Burberry能複製Gucci的翻身神話嗎？

▌Burberry正式告別Bailey時代，迎來Marco Gobetti與Riccardo Tisci的新篇章

作者 | Drizzie

社交媒體、電商、千禧一代和街頭時尚形塑著奢侈品牌的新風貌。CEO Marco Bizzarri與創意總監Alessandro Michele為Gucci打造的翻身神話則成為奢侈品牌復興的教科書。

根據Burberry（LON: BRBY）今日發布的2018財年最新財報，在截至2018年3月31日止的財年內，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。期內，調整後的營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊，略高於預測的4.53億英鎊，自由現金流量為4.84億英鎊。

▌圖為Burberry 2018財年報告

集團預計，2019財年和2020財年其收入和營業利潤率將繼續維持穩定表現，並有望實現節約1億英鎊成本的目標，為此集團同時宣布了一項價值1.5億英鎊的股票回購計劃。首席執行官Marco Gobbetti強調，品牌仍然處於轉型的過渡期。

在一眾亟待復興的奢侈品牌中，創立於1856年的Burberry正面臨一個轉折點。與Gucci相似的是，這場Burberry的復興將由兩位新搭檔領銜。

2016年7月，Christopher Bailey因無法兼顧工作卸任CEO一職並專註品牌創意，該職位則由LVMH旗下奢侈品牌Céline前CEO Marco Gobetti接任。僅一年零四個月後，為集團供職18年的Christopher Bailey選擇退出Burberry。他在今年2月發布最後一個系列後，已於3月31日退出董事會，並將於年底徹底離開 Burberry。3月，前Givenchy藝術總監Riccardo Tisci被任命為Burberry新任創意總監，打破此前Céline前創意總監Phoebe Philo擔任該職位的傳聞。

▌圖為Burberry CEO Marco Gobetti

▌圖為Burberry 創意總監Riccardo Tisci

自此，Burberry正式告別Bailey時代，迎來Marco Gobetti與Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是，這一對搭檔並非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事。有分析稱，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一，集團對於他的任命曾引起了不少爭議。

瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand對《金融時報》表示，Riccardo Tisci「為Burberry這樣規模的品牌帶來了不確定性。但好處是他很投入，早就進入新公司開始準備」。

儘管Riccardo Tisci 還未以2018 9月系列正式亮相T台，但由他操刀的2019早春系列「B Classic」廣告圖冊目前已在Instagram發布。Riccardo Tisci在這個系列中很明顯地傳遞了復興時裝屋經典的意圖，這個以「經典」命名的新系列中出現了格紋、風衣、斗篷等一系列Burberry經典元素，僅在格紋的寬度上進行了調整。

▌圖為Burberry 2019早春系列「B Classics」廣告大片

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey為Burberry品牌精神注入的LGBTQ群體文化。新系列廣告片中，同性模特相互倚靠背對鏡頭，試圖表現突破界限的博愛。

不過值得玩味的是，新系列顯然與Christopher Bailey在任後期對Burberry的風格改造呈現出完全不同的方向，街頭風格被大大削弱。在今年2月的告別秀上，Christopher Bailey曾以彩虹格紋致敬LGBTQ性少數群體，並將街頭風格推向前所未有的顯著位置。

▌圖為Burberry 2018二月系列

受該風格影響，Burberry格紋漁夫帽和運動套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品，街頭化的Burberry逐漸深入人心。令業界擔心的是，Burberry幾經摸索終於令品牌形象漸漸清晰，吸引了對街頭風格和經典元素感興趣的年輕消費者，此時Riccardo Tisci若再次對風格進行改變，將擾亂消費者對Burberry品牌形象的認知。

不過也有人支持Riccardo Tisci的做法。他們認為，由Instagram博主影響的街頭風格雖然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接納收編，但是一些唱衰Instagram的觀點認為，這一系列現象已經出現泡沫，以「酷」文化收割千禧一代的潮流將很快過去，畢竟現在的年輕人喜新厭舊的太快了，而奢侈品牌盲目追隨並不理智。

除了讓Burberry的風格向千禧一代靠攏，Christopher Bailey還通過明星效應對品牌進行提振。為挽回中國年輕市場，Burberry於2016年10月在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，為挽回中國市場，迎合千禧一代消費者，Burberry於去年10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，推動Burberry官方微博的粉絲也早早突破了100萬。有外媒評論稱，吳亦凡成Burberry業績功臣。而後Burberry又宣布周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。這也令業界對Riccardo Tisci掌舵後是否延續該策略更加好奇。

目前看來，Riccardo Tisci仍然在打保守牌，這無可厚非，畢竟對於歷史悠久的奢侈品牌而言，致敬經典通常不會出錯。但是對比Alessandro Michele對Gucci美學體系的徹底重塑，Riccardo Tisci顯然需要更具突破性的舉措。當然，現在下定論還為時過早。

