關於Spotify，唱片公司們都知道哪些華爾街不知道的內幕？

最新 05-16

上周，在華納音樂和索尼音樂不約而同地賣出了總額高達10億美元的Spotify股票後，唱片公司與流媒體服務商之間的關係又被推上了輿論漩渦。根據報道，索尼音樂賣出了其所持Spotify總股票量的50%，而華納則賣出了75%。

而且就在昨天，獨立廠牌數字版權機構Merlin也宣布，已將其持有的全部Spotify股票予以拋售。據MBW估算，這一數字應該超過了1億美元。

幾家紛紛拋股是否意味著看低Spotify未來的前景，也是行業內外關注的核心命題。當然，幾家的發言人均表示，此次賣出股票的行為，與其對Spotify的前景看法無關。

幾家緣何紛紛拋股？

考慮到華納和索尼均非機構投資者，況且在利益上牽扯到了音樂人及合作廠牌，這兩家公司都深知其中要害。因而，一旦時機與價格合適，它們便會儘早賣出自己所持Spotify的股票。出手越早，它們所要承受的潛在風險便越小。

行業資深人士Bob Lefsetz認為，華爾街對Spotify的看法很有先見之明，但他同時也抨擊唱片公司們的決定「非常短視」。「唱片公司們的管理層顯然沒有為自己的明天著想，它們太在乎當下的短期利益了。」

不過，真的是這樣嗎？

鑒於索尼音樂近期需要一大筆現金來完成對EMI音樂版權代理公司的收購，而賣出Spotify的股票將讓其擁有更豐沛的現金流。根據音樂財經此前的報道，EMI音樂版權代理的大股東、阿布扎比主權財富基金Mubadala尋求以至少40億美元的整體估值出售其所持的60%的股份，而這部分股權包括逾210萬首歌曲。根據Spotify現有的市值估算，索尼音樂預計將從它所持有的Spotify股票中獲益約10億美元。如果索尼拿不出這筆錢來收購Mubadala所持的股份，那麼其他買家便會進入甚至完全接手。

如果你還覺得Spotify正在毀掉音樂行業的守門人的話？那這件事也許該被單獨拎出來聊一聊。畢竟，它很可能將幫助一家主流唱片巨頭成為一家主流唱片超級巨頭。

與此同時，也有其他非完全直接原因影響了索尼和華納的決定，這些原因其實也是它們「為將來著想的因素」。畢竟，錄製音樂業務正處於迸髮狀態。

根據兩家公司的財報，索尼的廠牌營收在2018年Q1增長了21.6%，而華納方面也增長了15%，但行業對這兩個數字似乎都沒太關注。換句話說，如果全球的錄製音樂產業今年的整體增長率達到或超過15.6%，那麼它將產生逾200億美元的收入，而這將是2003年以來的首次。

流媒體音樂在全球呈現出了爆髮式的增長趨勢，其中很大一部分要歸功於Spotify。但諷刺的是，Spotify卻要在接下來10年裡面對最嚴厲的挑戰。很大一部分原因，是來自蘋果和亞馬遜等巨頭的挑戰。以Apple Music為例，根據昨天蘋果官方的消息，該流媒體服務已經收穫了5000萬的總用戶量，而這項服務每月的付費用戶增量已達到約200萬，而Spotify在第1財季的平均付費用戶增量只有130萬。

Spotify下一個突破口在哪？

對Spotify來說，如何在接下來的幾年內能夠在與巨頭們的競爭中存活下來，甚至讓索尼和華納音樂感到後悔？根據Daniel Ek的說法，Spotify未來將依賴於這3個獨特賣點：

- 1 -

免費增值模式將驅動Spotify在年輕群體中的用量，而這群年輕用戶具備更高的潛在終身價值；

- 2 -

無處不在的Spotify——畢竟它是當下流媒體服務中「僅有的在全球都支持所有平台設備的」玩家；

- 3 -

音樂的個性化推薦——允許Spotify構建更深的互動方式以及更多的需求創造。

Ek口中的第一個賣點很有說服力：相比主要對手，Spotify的廣告支持用戶擁有巨大的優勢。事實上，Spotify也於近期用更多互動性和用戶友好的功能強化了這個版本。但另一個事實卻是，去年這家公司來自廣告的收入只佔到了整體的1/10，且這部分的營收很難再有過大的提升。

此外，當蘋果、Google、亞馬遜和Facebook都一一進入這個市場，並開始蠶食它的市場份額的時候，Spotify的確很難在現金流充足的競爭對手面前持續領先。況且，蘋果和亞馬遜們在音樂上的投入，更多的是希望能夠讓它們的用戶與核心產品保持互動。

這對Spotify，其實是涉及生死的競爭。如果Spotify的市場領先地位遭到了挑戰，那麼像環球、索尼、華納和Merlin這樣的唱片公司和版權代理商們是否還會願意將內容庫開放給免費用戶？

另一方面，Spotify的其餘兩個獨特賣點是否仍是賣點？

Spotify說它是「僅有的跨平台的全球化的流媒體音樂服務」，還說它可以創建、推薦和個性化用戶的收聽體驗。對於前一點，亞馬遜的家庭智能助手Echo其實已經在引導我們遠離智能手機和電腦，並試圖用盡一切手段來吸引我們離開屏幕，直接與聲音對話。Spotify的用戶顯然是Echo想極力拉走的那群人。

