移動電影院：更像是夾在傳統院線與視頻網站之間的尷尬存在

圖片來源：視覺中國

5月9日，「移動電影院」產品在深圳文博會定軍山分會場發布，包括中國電影股份有限公司董事長喇培康、華夏電影發行有限責任公司董事長傅若清在內的眾多業內重量級人物出席，打著線上無窗口期「同步放映」的標籤，又有這麼多知名人士出席，自然激起了行業對於「移動院線」業務成型的期待。

但好景不長，5月12日，國家電影局相關負責人指出，從事電影放映、開辦電影院線須按規定取得電影管理部門的許可，須遵守行業規則和秩序，電影管理部門未批准過所謂「移動院線」。國家廣播電視總局網路司相關負責人表示該單位並未取得網路視聽服務許可證，不具備從事互聯網放映視聽內容（包括電影）的合法資質。

來自兩個監管部門的否定給了「移動院線」悶頭一棒，但在筆者看來，「移動院線」目前噱頭大於實際，目前所謂「移動院線」面臨的諸多問題里，來自監管的阻礙或許是其中比較容易解決的一個。

短期內「移動院線」或許是傳統院線之外的電影變現模式里，最不靠譜的一種。

傳統影院、點播院線、視頻網站，幾大渠道各有市場優勢

5月15日，筆者登錄「移動電影院」APP後發現軟體仍可以正常使用。但可選擇的在映電影僅有《脫單告急》《香港大營救》兩部，「即將上映」板塊里則僅有《親愛的，我要和別人結婚了》一部電影。

三部電影的共同特點是票房成績不佳，雖然未正式下線，符合所謂「同步院線」的宣傳語，但無論從話題熱度還是口碑水平來看，都屬於在傳統院線里基本出局、排片接近於零的電影，對觀眾而言吸引力有限。而三部電影在「移動電影院」APP都以25元/部的價格售賣，僅稍低於實體影院票價。

傳統院線的消費點有什麼？筆者認為可以這樣概括：

時效性，在所有正版觀影途徑里，除了極少數情況外電影院必然是最早的；

觀影氛圍，如今3D、IMAX等技術發展成熟，特效大片的小屏體驗根本無法與影院觀影相比；

社交消費場景，人們去電影院參加觀影活動經常還帶有社交屬性。

而在今年3月有管理規定出台的「點播影院」，其時效性並不能同步院線，存在窗口期，相比傳統院線的最大特點就是創造了新的個性化的社交場景。點播影院的觀影體驗與電影院相反，重視的是私人空間體驗和內容、時間上的靈活選擇。

實體院線之外，電影最重要的變現方式是授權視頻網站播出。對消費者而言，視頻網站觀影失去了時效性、影院觀影氛圍、社交消費場景，但其優勢在於隨時隨地的靈活性，以及遠低於電影票價的消費。一般在優愛騰等三大視頻網站上，院線在線首播電影都以會員免費、用券的形式包含在會員費內，極少數需要單獨付費的電影通常也在10元以內。

可以看出，傳統院線雖有優勢，但也無法滿足所有群體的觀影需要：它缺少私人化場地、觀影的時間和內容不能靈活選擇、價格相對高昂。

視頻網站用靈活的觀影選擇和低廉的價格滿足了那些因為各種原因沒有走進電影院的群體，點播影院則開拓了不同於傳統院線的私人消費場景，開拓的是觀影場景差異化市場。

這時候回過頭來看上線的「移動電影院APP」，更像是一個夾在傳統院線與視頻網站之間的尷尬存在。

它的觀影體驗基本等同於視頻網站，但其內容弱勢、熱門電影無法做到同步傳統院線，也沒有像視頻網站那樣低廉的觀看成本，更沒有點播院線那樣的延展消費屬性，可以說，目前的「移動電影院APP」所代言的「移動院線」從內容到價格什麼優勢都不佔。

移動電影院CEO高群耀在接受採訪時提到，其主要是解決大量拿到龍標但是無法在院線上映的影片，實現零窗口期同步上映。但筆者不禁要問，如果這些電影是因為自身內容的弱勢在傳統院線沒有立足之地，又憑什麼認為它們會在移動端以遠高於視頻網站的價格受到追捧？