而集團CEO Marco Gobetti則有著更大的野心。

Marco Gobetti在上任後即提出了新戰略，他指出Burberry目前的定位仍屬於中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價稍低於高端奢侈品的入門價位。如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經不再。

他強調Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。為此，Burberry計劃對其產品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

▌Marco Gobetti有意對Burberry的定位進行調整，強調品牌未來應該向更高端的奢侈品牌進化

為達成這一目標，Burberry已於近期開始頻繁動作，旨在提升皮具部門競爭力。早前，Burberry吸納Dior原女士皮具首席設計師 Sabrina Bonesi 加入品牌擔任皮具和鞋履設計總監，該職位為新增職位，主要負責品牌男女手袋、鞋履和配飾的設計。

近日，Burberry又宣布將收購其長期合作的義大利皮具供應商CF&P 所擁有的奢侈皮具研發和生產業務。據悉，CF&P 總部位於義大利 Scandicci，本次交易後，大約有100名 CF&P 員工，包括與 Burberry 密切合作超過十年的專家工匠團隊將加入Burberry。交易預計於今年晚些時候完成，不過具體交易金額未被披露。

Burberry一直被認為缺乏爆款手袋，Christopher Bailey在任期間也一直努力加強品牌奢侈皮具業務，但收效甚微。此次收購上游供應鏈被認為是Burberry加碼高級皮具、彌補配飾短板的體現，目的是獲得對供應鏈及交付周期更好的控制。

但是對於Marco Gobetti而言，正遭遇越來越大的阻力。

近期集團動向令局面更加複雜。在人事方面，集團首席營銷官 Sarah Manley 宣布離任，Gerry Murphy接替John Peace擔任董事會主席，Gavin Haig則出任首位首席商務官。從2014年至2017年，Burberry集團11位董事已有四位離職。

而就在上周， Burberry遭91歲比利時首富、LVMH獨立董事Albert Frere名下投資公司Groupe Bruxelles Lambert SA 拋售股票，原因為調整投資組合，以降低其在消費領域的曝光率，但明眼人看得出，這是Albert Frere對Burberry的前景不太看好。

此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA將出售其持有的Burberry 股票2760萬股，佔比6.6％，價值約4.98億英鎊。據負責此次交易的高盛銀行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份約佔集團近期披露資產凈值的3％。

去年2月，Albert Frere通過名下投資公司 Groupe Bruxelles Lambert 和加拿大 Desmarais 家族收購 Burberry 1318萬股股票，持股比例為 3%。 隨後Burberry股價當日最高漲幅曾達到5.9%，為2015年5月以來最高。緊接著去年11月，Albert Frer又將其持有的Burberry股份從4%增至6%。

值得注意的是，Albert Frere一直是法國奢侈品集團 LVMH 董事會主席 Bernard Arnault 的商業合作夥伴。

由於業績持續下滑，多年來不斷有媒體報道Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。2016年3月，當時該品牌稱有神秘投資人陸續增持Burberry股票接近5%的紅線，此事件預示著一次潛在的收購，推動Burberry股價觸及當時5個月來的高位。

當時國外媒體分析，這位神秘買家的背後最大可能是Burberry的競爭對手LVMH集團。Albert Frere的種種行動也可能與LVMH有關。

不過，Albert Frere如今的拋售打破了此前的猜測。此次Burberry最新宣布的股票回購計劃意在加強集團對自身的控制。

Marco Gobbetti 於今年2月提高了自己在集團的持股份額，他承諾會為品牌的未來制定長期的振興計劃。他放棄了與前僱主 LVMH 集團贈予其的部分股票，並用它們購買了Burberry的股票。在以每股15.47英鎊的價格出售部分 LVMH 股份以繳納稅款和社會保障債務後，目前 Marco Gobbetti 共持有129,477股Burberry股票。

在當前品牌充滿不確定性的發展前景下，Marco Gobbetti增持股票無疑是其個人信心的體現，同時也將穩定軍心，增強控制權。

隨著集團一系列調整落定，更令人們好奇的是Marco Gobbetti與Riccardo Tisci的默契程度。目前，他們是否能夠複製Marco Bizzarri與Alessandro Michele這對黃金搭檔的成功尚未可知，但這幾乎是Burberry能否徹底翻身的決定性因素。

眼下，奢侈品牌無一不希望能夠打造CEO與創意總監的黃金組合，因為商業與創意的合力足以令任何一個品牌在當下脫穎而出。

今日財報發布後，Burberry（LON: BRBY）股價一度大漲2.5%至18.57英鎊，目前市值為77.2億英鎊。

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