毒舌為電影眾籌80萬，但「影迷製片人」真的不是想當就能當
文| 曉媛
「我鄙視流量，但我從沒有底氣說自己為中國電影做了什麼。畢竟能讓我去電影院的時間和片子實在太有限。直到今天，我終於可以說：可去你二大爺的資本吧！這個市場，影迷們才說了算!」
前段時間，毒舌電影一篇「這部馮小剛看中的電影，打算寫上你的名字」的文章，在朋友圈引起了不小的轟動。上面那番話，正是網友相應毒sir為李雲波新武俠電影《無名狂》眾籌的感慨。
文章講述了影片製作的艱辛和高質量，也陳述了沒有資本的無奈，因此只能邀請觀眾成為「影迷製片人」。在「豐儉由人」的眾籌原則下，不到24個小時，3600餘人在摩點APP為電影眾籌了66萬元。而這個目標原本制定的時間計劃是60天。目前，眾籌依然開放，籌集金額已經超過82萬元。
早在2016年，毒舌電影曾為雲舅的另一部電影《呼吸正常》做過眾籌放映，6天內攬獲約35萬元人民幣票房。根據摩點眾籌上的說明，此地參與《無名狂》眾籌的影迷將根據所支持金額，獲得相應的周邊產品回報，例如資助99元，就可被列入「片尾感謝名單」，資助599元，即可與電影劇組交流。但即使是資助最高檔50000元、成為「超凡電影人」，也沒有票房分紅。
眾籌本來是一種投資行為，不過在國內，無論眾籌製作還是眾籌觀影，更多人似乎是在為情懷買單、為他人的夢想買單，俗稱「一時腦熱」。知乎上一位參與了《無名狂》眾籌的匿名答主寫道：「從回報上來說，確實就相當於花錢定了周邊，還是分檔位的。但我覺得大部分參與者不是為了周邊，對他們來說期待的回報是獲得『導演用我贊助的錢拍出了一部好電影』這種主觀感受。」
但是，情懷眾籌出來的註定就是好電影么？
「情懷抑或理性」
依託眾籌平台發起籌資，並以電影票或者周邊作為回報，是一種常見的眾籌形式。作為行業成功案例的國產動畫的《大魚·海棠》，就是採取了類似的形式。
2013年8月1日，《大魚·海棠》項目在眾籌平台「點名時間」上線，在一個半月的時間內，籌集到來自3593位支持者的共計158.26萬元資金，單筆資金少則10元，多則達到50萬。眾籌資金作為製作費使用。作為回報，眾籌者將獲得電影票、宣傳海報、DVD等產品。3年後影片上映，累計獲得超過5億的票房。
這類眾籌方式顯然更像是出於情懷的支持。製作團隊在一次採訪中說，「參與眾籌也許有1000個理由，但其中可能就是為了有一天，你帶著他（她）去電影院看《大魚海棠》的時候，可以驕傲的說，這是我參與投資的一部電影，怎麼樣，很好看吧？」
同一年，《十萬個冷笑話》團隊為製作劇場版發起眾籌，通過5534人募集到超過137.35萬元的資金。而這些支持者都將獲得電影票和周邊實物作為回報。這也是受國內眾籌相關政策的限制，為了規避法律風險，眾籌平台的籌集方無法承諾現金回報。
而與之相對，《大聖歸來》是另外一類案例。2014年11月，《大聖歸來》創作完成後，在宣發階段用眾籌的方式募集經費。
出品人路偉沒有依託眾籌平台，而是用類似私募基金的方式，在自己的微信朋友圈裡發了一條消息。短短五個小時內，就吸引了500萬的投資。最終，他徵集到了來自89位私人身份投資者的780多萬元資金。據相關報道，這些投資人在兌付時可以獲得合計本息約3000萬元，翻了近四倍。
在一次採訪中，金融行業研究員陳宇傑指出：「國內影視眾籌目前還是以營銷、粉絲為主，投資屬性不足。」《大聖歸來》大獲成功引人艷羨，但這更像是一個個案，大多數影片仍舊採取的是背靠平台的籌資方式。
可見，對於參與眾籌的人來說，趨利性是一個方面，但在產品回報型的眾籌面前，更多的是為優質影片風險自己的一份力量，情懷的因素也就隨之佔據了上風。
