甲殼蟲就要停產了，但不能停止人們對它的迷戀

天下 05-16

「它跑，跑，一直跑，一直跑。」上個世紀 60 年代，德國的大眾甲蟲廣告如此宣稱。儘管這個口號是對汽車可靠性的認同和全球成功的喜悅，但背後的廣告人卻猜不到，直到今年年末，這些甲殼蟲形狀的汽車才會從生產線上停止滾動。

為什麼人人都愛甲殼蟲？

Because

It Is People』s Car.

因為它是真正的人民汽車

1933 年 1 月，阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）當選德國總理，他的競選綱領中有一條：讓每一個德國家庭都擁有一輛轎車。他定義的人民轎車為：最高時速 100 公里，百公里耗油應少於 7 升，可承載一家兩名成人和三名兒童，售價不超過 1000 馬克，可以露天停放，發動機冬季防凍，容易啟動。

德國汽車協會不久後接到了元首的通知，由波爾舍公司全權負責試製大眾車。設計師費迪南德·波爾舍（Ferdinand Porsche）於1938 年完成了這款汽車的設計工作，並在沃爾夫斯堡開始大眾汽車廠的建設，當時這款車被希特勒命名為 KdF-Wagen（歡樂帶來力量的車）。1939 年，KdF-Wagen 首次在大眾面前亮相，27 萬德國人就預定了它。

不過，1939 年 9 月 1 日，世界大戰爆發，僅生產210輛甲殼蟲的大眾汽車廠被改成了軍車生產廠。KdF-Wagen 這個名字和它短暫的生產時間一樣，沒有使用太久。1945 年德國投降，英國政府接管工廠，二戰一結束，甲殼蟲汽車就恢復了生產，英國軍隊當局訂購了兩萬輛車，廉價可靠的車受到歐洲普通家庭的熱烈歡迎。

1946 年，著名汽車管家諾登霍夫被任命為大眾汽車廠長，甲殼蟲產量直線上升。1949 年 9 月，英軍將汽車廠交還給德國政府，甲殼蟲成為德國製造的榮光。

Because

We Named It.

因為它是人民決定的名字

KdF-Wagen 這個名字和它短暫的生產時間一樣，並沒有使用太久。英軍接管大眾汽車廠時，將這款車取名為 Volkswagen Type 1（大眾一型）。

Beetle （甲殼蟲）這個名字第一次出現是在 1939 年 7 月 3 日的《紐約時報雜誌》上，美國人認為這輛車像一隻可愛的小甲殼蟲。這個名字很快被公眾接受，但是大眾汽車認為這個名字是一種嘲諷，他們堅持稱這款可愛的車為 Volkswagen Type 1。

甲殼蟲還有另外一個可愛的名字。1953 年，甲殼蟲原有的麵包圈型後窗被更大的橢圓車窗所取代，這一代甲殼蟲被人們親切地稱為「小橢圓」。

1967 年，第 1000 萬量甲殼蟲下線。這輛車在德國正式被稱為甲殼蟲（Volkswagen Beetle）。1968 年，「甲殼蟲」的名字第一次出現在大眾公司官方的廣告里。

Because

Its Ads Really Funny.

因為它的廣告真的很好玩

1950 年代，大眾汽車推出用於出口的甲殼蟲，甲殼蟲的出口為德國經濟奇蹟做出了決定性的貢獻。1960 年，德國政府將其私有化。戰後經濟復甦，經濟耐用的甲殼蟲成為歐洲最暢銷的車型。

拿下歐洲市場後，諾登霍夫與美國小型廣告公司 Doyle Dane Berbach 合作，DDB 在參觀了甲殼蟲的工廠後，藝術總監 Helmut Krone 和文案撰稿人 Julian Koenig 決定用幽默、自嘲的方式把甲殼蟲缺點轉化為優勢。當時美國的汽車廣告普遍以「大、滿、多」為主流，「往小了想」（Think Small）這句廣告語新奇有趣，幫助甲殼蟲成功打開了美國市場。

黑白色的版面也比彩色版面要便宜，也與甲殼蟲的經濟適用性的特點相對應。這則廣告出版於 1959 年，DDB 在之後的十幾年中，一直延用這種風格給甲殼蟲做廣告。「Think Small」被美國廣告業媒體 Ad Age 評為世紀最佳廣告策劃 100 例中的第一位，這種風格至今在廣告行業廣泛使用。

巧妙打開近乎飽和的美國市場後，大眾汽車很快成為歐洲第一、世界第四的汽車公司。

Because

It Has A Really Long Service Life.

