除了抱名校大腿，招生宣傳這麼玩才物有所值！丨 案例
在招生宣傳工作中採用產品營銷的套路越來越被大學所接受。可付出大量財力與精力的招生宣傳活動哪些物有所值？哪些其實是在浪費精力？作為一所大學的招生負責人，你是否了解？
招生很簡單？就是做好兩件事
聖路易斯大學，這所擁有200年歷史的大學，八年前有史以來第一次提出了學校的招生戰略計劃，其中一個重要的目的是要為人口結構改變導致的主要招生市場變化做好準備——根據預測，招生市場中高中畢業生人數急速下降。根據招生戰略計劃，學校的招生工作將覆蓋全美50個州，並參與到國際生源的競爭中。
聖路易斯大學招生工作上的「未雨綢繆」，讓學校在日後的優質生源競爭中取得了佳績。2000年，學校50%的學生來自它所在的密蘇里州；但到2016年秋季開學，本州生源只佔33%。與此同時，學生的保留率和畢業率有所上升，大學的整體學術水平也得到提高。這所大學招生工作取得成功有什麼秘訣？其實總結一下無非就是做好兩件事：找到最想要的學生，想辦法把他們招進來。
學校首先對最近三屆畢業生的情況進行了分析，找出最想招到的學生類型，即能夠按時完成學業並且對學校滿意度高有什麼特徵。結果發現，這部分學生中有一半是天主教徒，他們對學校的滿意度很高；將近80%的學生學習醫療保健、商科或STEM（科學、技術、工程和數學）專業；優秀的學生都積极參与社區服務。
找到了想要的學生，怎麼讓他們成為自己的學生？有針對性地加強招生宣傳成為了學校另一項重點投入的工作。一方面，招生工作人員藉助美國大學理事會的數據，將這些「特質」與全國各地的高中生相匹配，最終選取了包括達拉斯、休斯敦、南加利福尼亞、舊金山等在內的八個「理想生源」集中地，作為重點生源市場。
另一方面，學校為招生辦公室增加了三個職位，重新安置了其他三個職位。那些招生人員專註於特定高中的招生宣傳，邀請這些學校的輔導員「飛」入校園參觀。學校還在主要生源地區購買了當地影院播放電影前的貼片廣告位，並十分依賴互聯網平台作為學校的宣傳平台。
招生宣傳季，這些問題你都知道嗎？
在招生宣傳工作中採用產品宣傳營銷的套路越來越被想在激烈的生源競爭中先拔頭籌的大學所接受。一些大學或是有自己的招生宣傳團隊，或是將這部分工作外包給專業負責大學招生宣傳的公司，總之都會為此付出不小的成本。
那麼為此付出的大量財力與物力是否物有所值？哪些重點投入的工作其實是在浪費精力？哪些被忽略的工作其實值得加強？這些對一所大學的招生負責人來說都需要在每個招生周期結束後總結。
高等教育諮詢公司Ruffalo Noel Levitz連續多年對大學招生宣傳工作效果進行調查。2017年，有91所非營利四年制高校（公立高校28所，私立高校63所）的招生工作人員參與了這項調查，回答了諸如大學開展的招生營銷活動中，各種廣告投放方式、招生宣傳活動等有效性等問題。其中部分數據還與2015年調查結果進行對比，可從中發現隨著社會經濟和科學技術的變革，招生宣傳工作也需要及時作出調整。
不過需要特別說明的是，由於美國大學的招生制度和中國情況存在差異，因此本文只對報告中的部分內容予以展示，希望對中國高校招生工作人員在總結招生宣傳工作效果時有所借鑒。
●哪種渠道與學生交流最通暢？
暢通的溝通渠道是學校與目標生源建立起「聯繫」的必備要素。根據接受調查的招生工作人員的反饋，「電子郵件」「一般出版物（如大學宣傳冊等）」「社交媒體」「手機通話」是高校最廣泛使用的與潛在生源建立起聯繫的溝通渠道，無論是公立高校還是私立高校，這些溝通渠道的使用率均超過90%。基於2015與2017年的數據對比可以發現，「簡訊」渠道的使用率在三年間有所增加。公立高校的該比例從2015年的31%上升到2017年的48%，私立高校的該比例從2015年的61%上升到2017年的75%。