「移動院線」最令人振奮的賣點是「同步院線」，如果熱門院線電影缺失，只剩下那些本就不被看好的電影，那也就代表著這個最大賣點名不副實，同步的意義更是所剩無幾了。

渠道與內容的強弱，決定「窗口期」實際意義

為什麼熱播中的院線電影無法同步在其他渠道播放？這裡涉及到電影銷售渠道「窗口期」的問題。窗口期概念源起於美國80年代，DVD租賃興起後，電影的放送渠道開始多元化。對電影公司而言，顯然錄像租賃和電視放送都能為自己增加收入，但這些平台在同一時期內是互斥的，如果在院線上映時同時放出其他渠道，就會極大地影響到票房成績。

所以為了在各個售賣平台間取得相對平衡，就出現了「窗口期」的概念，錯開各個渠道的播出時間，減少互相的負面影響。

隨著網路時代流媒體崛起，院線「窗口期」與點播平台之間的爭奪也越發突出，說到這裡，Netflix與戛納之間的爭鬥自然無法避而不談。

Netflix和戛納爭執的一個關鍵點在於電影的發行方式。

根據法國當地的規定，只有在電影院線上映36個月後，它們才能上架流媒體，而Netflix希望的是電影能夠在院線和流媒體平台同步上映，或者乾脆不登陸院線。最後2018年Netflix與戛納談判破裂，將不會有Netflix電影出現在後者的競賽單元里。

「窗口期」形成的背後，是傳統院線在整個電影行業中所處地位，以及不同電影的內容強勢與否決定的。只要傳統院線所帶來的票房收入仍然佔據絕對優勢，那麼主流電影就必然遵從「窗口期」的行規以取得最大化的票房收入，而對這些強勢電影的製作方而言，網路版權售賣可能僅有票房的零頭，堅持「窗口期」對於製作方和院線而言是雙贏結果。

Netflix為何激起以戛納為代表的傳統電影勢力的反對？因為在Netflix模式下，傳統居於主流強勢地位的院線角色不復存在，Netflix僅憑自己的海量會員就足以支撐中小成本電影的全部終端市場，再配上Netflix日漸強大的內容製作能力自產自銷，傳統模式下院線市場的強勢消失無蹤。

但這種取代僅可能出現在中小成本電影上，因為即使Netflix會員再多，也無法覆蓋那些成本高達數億美金的好萊塢一線電影的全部投入。Netflix在堅持線上首播電影的同時，將電影自製內容集中於中小成本上的原因也是如此。

Netflix的電影《科洛弗悖論》《靜音》《局外人》《湮滅》都屬於中等成本製作，號稱大製作的《光靈》投資約9000萬美元，看著挺多，但對比好萊塢一線電影差距仍然巨大，如《頭號玩家》製片成本 1.75億美元、《加勒比海盜5：死無對證》製作成本超過3億美元，如果再加上宣發費用，差距就更大了。

筆者認為決定「窗口期」的，一方面是院線渠道與移動網路等其他渠道的市場規模大小所決定的話語權，隨著流媒體不斷壯大，院線端的統治地位已經開始被撼動；

另一方面是電影內容的強勢與否，表現越強勢的電影，越傾向于堅持「窗口期」，充分發揮內容優勢以在院線階段取得更多票房。

換句話來說，如果電影內容弱勢，在傳統院線里生命周期極短，那麼「窗口期」對製作方和院線雙方而言都失去了經濟意義。國內許多電影下線之後迅速被售賣至視頻網站，也是因為生命周期太短，太長的「窗口期」非但無助於票房，反而連後續的版權售賣也趕不上熱度。「移動電影院」所做的，是意圖將這部分在傳統院線里無法生存的電影拿到移動端，同步賣一遍以彌補這些電影的總收入。

Netflix之所以能與院線端爭奪優質內容「窗口期」，是互聯網流媒體渠道不斷變強的大趨勢下的結果。只是Netflix的平台優勢，不等於所有移動端平台的優勢，根據the Leichtman Research Group的研究，2017年一季度Netflix的用戶數量已經超過了美國所有有線電視頻道的總和，一般平台難以望其項背。

既沒有優質內容，也沒有平台用戶基礎，所謂的增量市場根本無從談起。對目前電影行業供需兩端而言，所謂的「移動院線」僅僅是雞肋罷了。反而是國內的「網路大電影」本質上就像是內容、平台弱化版的Netflix電影，雖然體量不夠大但邏輯反而更清晰，隨著國內視頻網站付費規模進一步擴大，前景反而更為明朗一些。

（鈦媒體作者介紹：鋒芒智庫，文/指月）

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