而從更理性的角度來看，這也可以理解為個體消費者從消費向投資的轉化。通常觀眾的消費發生於項目完成之後，但通過眾籌觀眾可以為影片提前投資，比起常規的買票行為，更深入的介入了項目的創作過程，增加了參與感，同時也得到了相關的產品作為回報。
「情缺錢還是營銷」
《大聖歸來》400%的回報率使其成為行業的標杆。而談起這次成功的眾籌案例，路偉卻提出：「電影眾籌雖為募集資金，但籌資金並不是眾籌的主要目的。」
相比於《大聖歸來》的製作成本，眾籌的來的資金只是很小的一部分。路偉更看重的是眾籌為項目在宣傳上聚集了人脈和資源。在電影點映首日，僅眾籌者包場觀影便接近200多場。眾籌更像是在為電影做營銷。
類似的，2017年《魁拔》出品方在摩點網發起了眾籌，所得資金用來重啟《魁拔4》的製作。這次眾籌同樣用的是消費品回報的方式，給參與眾籌者予以電影周邊品之類的報酬。
王川在接受每經影視的採訪中提到，「我們想知道有多少粉絲支持魁拔，通過這次眾籌，我們感受到粉絲的支持力度很大，這是非常大的鼓舞。但是幾百萬對《魁拔4》的製作成本來說遠遠不夠，《魁拔4》的製作成本在3000萬元~4000萬元左右。」
然而，對於一些小成本影片來說，眾籌可能就是那根救命的稻草。2017年上映的紀錄片《二十二》首映日排片只有1.4%，但口碑為其贏得了市場，成為首部票房過億的國產紀錄片，也成為當年的一個重要的電影現象。
這部電影由於缺乏資金，曾在2016年底發起了宣發費用的眾籌，19135人參加眾籌，籌得資金100萬元。次年5月，項目再次發起超前點映眾籌，有2927人參與，籌得資金17萬元。兩次共計32099位眾籌者，他們的名字被放到電影片尾。
此外，2015年開始還出現了眾籌放映的形式。這種眾籌更像是預售，主要針對的是排片少的紀錄片或文藝片。基於眾籌放映平台，發起人與影院商談，並聚攏本地觀眾，電影就可如期放映了。這一眾籌方式的引領者是大象點映。其創始人吳飛躍用眾籌放映的方式，使電影《我的詩篇》在205座城市實現1000場放映，獲得250萬票房。
對於大製作的影片來說，眾籌模式更像是一次群體性的營銷狂歡，製造話題、影響口碑，帶起市場的熱度。當然，其中也不乏製片方利用眾籌試探觀眾的反應，從而對影片作出更好的判斷。
但眾籌模式更有意義之處，則是為《二十二》這樣的紀錄片，或者小成本的獨立電影提供了更多製作和放映的機會。《無名狂》的籌款頁面中，被頂到第一條的評論是：「有親手改變這被資本掌控的市場，為什麼不呢？」通過眾籌的方式，給真正缺少資金的小眾片或者年輕導演更多機會，豐富電影市場，無疑是一件美好的事情。
「趨於冷靜的市場」
眾籌電影不是新生事物。早在2011年，國內首家眾籌網站「點名時間」正式上線。主推文化創意類眾籌，包含部分微電影項目。此後，眾籌網、眾籌天地淘夢網等眾籌網站也陸續建立，國內影視眾籌的大幕徐徐拉開。
經歷了2012年的積澱之後，影視眾籌在2013年開始發力。當年的影視眾籌融資金額1000萬元以上，百萬級項目有三個，分別為人氣動漫劇場版《十萬個冷笑話》、國產動畫《大魚·海棠》、快樂男聲大電影《我就是我》。而《十萬個冷笑話》也是首個通過眾籌募集製作資金的院線電影，影片《我就是我》則將500多萬眾籌資金直接作為了票房收入的一部分。
2014年，電影眾籌成為網路熱議話題。互聯網巨頭也不甘落後，阿里巴巴的娛樂寶、百度的百發有戲率先入場。據壹零數據中心的報告，「2014年，眾籌項目成功籌資突破2億；2015年，在政府鼓勵股權眾籌的背景下，大批收益型眾籌平台上線，百萬以上的項目明顯增多，當年成交金額約5億。」
此時，電影眾籌領域的格局也逐漸形成。在電影眾籌論壇上，《綜藝報》電影中心總經理朱玉卿曾對影視類眾籌的類別做了總結：「目前電影界的眾籌主要有三類：一類是專業眾籌網站的眾籌，主要通過影迷和粉絲來做眾籌，數額較小；一類以百度阿里等為代表的電影眾籌，其特點是體量比較大，面向非業界眾籌，更多是一種理財產品；另一類是通過熟人圈進行眾籌。」