因為它的使用壽命真的很長

甲殼蟲的初代設計師波爾舍相當注意車子本身製作的水準和日後的維修問題，所以甲殼蟲擁有相當結實的車體結構和底盤引擎，這使它成為長壽車型的原因之一。

在 1933 至 1963 年期間，甲殼蟲幾乎沒有任何設計或硬體上的更新。大眾曾發廣告自嘲，甲殼蟲每一年的產品都是在對上一年的產品進行複製。

研發一輛新產品的成本通常包括人力成本、模具設備成本、試驗消耗材料和動力費用。不設計新的產品，也給大眾省去了一大筆研發費用。直到 1984 年，甲殼蟲的價格才第一次超過一萬馬克。

Because

The Hippies Have Found Fun With It.

因為嬉皮士們在它這裡找到了樂趣

甲殼蟲在 1960 年代等來了一個免費的宣傳機會——嬉皮士運動。

1960 年代起，質疑主流文化，叛逆，追求自由的年輕一代十分追捧設計獨特又便宜的甲殼蟲，甲殼蟲也因此被稱為嬉皮士車，與可口可樂一起成為了標誌性的文化符號。

繼承了甲殼蟲外觀設計和經濟適用性等特點的大眾小巴 T2滿足了嬉皮士喜歡把家安在車上，說走就走的需求。

1967 年嬉皮士舉行「愛之夏（Summer of Love）」活動，十萬多人聚集在舊金山海特阿什伯里區，甲殼蟲布滿了整個街區。1968 年，The Love Bug， Herbie Collection 等以甲殼蟲為主題的電影上映，充滿了那個年代特有的迷幻風。

迎合嬉皮士的愛，大眾推出了 Love Bug 限量版，廣告語是「We do our thing . You do yours.（我做我的，你做你的。）」1970 年，大眾在美國出售的近 57 萬輛甲殼蟲，超過 80% 的車都被嬉皮士畫上了各種圖案。

Because

It Created New Production Records.

因為它不斷在創造新的生產記錄

銷量超過 2000 萬輛的甲殼蟲是人類汽車史上的一個傳奇。

1949 年 5 月，第五萬輛甲殼蟲開下了生產線。

1955 年 8 月 5 日，甲殼蟲總產量達到 100 萬輛。

1962 年，第 500 萬輛甲殼蟲下線。

Because

It Continues To Launch A New Look

因為NEW LOOK的甲殼蟲一直在生產

甲殼蟲並不是一成不變的。1973 年，幾款特殊型號的甲殼蟲被大張旗鼓地投放市場。

1994 年，Concept 1 的概念車在底特律車展發布，這是 New Beetle 的前身，由著名設計師傑梅斯（J Mays）設計。1998 年正式發表 New Beetle，這是最革新的一代甲殼蟲。八種顏色，兩款引擎，分別是 2.0 升的汽油及 1.9 升的柴油。這批車在墨西哥生產，供應全世界。

2003，New Beetle 敞篷版面世。

2011 年，大眾汽車品牌總設計師克勞斯·比紹夫（Mr. Klaus Bischoff）設計的第三代甲殼蟲面世，名字改為 The Beetle，車頭變長了，車頂至車尾的線條也變得平緩，拋棄了可愛的圓形和弧線的內飾風格，改為普通大眾的內飾設計，採用雙增壓發動機，加大了馬力，加入了導航、電動座椅等現代設計。