滴滴是曹操還是袁紹？

圍魏救趙也許是最被廣泛誤解的一個戰術。它被簡單理解為，遭遇攻擊後，反擊對方大本營。如，京東拓展圖書品類，噹噹網則開始賣 3C 產品。

然反擊往往無效。

因為這不是發明者的本意。孫臏說，「批亢搗虛，形格勢禁，則自為解耳」。

圍魏救趙有前提，即魏以精銳攻趙以致國內守備虛懈。孫臏真正考慮的是：避實擊虛，更大效用地使用兵力。他不會為了攻擊魏國國都而攻擊，若守備虛懈的是魏軍糧倉，換攻擊對象也沒問題。

以官渡之戰為例：

根據《三國志》數據，戰前袁紹擁兵「眾十餘萬」；曹操卻「兵不滿萬，傷者十二三」。

如何擊敗兵力十倍於自己的對手？孫子的攻守觀是，「不可勝在己，可勝在敵」。

後半句其實和圍魏救趙的精髓一致。曹操說，所謂可勝在敵，就是「以待敵之虛懈也」。所以，他在發現袁紹屯糧之地烏巢守備虛懈後，便立刻點兵奇襲，火燒糧草。

有意思的是，袁紹的反擊策略選擇了「圍魏救趙」，重兵攻打曹操堅固的官渡大營。結果，攻之不克，袁紹只余 800 騎敗走。

曹操用圍魏救趙戰勝了袁紹的「圍魏救趙」。如果你以烏巢之役為鑒，則肯定能理解，形似不如神似。

一、滴滴「守備虛懈」

美團做打車後，滴滴做外賣。

在前者進入上海 50 天、後者上線無錫 30 日的這段時間，統計混亂，利於任一方的數據都遭到質疑。不過並不妨礙判斷。

即使暫時忽略兩者所進入市場的大小不同，只對比它們認可的「利於自己不利於對方」並被「第三方認可」的市場佔有率：

美團打車是 15%～33%。

滴滴外賣是 4.8%～6.9%。

你依然可以發現，美團的市場撬動能力高於滴滴。

二者的團隊均經百戰洗鍊，執行力強，並運用了嫻熟的交叉補貼、數據分析，為何戰果不同？

美團打車抓住了滴滴「守備虛懈」的戰機。

1.事故頻發，品牌力下降

近兩年，滴滴發生了一系列事故。

小概率事件之所以頻發。一方面是因為，打車市場的規模快速增長，小概率事件的絕對值增加。

另一方面，滴滴自身的成熟程度落後於市場增速。運營漏洞百出，如鄭州空姐事件，滴滴在投訴監管、人車匹配、人臉識別的多個環節全部缺位。

當然，在面對這些任何新平台可能都無法避免的挑戰時，滴滴內部並非沒有問題意識。

年初，柳青（滴滴總裁）在年會上說，「過去三年里，我們從單一業務迅速成長到多元業務，人數從 700 人增長到 8000 多人，我們的組織成長沒有跟上業務，就像靈魂沒有跟上腳步，我們需要補課」。

另外，在鄭州空姐事件前不久，滴滴還發布了安全保障服務「關懷寶」。

它本可藉此在公共輿論里獲取一定的諒解空間。然而，市場只有滴滴一個提供商，用戶沒有選擇權，平日積累的怨憤情緒難以有效疏導，以致負面事件發生時，情緒被迅速放大。

2017 年以來，滴滴的輿論負面頻仍，標題里關鍵詞多是「卸載」：

2.漲價增加交易摩擦

真正糟糕的是，滴滴對競爭的判斷過於樂觀。自 2016 年擊退 Uber 中國後，市場份額逾九成，程維（滴滴 CEO）認為「戰爭已結束」，開始謀求盈利。

在提高抽成、漲價、「大數據殺熟」等一系列爭議事件影響下，用戶與滴滴間齬齟不斷。

劉飛（知名產品專家）說，美團打車「享受了『滴滴民怨』紅利」。

這很形象。負面輿論的主要肇始者是滴滴用戶，而不是媒體。

另外，借用俞軍（滴滴產品高級副總裁）的著名產品公式：

當滴滴的用戶體驗降低，美團卻迅速用低費率聚集了大量司機。此消彼長，對於美團 App 上那「30% 有出行需求」的用戶而言，他們很容易從滴滴打車切換至美團打車。

雖然未來等待美團的還有運營效率的長期比拼。但就短期而言，它已把握住了戰機，實現了「避實擊虛，更高效地使用兵力」的戰術效果。

二、平台競爭因素

《經濟學人》曾統計，Lyft （Uber 的北美競爭者）每花 1 元錢補貼市場，規模比它大的 Uber 就要花 4 倍成本留住司機和乘客。

雙邊市場平台只有價格一個競爭因素嗎？

在我看來，關鍵的競爭因素至少有 3 個：品牌，價格，匹配效率。只不過 Lyft 和 Uber 是同期進入的長期玩家，另兩項差距不明顯。

1.品牌

平台公司與蘋果的區別在於：品牌的作用是獲取溢價還是引導銷售。

蘋果是垂直模式，掌握從手機生產到專賣店的所有環節，這有利於它塑造獨特的品牌文化，獲取溢價。

平台公司只介入了交易一個環節，服務提供者千差萬別，根本不可能讓所有餐廳、司機保持一個風格。所以，能有效傳遞的品牌認知只有基本屬性，比如安全（食品安全，上門安全，乘車安全）和低價。

對平台公司而言，品牌的作用不是獲取溢價，而是讓消費者放心選擇你的平台。

根據 Byron Sharp 的研究，品牌競爭其實只取決於兩件事：你能否想起它（Mental Availability），以及購買的便利性（Physical Availability）。