然而經歷了野蠻生長之後，眾籌風險逐漸凸顯，而繁榮的電影產業自身同樣存在著高風險。百發有戲的《黃金時代》項目，預期票房在2.0億到2.3億之間，但影片最終票房僅5000萬左右，甚至沒能收回投資。阿里的娛樂寶的《魁拔3》眾籌，募集資金1000萬元的資金募集，最終票房也只有2000萬左右。
一些名為「影視眾籌」的項目，其實產品背後都是信託貸款，或者P2P的債權眾籌模式，募集金額大、風險很高。2016年，電影《葉問 3》的製片方快鹿集團曾在蘇寧眾籌融資，電影上映後因票房造假被曝光。同一年，王寶強《大鬧天竺》的眾籌項目就曝出資金無法兌付，陷入眾籌騙局。而影視眾籌項目《我就是我》票房僅653萬元，被曝很多眾籌投資者所在的城市甚至沒有排片。
風險之外，盈利也是眾籌平檯面臨的問題。在一次採訪中，淘夢網創始人陰超講述了資金變現的困難：「影視眾籌平台一般情況下會選擇在流水中抽成，但上眾籌的都是小產品。即便做出了優質的網大網劇，也要看愛奇藝、騰訊視頻等平台給不給你位置，有位置才有點擊率才有流量，主動權始終沒有落到自己手上。」
不到兩年時間，眾籌市場經歷了從火熱到冷靜的過程。據眾籌之家不完全統計數據顯示，2016年，已經倒閉或者轉型的影視眾籌平台為10家左右。2016年7月，點名時間被91金融收購。這個孵化出了《十萬個冷笑話》和《大魚·海棠》，卻也多次謀求轉型，一度嘗試做智能硬體首發的網路平台，從一個側面反映出了整個市場的變化。
「美國的影視眾籌模式:有情懷也回報」
作為眾籌概念的先驅者，美國Kickstarter平台成立於2009年，旨在為創意的實現提供幫助，讓藝術家們更容易地將創意項目帶入生活。其主要採取捐贈、資助或是預購產品的形式募集資金。
根據相關數據，截至2016年底，該平台已經成功資助近12萬個項目，提供了超過27億美元的資金。在電影領域，Kickstarter在僅僅成立最初的四年就幫助了2000多部短片、4000多部電影眾籌成功。
目前已經有14部在Kickstarter上眾籌的電影，包括最近的一部《至愛梵高》，獲得了奧斯卡提名。而唯一一部摘取了奧斯卡紀錄短片獎的電影，是一部小成本藝術電影，講述了關於聖地亞哥流浪少女追求藝術夢想的故事。而從2011年到2017年的6年里，在專門為獨立電影人而設的聖丹斯電影節上，有106部電影通過 kickstarter募資的。
而根據學者彭安妮、祁勇的研究，除此去Kickstarter和Indiegogo這類預售型平台之外，由於股權眾籌在美國已經合法化，也存在著支持者通過投資影片的方式提供支持的眾籌平台，並可從中獲得資金的回報。另外，還有些平台不僅提供了眾籌服務，還提供眾籌電影付費觀看的服務。
進一步，美國已經出現了幫助發起人完善眾籌方案的第三方機構，可以提供文案、視頻和人脈推廣的支持。
橫向與中國對比，僅就非資金回報平台而言，我國在平台規範化、類型多樣化都有不足，在影響力上也有較大的發展空間，而對於獨立作品和小成本影片的孵化也有待深入。
在2015年底，Kickstarter宣布從一家傳統盈利企業轉型為一家公共利益公司(PBC)，並承諾永遠不會出售公司或上市。
去年，他們首次披露了年度社會貢獻報告。Kickstarter 將稅後利潤的 5％捐贈給了6個公益組織，還曾參與移民權利擴展、LGBT人群等公共議題。
在他們看來，Kickstarter仍然需要盈利，但更重要的卻是環境和社會責任。他們希望使公司成為榜樣，將創造主體從現有的束縛中解放出來——如果說回情懷，那這或許是與眾籌這個模式最契合的情懷了。
