賣掉微車借道鈴木，長安布局四大品牌，等死不如找死？

8年前，當長安汽車北上，在北京房山區竇店投資建廠時，就同期啟動了高端轎車項目，並在其內部成立了高端轎車銷售事業部。此時正值經濟危機之後，汽車市場迎來一波狂飆式的增長，前有奇瑞瑞麒品牌，長安也自認為高端品牌當志在必得。

但是高端品牌並未給奇瑞帶來新的希望，反倒加劇了產品線的混亂，隨之遭遇銷量滑坡，奇瑞很快宣布轉型並回歸一個奇瑞品牌，四大品牌戰略就此宣告失敗。

而長安高端轎車銷售事業部僅僅在成立兩年之後就被高端轎車項目籌劃推進組代替，該機構隨後從北京遷往長安的大本營重慶，後續又傳出了長安汽車暫停高端轎車發展計劃的消息。對此，長安方面的解釋是：『經過前期的市場調研，我們發現，目前國內市場對高端轎車品牌的接受度和認知度還是一個未知數，為了降低風險，長安汽車寧可把產品做得再紮實些。』

事實上筆者來看，以當時的情況，長安在自主乘用車領域尚未站穩腳跟，前期推出的幾款產品市場反響一般，缺乏必要高端體系能力，貿然推進高端項目風險極大。

如果說奇瑞的高端品牌計劃屬於夭折的話，長安的高端轎車項目則屬於胎死腹中，與奇瑞在這些年轉型過程中的動蕩相比，長安停止高端項目轉而務實發展，作為本土車企中少有實現SUV、MPV和轎車業務均衡發展的企業，長安在2015/2016年都奪得了中國品牌乘用車銷量榜的冠軍。

但是銷量規模的領先並不意味著長安可以高枕無憂，長城、吉利、廣汽、五菱等本土車企的追趕，尤其是吉利的強勢崛起，事實上目前來看，長安在基本上經過一輪比較完整的產品線布局之後，增長的潛力已經悉數釋放，合資的下探與對手的分食都讓長安在近兩年感受到比幾年前要大得多的競爭壓力。另一方面是消費的升級，讓長安不得不考慮以品牌來區隔用戶，進一步尋求增長潛力，突破發展瓶頸。

蟄伏六年，重啟高端，對手給了長安信心？

在終止高端轎車項目之後的6年時間裡，長安在中高端轎車市場缺少有效作為，雖然總體上以務實發展為主，但並沒有放棄過高端品牌的夢想。直到2018年初，長安重啟高端品牌的計劃浮出水面。

4月23日，長安汽車董事長張寶林宣布企業邁入第三次創業的新階段，發布「創新創業計劃」，並正式對外公布了全新的「四大品牌戰略」。

事實上，對於蟄伏6年的長安來說，這一次重啟高端，有些突然，或許很大程度上還是對手的信心給予了及時鼓舞。

過去的一年多時間裡，長城推出WEY品牌，吉利推出領克，都收到了市場的積極反饋，一度出現供不應求的狀況。事實上在心態更加開放的90後消費者眼中，品牌並沒有嚴格的階級性差別，更能夠說服他們買單的是實實在在的來自於產品和服務的體驗。

據筆者所知，受到鼓舞的還不止長安一家，上汽、廣汽都在積極地籌備高端品牌，就連瑞麒品牌沖高失力之後，又失去觀致的控股權的奇瑞，都在積極地尋求依靠捷豹路虎的背書推出EXCEED高端子品牌。

相比中高端產品，中高端品牌或許更有前景

事實上，自主品牌在尋求沖高的過程中，過去十多年來已經飽經風霜、屢敗屢戰。就拿奇瑞來說，從早年的東方之子到後來的瑞麒G5/G6，以及另立山頭的觀致，只有一個目標就是打破自主轎車的10萬元天花板。

而對於長安來說，從志翔到睿騁，長安一直謀求在高端轎車上面樹立一面旗幟。即便是後來推出的SUV旗艦CS95搭載了最強自主2.0T的發動機以及超越漢蘭達和銳界的強悍四驅性能，但是在20萬元級細分市場，星星點點的銷量仍然難以稱得上有效突破，並不能帶來品牌的提升，相反受到保值率的拖累，還會帶來品牌的折損。

