報道提到，羅永浩「因為特別小的事情」拖流程，曾導致鎚子科技的設計和軟體跨部門協作的低效。手機系統發布的時間點很關鍵，但羅永浩會因為對某個圖標不滿而暫緩發布系統，而不管「失誤可以在後續更新中修改」，讓「設計的壓力非常大」。

但在另一些對公司發展至關重要的環節上，羅永浩卻沒有這麼努力。

早期見投資人，羅永浩「喜怒形於色」。黃章晉說，「他甚至聊一聊，就看手機，不搭理投資人。」羅永浩也似乎不太喜歡登台演講，說過「如果企業的發展不需要我登台演講也能進行得很好，我願意為此少活五年」。

最終，這個「手機行業的外行人」，還是在創業的頭五年，將公司領到了一個危險的境地。2014年10月，迫於銷售壓力，羅永浩將發布不到半年的T1的定價下調了千元，「當時他離發不出工資只有一步之遙」。2015年，鎚子科技虧損4.62億元。

2016年，鎚子科技虧損4.27億元。這年下半年開始，鎚子科技6次被傳倒閉，5次被傳收購，3次被曝光資金鏈危機。7月10日，媒體報道鎚子科技多達20名高管離職。這年，鎚子科技還兩次發不出工資，「差一點就倒閉了」。

那些受到感召到鎚子科技去的人，離開了一些。羅永浩向媒體解釋，「有的人是因為自己和家庭方面的原因，有的人是覺得沒希望了，有的人是企業發展過程中能力掉隊後自暴自棄了，還有的人只是覺得太累了。」

鎚子科技亟待改變。

05

「孩子」不怕

2016年，羅永浩在經歷公司低潮期的時候接受了《財經》雜誌採訪。在這個採訪中，他一改往日不知天高地厚的風格，變得願意反省和退讓了。

創業五年，他經歷了「一個難以想像的被迫產生大量收穫的過程」。以往他好鬥、具有攻擊性人格，在做企業後，他會「去想哪個是更成熟、更有智慧、更有利於團隊大多數人的利益的想法，而不是怎麼做最痛快」。他還需要「平衡好事實、公平、情感這些複雜關係，投入大的精力去了解人性和這個世界」。

但他同時也「不想因此就和稀泥」，抹掉他一直堅持的原則。他說，在處理很多問題的時候，他「比多數沒有這類思想包袱的企業家都要困難得多」。

鎚子科技的幫手也來了。2016年，吳德周加入鎚子科技，擔任產品線和硬體研發副總裁。此前，他在華為工作了15年，任榮耀產品線總經理。像羅永浩能打動羅粉一樣，吳德周也被「羅永浩這個人和他對公司的想法」打動了。

吳德周的到來，令鎚子科技得以在最低谷中發布Smartisan M1/M1L。羅永浩此前看不上「中國賣得好的手機都是抄襲iPhone」，但這兩款手機的外觀，卻和iPhone「驚人相似」——這次的設計說明，「不一樣」的羅永浩，最終還是向市場和消費者妥協了。

此後，成立五年的鎚子科技開始逆勢上揚：2017年 5 月，鎚子發布堅果Pro；8月，鎚子宣布獲得10億規模的融資；11月，堅果Pro2發布；「雙11」當天，鎚子手機在京東的銷量排行榜上僅次於蘋果、華為的手機；鎚子科技還把總部從北京遷到了成都……

今年1月，羅永浩參加IF2018極客公園創新大會，抑制不住臉上的笑容：「因為（作為）第一責任人，去年完成了起死回生的任務，所以還是很欣慰的，相當欣慰。」羅永浩喜歡「起死回生」這四個字。

極客公園創始人張鵬問羅永浩，為什麼鎚子科技走得那麼艱難，但大家卻「這麼熱情」地支持他？

羅永浩說，在今天這個創業的大時代，「大家願意看到一些走得艱難、但是有理想、有追求、不放棄的公司繼續走下去。如果我是他們，我也願意給這兩種公司喝彩。」

艱難中活了過來，羅永浩「沒有那麼多話」要對5年前的自己說。如果非要說一句，那麼他會望著自己「頭髮依然茂密的背影」，說一句：「孩子別怕，沒啥了不起的！」

五年的腥風血雨，最終令這個得瑟了半輩子的人謙遜起來。今後，「無論事情變得多好和朝著多好的方向去」，羅永浩「都沒有什麼好得瑟的」。

5月15日，鎚子科技準備在鳥巢開一場幾萬人的發布會，推出一款「革命性、顛覆性」的產品。這一次，羅永浩覺得發布會「不重要」了，但這個發布會要發布的東西，他「簡直等不了了」。

在極客公園的大會上，羅永浩撂下一句話，說這個產品會「把人類習以為常的主流的計算平台上的重要設備的工作效率，不可思議地提高300%以上」。因為這款產品的出現，「未來三年，甚至是8-10年的一切東西」，將會迎來一次改變。

羅永浩這就準備參與一次「計算平台的革命」了嗎？鎚子科技終於有機會在這個時代「扮演重要角色」了嗎？

全行業將拭目以待。

圖片來源：網路

參考資料：

1.羅永浩式奮鬥 理想 vs 利潤.《南方人物周刊》

2.對話羅永浩：生於憂患.《財經》

3.羅永浩：既然必須穿越地獄，那就走下去吧.《智族GQ》

4.羅永浩和他的精神教父.《南方人物周刊》

5.2017:羅永浩的絕地求生傳奇.《極客公園》

6.倖存者羅永浩.《首席人物觀》

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