如果用戶打車時，能想起滴滴是「一個安全、省錢的乘車選項」，那就成功了一半。

如果滴滴還能在微信、共享單車、地圖等常用 App 里出現介面，讓消費者便利使用，想要攻破將難上加難。

可惜，滴滴還沒來得及完成品牌壁壘的搭建，競爭者已入局。

而當滴滴進入外賣市場時，卻發現競爭平台有完整的食品安全數據和騎手資質考核。反超需要時間。

2.價格

價格最重要。

平台存在的意義就是以有效方式匹配供需，只有降低總交易成本才能增長。

Uber 重要投資人 Bill Gurley 說：

如果你志在贏者通吃的長期市場，則須建立一個摩擦最小的平台(包括產品和價格)。高抽成是一種摩擦，因為你搶走了消費者的利益。

互聯網女皇 Mary Meeker 在 2015 年時用數據證明了這一點。

與 2018 年的打車市場不同，外賣競爭充分，美團與餓了么六四分，任一方都無法壟斷市場定價。

部分用戶同時使用多個平台服務時，稱為多宿（multihome）。按照諾獎得主 Tirole 的數學分析，一邊的競爭價格取決於用戶在另一邊的多宿程度；當所有買方都多宿時，平台定價趨近於邊際成本。

簡言之，競爭下的外賣市場價格摩擦低於近乎壟斷的打車市場。

王慧文（曾創辦美團外賣，現主導美團打車業務）接受《財經》採訪時說：

美團要學習亞馬遜，在高效率、大規模的基礎上維持低毛利，讓競爭對手失去生存空間……當外賣日單量達 3000 萬單時，每單才剛好實現盈虧平衡。

顯然，滴滴的外賣團隊不如美團打車幸運。美團用低毛利做防守，令滴滴的反擊策略更像不是圍魏救趙的「圍魏救趙」。

3.匹配效率

芒格有一個觀念，真正的大效應 lollapalooza 是在幾種因素共同作用下出現的。如肺結核之所以治癒，是因為病人同時服用了三種藥物。

如果平台沒有足夠規模的供應，無法實現快速匹配，價格再低也無法吸引用戶。

比如 Uber 曾用過一個極具爭議的競爭策略。發動員工用 Lyft 打車，然後在車到前取消。目的是讓 Lyft 的司機覺得匹配率低轉用 Uber，進而乘客逐漸發現在 Lyft 叫不到車也集中到 Uber。

不過，規模供給提供的匹配優勢有限。Lyft 創始人說，「規模效應到了一定點就沒用了，一般這個點是從接單到抵達的 3 分鐘時間限制」。

達到規模及格線後，真正考驗美團與滴滴的，將是實現 3 分鐘抵達所消耗的運營成本。這與數據積累，匹配演算法、路徑規劃、交叉補貼有關（有機會再展開論述）。滴滴雖然無法在規模上抵擋同資本體量的玩家入局，但它的出行數據優勢也不是美團一日可追平的。

誰的運營成本更低，就能用更低價格吸引更多用戶，良性循環，進而完成 lollapalooza 效應。

三、勝負手在出行

我曾引用 Tirole 的理論論證外賣市場與打車市場的相似性。當兩者的用戶重合度高達 19.46%，理論上彼此均有機會挑戰對方。只是具體到 2018 年這個時間點，進入難度是不一樣的。

孫子論兵，《計篇》為首，就是要求在戰前比較敵我條件，再決定戰與不戰。

「善戰者，立於不敗之地，而不失敵之敗也」。

既然美團在外賣市場的守備不虛懈，沒有值得把握的戰機，為何反擊策略一定是「圍魏救趙」呢？

出行才是整個戰局的關鍵。

一方面，出行是生活服務領域最大的變數市場：

在今年初的 CES 展上，自動駕駛體驗進步迅速，如 Aptiv 和 Lyft 的合作。

傳統 OEM 中，通用已完成年產量 10 萬輛的自動駕駛汽車設計，並決定明年量產。

與 Lyft 合作補充了出行網路數據後，Waymo 在今年初申請交通網路運營許可證，不僅造車，而且決定參與出行業務。

自動駕駛所採用的激光雷達部件一旦普及，價格將快速下降。Velodyne 現在售價 75000 美元，但它承諾，如果明年訂單量達到 100 萬，價格可降至 500 美元。

自動駕駛將率先應用於出行網路，如滴滴、Uber，而不是私人市場。

整個出行市場正處於新技術大規模應用的前夕。我們知道科技行業有一個特點，新技術的應用往往催生新玩家。

如果再不提升競爭力，出行市場份額不斷被美團撬動，那麼滴滴可能會重蹈 IBM 之路，將市場的主動權轉移到自動駕駛的零部件廠商手中。

反之，滴滴平台才能發揮最大價值。

另一方面，出行市場之於滴滴，意義不同於美團。

美團視交易為核心能力，它的願景是「eat better，live better」，出行只是其中一項服務。

滴滴想做的是「讓出行更美好」，外賣不是核心訴求，出行才是。但當競爭者進入，滴滴卻沒有集中精力完善運營體系，提供更安全的出行服務，反而貿然進入外賣市場，並發生伺服器宕機事故。

這種做法不僅戰術失策，而且戰略失焦。

媒體空間不多，用戶耐心有限，程維需要回到 2016 年的狀態，向外界清晰傳遞滴滴的方向。「善戰者，致人而不致於人」。

1800 年前，烏巢是官渡之戰的勝負手。烏巢被襲時，袁紹曾有機會阻止，但他不顧諫言，只派輕騎馳援。旦夕間勝敗分矣，再無力逐鹿。

1800 年後，滴滴的選擇會是什麼？

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