如今來看，這種相對成熟的產品，所面對的市場本來就是合資品牌的腹地，即便在性能和配置上擁有後來居上的優勢，但是這種根深蒂固的認知不可能在短期內逆轉，造型偏成熟穩重的產品迎合心態開放的年輕消費者還是頗具難度。

但是，如今來看，隨著消費升級的大趨勢，90後、00後的首購門檻不斷提高，自主品牌高端化是必然，與其去改變成熟人群的認知，不如抓住那部分心態開放的年輕人。

機遇的風口之下，等死不如找死

誠然，消費升級的壓力以及年輕消費者更加開放的心態的確是促進自主品牌高端化的外部大環境，

而從自身來看，本土車企這些年造型設計體系的成熟，特別是在汽車行業「新四化」的發展當中不落人後，甚至走在了許多國外車企同行的前面，尤其是在一些科技安全和智能網聯的配置方面已經達到了吊打同級合資車水平，不再是以往簡單的性價比模式，而且是貼近中國本土消費者的需求和習慣，從汽車生活的場景體驗來看，已經具有明顯的競爭優勢。

當下，全球汽車產業都處於大變局的前夜，因此不應該以過去的眼光來看待時下的自主品牌高端化戰略。這與雷克薩斯之於豐田、謳歌之於本田、英菲尼迪之於日產的年代和背景完全不同，對於高端化體系能力的問題應該辯證地看待。

更重要的是本土品牌已經逐步掌握了平台化的研發和製造技術，推新產品的效率明顯提高，更能夠適應本土市場的節奏，並逐步形成了一套更具成本優勢的自主供應鏈體系。

為用戶打造更具競爭力的產品和服務，這些都讓自主品牌高端化更有底氣。但是另一方面，中國汽車市場正在從增量市場到存量市場轉變，風口正在消退，新晉品牌的門檻正在提高，全球汽車產業的加速整合，留給造車新勢力和新晉品牌的機會已經越來越少。但是在消費升級的大環境之下，自主品牌更不能坐以待斃，與其等死不如找死。

賣掉微車業務，原長安鈴木渠道或用於打造長安中高端品牌

根據長安第三次創業的目標，2020年將實現自主品牌246萬輛的年銷目標，2025年劍指350萬輛，重回中國品牌第一的位置。

從現在長安的產品線來說，已經難以實現如此規模的布局，從銷量目標和現實的競爭環境來看，另立新品牌都顯得很為必要，因而在品牌向上的總體戰略下，長安優化現有品牌架構，形成了長安乘用車、新建中高端乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四大品牌，以此滿足不同細分市場消費需求層級客戶。事實上是適應競爭環境的變化，把握趨勢和機遇，以及抵禦來自造車新勢力的衝擊。

按照官方的說法，長安乘用車將繼續鞏固主流乘用車市場，提供時尚、質感、智能的駕乘體驗和省心周到的服務感受；此外，長安歐尚更名為歐尚汽車，將為用戶提供更為駕乘舒適的品質用車；凱程汽車沿用原有歐尚標識，繼續在物流、智慧交通領域作以深耕；而在北京車展上歐尚汽車以新標現身，並推出旗下首款新車——COS1°，主要賣點和商業模式是強調用戶定製，事實上歐尚汽車與現存的長安歐尚在產品上面已經沒有關係。

事實上，長安儘管自主乘用車業務這些年還算是做得很不錯，但是微車的形象根深蒂固，這讓長安的品牌認知，吃了很大的虧，另立中高端品牌一方面正是為了與長安母品牌形成更好的切割。

而為了更好地實現轉型的目標，筆者據一位接近長安汽車的人士透露，長安商用體系中現在的微客、微卡、皮卡等產品線將整體打包出售。對於這樣的消息，筆者表示並不奇怪，事實上，這些年相比長安乘用車而言，長安商用的發展並不順利，面臨著更大的轉型和盈利的壓力，即便整體更名為長安商用也並未實質性的效果，而這一次將微客、微卡、皮卡業務整體打包出售，讓長安能夠在戰略上進一步聚焦乘用車，堅定轉型目標，同時長安汽車還承受著較大的雙積分壓力，對於這種拖累盈利，銷量規模貢獻也日趨下滑的業務來說，塞翁失馬焉知非福？而這也與此前長安歐尚品牌單飛，從長安汽車剝離，成為一個全新品牌，並將引入民營資本的消息不謀而合。此外，長安中高端乘用車品牌的銷售和服務渠道或將由原長安鈴木的渠道為基礎進行升級。

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