卡夫欲玩轉中國近700億元餅乾市場，就憑一塊新品小餅乾？

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平日里，工作、學習、看劇、閑聊時，大多數人總會備上那麼一兩份休閑零食在身旁，以便間歇時吃上一兩口。如此看來，休閑零食雖不像米飯、麵條之類的主食那般重要，卻也是我們生活中必然存在之物。

隨著消費水平的提高，人們在休閑零食方面的消費次數也隨之增多，越來越願意購買諸如餅乾這類的零食食品。

據英敏特發布的相關數據報告顯示，國內的餅乾行業一直都在快速地發展著， 2016年的市場銷售額已經達到了643億元，並預測到2021年其銷售額可達800億元左右。

規模如此巨大的市場，不僅刺激著國內的餅乾品牌，還引來不少具備實力的國外品牌。這不，以醬、乳酪、飲料以及乳製品等為主營業務的卡夫亨氏就推出了自成立以來的首個餅乾品牌趣族，並把中國上海作為這個品牌全球首發之地，意欲在中國餅乾市場內大幹一場。

設計針對90後消費主力軍

說起卡夫，很多人可能是不甚了解的，但可能吃過它的產品，如麥斯威爾、奧利奧、趣多多、太平梳打等。因為卡夫公司自上世紀80年代開始就進入中國市場，這些產品均在國內市場深耕多年。

2015年3月，卡夫食品公司與亨氏公司進行了合併，合併成為卡夫亨氏公司，還因此成為全球第五大食品和飲料公司。此次推出的餅乾新品牌趣族便是其成立以來的第一個餅乾品牌。

與市面上大多數以大眾口味為主的餅乾不同，卡夫亨氏此次的新餅乾品牌是專為中國90後設計的，其產品定位和研發等全部都是在中國市場進行的。

現在，流傳在創業界的一句話不就是，得年輕人者便可得天下。隨著時代的發展，90後的消費者正逐漸成消費主力軍，他們的消費觀念不同於上一代，在休閑零食上需求還會更大些。

據調查，在中國，90後這一代的消費者是全球人數最多的群體，超過了4億，並且這些人絕大多數都是喜歡並經常吃零食的，樂於嘗試新產品，且捨得為此買單，擁有的市場潛力那是相當巨大的。

產品IP化加深印象

產品面向的消費客群定位為90後消費群體，那麼做出來的產品、品牌就要儘可能地迎合他們的審美觀、消費觀。

卡夫亨氏通過大數據分析和大量市場調查後，發現這群人是娛樂至上，更樂於接受好看、好吃、好玩又有趣的產品。

為了加深消費者對產品的印象，卡夫亨氏專門將此次推出的趣族核心產品夾心餅乾進行IP化。

四種不同的口味分別對應四個各具性格的IP人物，如抹茶味的夾心餅乾對應的就是現下的佛系青年慢茶茶，以靜看世界百態為樂趣。不僅如此，還專門設計了軟萌可愛的卡通形象。

這四個IP人物的性格正是90後消費全體中較為典型的性格，這樣做極易引起他們的情感共鳴。他們會認為其中某一個IP代表的就是自己，對這個品牌的認可及願意購買這款產品的可能性就會得到大大地提升。

營銷潮流化落地新零售

要想在中國市場發展下去，那就不僅要在產品上做到向本土化發展，在營銷上也是如此。

最近，比較火的營銷莫過於社交營銷。卡夫亨氏在新產品品牌正式推出之前，就已經在開始行動了。

先是通過其形象大使黃子韜在微博上的照片進行預熱，留足懸念，爾後便在正式推出新品時進行揭曉，並同步啟動了線下快閃活動，請來多位直播紅人與在場人們進行過各項活動體驗，還通過直播與線上觀眾進行互動。如此，線上和線下都收穫了不少粉絲。

這樣的營銷活動會帶來一時的火熱，卻並不能一直維持這樣的熱度。因此，為了品牌的長遠發展，卡夫亨氏選擇與本土平台天貓牽手合作，順應潮流實行新零售戰略，兩方將在數據、渠道和營銷方面共同進行深度合作的探索。

作為全球第五大食品和飲料公司，卡夫亨氏實力不凡，目前擁有的品牌中有8個是年收入超過10億美元的。

此次新品牌的首發定在中國，目的是非常明確的，就是想在中國這個近700億元的餅乾市場里搶佔份額，以便打造出又一款營收超10億美元的品牌。

如此巨大的市場，競爭自然是十分激烈的，其要面對有中國本土的眾多品牌和其他的國外品牌，接下里的路並不是那麼好走的，結果如何，留給時間來驗證吧！

作者：魏無忌

圖片：來源於網路（侵刪）

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