高端美妝越貴越好賣！La Prairie第一季度收入大漲56％

▌瑞士高端護膚品牌 La Prairie 表現最強勁，第一季度銷售額大漲55.5%

作者 | 王乙婷

高端品牌已成為化妝品巨頭刺激業績增長的動力，在近年經歷消費升級的亞洲地區尤為明顯。

得益於高端品牌La Prairie強勁表現，護膚品牌 Nivea妮維雅母公司德國Beiersdorf AG（ETR: BEI）在截至3月31日的三個月內銷售額有機增長6.5%至18.07億歐元，較去年同期的18.01億歐元增長0.4％，略高於分析師預期。

▌圖為Beiersdorf集團第一季度業績數據，點擊大圖查看更清晰

按部門分:

消費品部門銷售額有機增長6.1%，按當前匯率計算同比下降0.3%至14.78億歐元，受歐元走勢強勁影響；

Tesa 部門銷售額有機增長8.5%，按當前匯率計算同比增長3.6%至3.29億歐元。

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按地區分：

歐洲地區同比增長2.2%，有機增長4.3%至7.65億歐元，其中受法國下滑對德國增長的抵消， 西歐地區銷售額同比增長4.2%，東歐地區銷售額則同比增長4.5%；

美洲地區同比大跌10.7%，有機增長1.6%至2.47億歐元，其中北美地區銷售額同比增長8.3%，拉丁美洲地區銷售額則同比錄得下滑3.4%；

非洲、亞洲、澳大利亞地區同比增長僅1.8%，有機增長11.9%至4.66億歐元。

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按品牌分：

德國護膚品牌 Nivea增幅創三年新低，銷售額同比增長僅為1.9%；

包括 Eucerin和 Aquaphor 等 Derma 葯妝部門銷售額同比增長8.5%；

包括 Hansaplast和 Elastoplast 等醫療保健部門銷售額同比下降2.7%；

瑞士高端護膚品牌 La Prairie 表現最強勁，銷售額同比大漲55.5%。

Beiersdorf 首席執行官 Stefan F. Heidenreich 表示，部分地區業績因受到經濟、政治等產生的負面影響與整體增長不協調，但集團的所有業務均取得高於市場平均水平的表現。

值得關注的是，高端品牌La Prairie已超越核心品牌妮維雅成為帶動消費品部門業績增長的引擎。據時尚頭條網數據，該品牌從去年至今已連續5個季度錄得雙位數增長。

與主打大眾市場的妮維雅不同，La Prairie定價在900元至3000元。1931 年保羅·尼漢斯博士發明了活細胞療法可改善人體皺紋、衰老，並建立世界聞名的瑞士La Prairie Clinique 醫療中心，1978年他繼續創立了享有「護膚界奢侈品」美譽的La Prairie 。

1991年Beiersdorf集團宣布收購La Prairie，並成立獨立研發小組以植物細胞精華取代原有活細胞促進產品創新以提高其附加值。去年6月Beiersdorf又於德國漢堡斥資2.3億歐元建立一個新總部和研究中心，佔地面積由此前的189萬平方英尺擴大至約210萬平方英尺，預計在2021年完成。

為進一步提升品牌在全球的影響力，同年2月 Beiersdorf任命Vincent Warnery為執行董事，負責管理Eucerin 、La Prairie、Hansaplast品牌，他此前曾為法國化妝品集團歐萊雅工作超過15年，擁有豐富的高端品牌和海外市場管理經驗。

事實上，La Prairie的崛起與妮維雅的失勢反映出傳統日化集團在消費升級趨勢下轉型的迫切性。

早期憑藉大規模、低成本和多渠道三大優勢，以質優價廉的多個大眾品牌快速佔領市場。但互聯網的發展不僅打破了沃爾瑪等線下零售商對渠道的壟斷，也使得大量新產品湧入改變了消費者對護膚化妝品的認知，細分消費群體的出現倒逼產品原有市場定位開始新一輪洗牌，如曾主打中高端的潘婷已被資生堂、Aesop等品牌取代。

以近年來利潤不斷下跌的寶潔集團為例，其第三財季業績報告顯示，SK-II與Olay為代表的品牌拉動美妝部門凈利潤逆勢錄得23%的高單位漲幅。而聯合利華則尋求收購高端品牌，於2015年收購以天然草本成分聞名的美國護膚品牌Kate Somerville。

有分析指出，擴張利潤率更高的高端品牌已成為短時間內刺激業績增長以產生現金流的首選，這一舉措在近年經歷消費升級的亞洲地區效果尤為明顯。在高端護膚美妝備受追捧的中國市場，美妝巨頭正持續推出高價位產品以獲取市場份額。

據歐萊雅集團發布的第一季度財報顯示，在截至3月31日的三個月內，其銷售額受貨幣匯率波動負面影響，同比下跌1%至67.8億歐元，但受到中國內地及香港地區的旅遊零售渠道業績顯著增長的推動，以蘭蔻、YSL、Giorgio Armani和契爾氏等高端品牌平均增幅超過10%。

而雅詩蘭黛集團第三季度收入同比大漲18%至33.7億美元，毛利率達79.8%，凈利潤則同比大漲25%至3.72億美元。集團首席執行官Fabrizio Freda在財報發布後的電話會議中強調，高端產品均獲得消費者的積極追捧，特別是在中國市場。

這一利好趨勢近年有望延續，據中國統計局發布數據，2016至2017年高端化妝品消費增速高達10.6%，遠超大眾化妝品5.8%的增幅，二者增幅差創六年新高；預計未來五年，中國高端化妝品消費將以8.8%速度增長，到2021年，高端化妝品佔比將提升至24%。

對於國內高端產品消費的持續爆發的現象，行業分析機構 Kantar Worldpanel將其解釋為功能性逐漸成為化妝護膚品選購的重要參考依據，該機構調查顯示75%的中國女性消費者存在抗衰老需求，其中 20 歲至 30 歲的千禧一代是主要消費群體，且更偏好價格高的高端產品與定製化服務。

隨著越來越多國際美妝品牌將市場中心向中國傾斜，Beiersdorf集團也開始加速擴張，其昨日宣布攜手跨境電商平台網易考拉達成戰略合作協議，Beiersdorf集團董事會成員Ralph Gusko在一份聲明中表示，雙方將打造妮維雅跨境獨家聯名款商品，並進一步觸達超過9億中國消費者。此前，Beiersdorf集團還與中國電商巨頭阿里巴巴和京東進行合作。

對於2018財年，Beiersdorf 預計消費品部門銷售額將同比增長4%至5%，稅息前利潤略高於去年；Tesa 部門銷售額預計同比增長3%至4%，稅息前利潤略低於去年同期。集團整體銷售額預計同比增長4％，稅息前利潤預計同比增長4％。

截止發稿，Beiersdorf（ETR: BEI）今日股價盤前累計下跌0.021%至97.2歐元，目前市值約為246億。

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