對於第三點的個性化，顯然不太可能會有爭論，畢竟Spotify的演算法技術的確是無可爭議的領頭羊。2014年，為了讓自己的服務能夠更容易地揣測用戶的心思，Spotify花了5000萬歐元收購了Echo Nest。

對外界來說，聽Spotify說它是「整個音樂行業的研發部門」的確是過於傲慢了，但其實大家都對Spotify的角色心知肚明。即便如此，我們仍然需要弄清楚一件事：那些不願在流媒體平台上停留太長時間的人是否真的在乎演算法推薦？

今年3月，在Spotify的投資者日上，Daniel Ek說如今有逾30%的「內容消費」來自於平台上的歌單。聽起來好像真的不錯，但當我們將這個數據斟酌一番的話，那結果就是：70%的人的收聽習慣並未與Spotify的演算法掛上鉤。或者，我們也可以這樣理解：Spotify上70%的早期用戶忽略了這項服務的「個性化」功能，而這是Spotify長期以來都在努力將自己與對手區分的賣點。

「早期用戶」這一概念，事實上維繫著Spotify的未來。

地球上的互聯網用戶已經超過了35億人，但截至去年底，其中卻只有1.76億人是流媒體訂閱用戶。那麼，對於整個付費流媒體行業來說，它未來的增長點會在哪兒？

根據智庫Evercore ISI的研究，光美國市場就已經有了1400萬55歲的人群，而這些人有望在2017年至2021年這四年里成為移動互聯網用戶。這群人的年度購買力要比千禧年後出生的人高出30%，凈財富將達到至少15000億美元。看起來，音樂行業的未來可能不會全部維繫在90後和00後的身上。而事實上，嬰兒潮這代人也只是流媒體們在接下來10年時間裡拓寬自己用戶的一個驅動力。

然而，在當下這種沉溺於說唱音樂和流行音樂的產業下，我們是否該認真考慮一下用戶年齡的層次化與產業之間的矛盾？尤其是對於Spotify來說。在一個人人都著迷於製造爆款音樂的產業，我們不得不認清一個現實：將金錢希望從金錢現實中分離出來並不容易。

舉個例子，根據HDD定時更新的營收榜單，位列排行榜前10的熱門歌曲在美國地區產生的數字形式的收益為238萬美元；但根據RIAA的年度數字，去年美國的錄製音樂市場周規模為1.1135億美元，全年總營收為59億美元。作為比較，排名前10的歌曲每周獲得的來自數字平台的收入只佔到了整體市場的2.1%。

Spotify是否是那些高凈值訂閱用戶的最佳平台？抑或它也可以是亞馬遜的Alexa？或者蘋果在上個季度賣出的5200萬台iPhone？想弄清楚Spotify是否仍有望繼續坐擁頭把交椅，那我們就得搞清楚Spotify的其他策略。

根據Daniel Ek的說法，Spotify接下來可能會開始向廠牌收費，作為交換，廠牌則將獲得Spotify累積下來的數據去做A&R和營銷。「幫助廠牌和音樂人去推廣和營銷他們的作品是一個巨大的機會。」上個月，Ek在投資者會議上這樣告訴它的股東和分析師。對於Spotify而言，假如廠牌和音樂人真的買賬，那這無疑是另一個巨大的財務來源。但問題是，它所提供的數據的價值，與它的市場份額息息相關。

Spotify的另一個巨大機遇，則是去發掘和簽約自己的超級巨星。在今天的音樂產業，越來越多的超級巨星都開始與大唱片公司們簽訂合資式的合同，這樣的合同將讓音樂人在10年後或者更短的時間內拿回自己的作品版權，比如最近大火的Childish Gambino就是代表之一。但實際情況是，爆款藝人就像在大海撈針一樣難尋，整個行業能夠真正賺到大錢的藝人更是屈指可數，而將廠牌踢出去也將影響Spotify與廠牌的關係，並可能對其利潤率造成影響。更重要的是，Spotify所要解決的困難要比它當下的市值問題更棘手。

有些人可能會對Spotify巨額虧損帶來的商業脆弱性指指點點，但這些抨擊並不會帶走這個品牌建立起來的聲譽。也許以後，我們會看到更多來自Spotify的東西，比如Spotify揚聲器、Spotify手機、Spotify短褲。你也可以說，最難的部分已經過去了，而這家公司也打造了有史以來最酷的品牌之一，它甚至還沒獲得其該擁有的真正價值。

但Spotify真的做到差異化了嗎？目前來說似乎並非真是如此，畢竟每家主要的流媒體音樂服務都有同樣的歌單服務。同樣是在3月份的投資者日，當被分析師質疑Apple Music的迅速崛起正在威脅到其領頭羊地位時，Daniel Ek說道：「我們並未看到任何競爭帶來的影響。事實上，我們並不認為一個贏家會拿走一切的市場。」

在音樂流媒體發展日益迅速，並在音樂產業中發揮越來越重要的同時，流媒體服務商與內容方的博弈也變成了一個常規話題。如何在自身發展中掌握主動權，並找到可以實現公司良性發展的商業模式以及核心競爭力顯然至關重要。

上市對於Spotify來說只是發展過程中的一節，未來的艱難險阻仍在等著其一一解決。目前看來，在上市後，Spotify或在今年尋求一定程度上的服務模式轉型，以及拓寬自己的發展領域。

本周輪值編輯：宋子軒

商業| 索尼拋售Spotify股票套現7.5億美元，2017財報出爐增長可觀