在溝通渠道有效性的問題上，對公立高校而言，「電子郵件」（92.9%）、「針對移動設備閱讀對招生網站予以優化」（90.9%）的有效性明顯較高。如果對比兩年的調查結果則會看到，公立高校招生工作人員表示，「使用Skype或類似的視頻通話服務」有效性有十分明顯的增長，從2015年的33%躍升到2017年的80%。與此同時，「一般出版物」的有效性有所下降，從2015年的85%降低到2017年的75%。同時報告提醒，在大學招生宣傳前期，使用多種渠道與潛在學生溝通是十分必要的，這項研究測量的11個渠道中有10個被大多數受訪者評價為有效性超過50%。雖然「一般出版物」的使用率在近兩年出現下降，但高校也不能徹底砍掉相關預算，因為總體而言，它的有效性仍然處在前五名。
●廣告打到哪裡最有效？
廣告是營銷戰略的傳播環節中重要的手段。在招生宣傳中，如果把「大學」比作一件商品，那麼在哪裡投放廣告最能吸引顧客，即學生和家長的注意？接受調查的大學招生工作人員中，七成以上表示，「普通的在紙質媒體上的廣告」「一般的在線展示廣告」「Facebook或其他社交媒體網站上的按次付費廣告」是學校投放招生廣告時會使用的平台。
其中，一般在線廣告和在社交媒體上投放付費廣告都屬於有效性較高的廣告投放處。基於兩年的數據對比可以看到，「針對最近訪問網站的用戶的Cookie驅動重定向廣告」使用比例呈現增長，公立高校和私立高校中，該比例分別從2015年的44%和62%，增長到2017年的68%和71%。
另外，公立高校使用「Facebook或其他社交媒體網站上的按次付費廣告」的比例也有所增加。2017年參與調查的公立高校招生工作人員中，71%表示在這個平台投放了廣告，與2015年（57%）相比提升了14個百分點。
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註：
重定向廣告，又被稱作回頭客廣告等。它通過運用互聯網技術，針對網站訪問者，顯示其之前曾瀏覽過的商品或服務的廣告，通過兩次、三次甚至N次的重複曝光和不斷提醒，實現最終交易。
報告在這部分的總結中認為，無論是公立高校還是私立高校都有必要對數字廣告（如各類依託互聯網的廣告）投放的有效性進行跟蹤，並據此及時轉換投放策略。
在諸如紙質出版物、電子郵件、簡訊和網站等渠道具有較高宣傳有效性的背景下，確保數字廣告與這些溝通渠道結合發揮合力是十分重要的。
●組織哪種招生營銷活動最靠譜？
美國大學在招生宣傳中還會組織開展一系列針對性更強的「營銷活動」，可以讓潛在生源對學校有更深入的了解。根據調查結果的反饋，「校園開放日活動」「全國或地區性大學博覽會」「為高中生提供的校園參觀」是九成以上的大學招生工作人員表示會組織的招生營銷活動。
而在活動開展有效性方面，根據反饋，「校園開放日活動」「為高中生提供的校園參觀」「周末校園參觀」的效果較好，有效性分別為96.4%、96.2%和90.9%。此外，私立高校招生工作人員中95.5%還表示，「為高中生提供的校園一日游」也能收穫很好的營銷效果。
哪些信息是招生宣傳過程中學校應該加強提供的？數據顯示，「就業狀況」（本科：64%，高職高專：63%）是新生最關心的問題，其次為「校園環境和生活條件」（本科：60%；高職高專：48%）。對本科院校來說，招生過程中還有必要更加註意「社會聲譽及影響」（56%）的宣傳，對高職高專院校而言，更加詳細的介紹本校「升本狀況」（38%）也是十分有必要的。
主要參考文獻：
[1]Jeffrey J. Selingo. How One University Extended Its Reach[EB/OL]. The Chronicle of Higher Education,2017-02-12.
[2]2017 Marketing and Student Recruitment Report of Effective Practices, Ruffalo Noel Levitz.
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