沒有他，你們上哪兒看「這麼皮」的故宮？

能讓故宮如此「潮」，多虧這位「萌萌噠」老頭。

文 / 華商韜略 王田

「這個『萌萌噠』是好詞兒還是壞詞兒？」2015年11月某天，單霽翔翻看眼前幾十份媒體採訪函，詢問身邊年輕的工作人員。

得到「這是誇我們呢」的答覆後，單霽翔又指著「腦洞大開」這四個字問，「這不是好詞兒吧？」「還不錯。」

不甘心的單霽翔又指著「霸氣十足」……「我心想這肯定不好，沒想到他們告訴我，這也還行。」

對「50後」的單霽翔來說，接觸這些新詞是全新體驗，但並不妨礙他把600歲的故宮打造成「網紅」——他們研發的文創產品，一年能賣10個億；一部紀錄片播出後，吸引1.5萬人報名要去故宮修文物……

前不久北京舉辦的全球移動互聯網大會上，單霽翔以《AI重啟紫禁城》的演說點燃了現場氛圍，成為當場唯一一個來自非互聯網圈子、和AI不沾邊，卻最具人氣的演講者。

很多人說，單霽翔接管這6年來，故宮「活」起來了——文物不再是冰冷的器物，故宮也不再是高冷的故宮。而他本人，也成了故宮形象中一個重要的網紅IP。

敢突破，敢改革，這個年過花甲的「萌萌噠」老頭兒論魄力不輸年輕人。

他曾說，「不創新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。」

【1】

接手故宮博物院、成為新院長，並不在單霽翔58歲的計劃內。彼時，他已經在國家文物局當了10年局長，還有兩年就要退休。

他曾整理過剩下兩年要干哪些事、還有什麼使命待完成。甚至跟媒體三令五申，文物局就是他的最後一站。

文物圈內的觀點是：能當故宮博物院的院長，怎麼都應該是個全球知名的學者。沒想到2012年，故宮面臨前所未有的輿論、信任危機，「管理型」的單霽翔「臨危受命」，調任為故宮博物院新院長。

儘管過去履歷顯赫，但真接手故宮的那一刻，單霽翔坦承「壓力確實很大」。

他自嘲，自己和那些專家學者不一樣，他們要研究的問題高大上，自己琢磨的只有怎麼把故宮的門看好。

這件事確實不容易。以往故宮被人詬病最多的，就是人山人海，「進故宮都看不見地長什麼樣」，「體驗」更無從談及。

2008年，故宮曾嘗試過限流，第一天就差點出事。由於沒有做足準備，售票口關閉後，幾百名遊客拍打窗戶，甚至驚動公安機關現場疏導。從那以後，再沒人提限流的事。

單霽翔接任那一年，正是問題最棘手的時候——2012年故宮全年參觀人次達1500萬，不但創造國內紀錄，放眼全球，也沒有哪個博物館的客流達如此量級。

為了解決這個問題，單霽翔用了3年。他主張在淡季加大優惠力度，時不時就設定不同職業的免費日，在計劃端對遊客進行有效分流，一年半之後，客流總算不再有高峰低谷。

2014年，故宮嘗試推行全網預約售票，一開始只有2%的人使用。直到後幾年移動支付盛行，這個比例逐年遞增，並最終實現了「每日限流8萬人」。

單霽翔上任的前3年，一直忙於故宮內外的問題整治。他要求宮內「禁煙、禁草、禁垃圾」，在以前每日客流十七八萬人的時候，這些都是不敢想的事。

「一個煙頭也管，一個井蓋也管，一塊牆皮也管。」到故宮後，單霽翔事必躬親。同事們埋怨他管得太細；有同事天天「盼院長出差」，這樣才能歇口氣；還有不理解的聲音，認為故宮一把手應該「抓大放小」……

單霽翔反駁，博物館裡安全問題、環境問題都是必須且緊迫要解決的。維護文物生態，是他堅持的原則。

為此，即便是沿襲多年的外交政策，他也不妥協。在他的一再堅持下，故宮取消了國外首腦乘車進入的特權，全部步行入內。

「英國的白金漢宮、法國的凡爾賽宮、日本的皇宮一樣也是開放單位，但都不允許車輛穿行，這是一個文化尊嚴問題！」

讓故宮更有尊嚴、讓文物更有尊嚴、讓觀眾更有尊嚴，但凡能與這三者掛鉤，單霽翔都竭盡全力去推動。

他希望故宮能成為「真正的博物館」。這個「真正」體現在——奉故宮為高高在上的「文化殿堂」是不準確的，它更應該是人人能及的「文化綠洲」。

【2】

過去提到故宮博物院，不論管理者還是媒體，總愛強調各種「世界之最」：世界最大的木結構建築群，世界最完整的宮殿建築群，世界來訪量、觀眾最多的博物館……

單霽翔認為這些都不重要，甚至有些「冠冕堂皇」：你說有宏偉的館舍，但大部分區域都不開放；你說有豐厚的文物藏品，但絕大部分沉睡在庫房裡；你說有世界上最大規模的觀眾，但他們只是從前門走到後門。

在單霽翔心裡，這樣的故宮算不上「真正融入世界」的博物館。即便故宮博物院位列「世界五大博物館」之一。

他曾寫過兩本書——《從「數量增長」走向「質量提升」》、《從「館舍天地」走向「大千世界」》。兩個標題也正是他對博物館的理解：要想辦法提升質量，要讓觀眾願意走進去，成為生活的一部分。

他經常看到一些從邊遠地區來的勞動群眾，自備乾糧，只為親眼看看故宮。這讓單霽翔更堅定，故宮不是屬於某個階層，而是屬於所有公眾。

所有整治環境、服務遊客都只為一個前提——先讓更多的人願意走進博物館。

2015年9月，故宮博物院為迎接90周年院慶，推出「石渠寶笈特展」。10年來首次全卷展出的《清明上河圖》成了吸引觀眾的最大亮點，排隊往往需要4到6小時才能看上。

這引發了之前從未有過的「故宮跑」現象，有次為了照顧排隊多時的觀眾情緒，單霽翔承諾當天最後一位觀眾走了再關門，結果一等就是凌晨4點。

這讓單霽翔「喜憂參半」：走進博物館的人確實多了，但相比不能到現場的，還是少數。

「故宮的生命力很大程度上取決於——懂得其價值的觀眾之多寡。」如果不能讓絕大多數人了解故宮文化，一切都是空談。

他意識到「過去思路有問題」，想要改變，不單靠文化的力量，更要藉助經濟技術的力量。

「要打造一個沒有圍牆的故宮。」在單霽翔的積極推動下，600歲的故宮勇於嘗試高新科技，轉型之快令人咋舌。

2年時間，故宮推出8個APP，每一款都經深入考究，製作精良。其中最早推出的《胤禛美人圖》APP還獲得了香港DFA Award大獎，此後故宮APP得此美譽——「故宮出品，必屬精品」；

曾經作為清代皇城正門的端門，如今成了故宮內技術元素最為集中的展示地。2015年底，單霽翔口中「世界上最好的一家數字博物館」——端門數字博物館亮相。在「數字多寶閣」里近百件故宮收藏的古老器物，甚至可以實現用手「摸」到。

院慶92周年之際開辦的「發現·養心殿——主題數字體驗展」，更像是各種技術的拼盤：AI、CAVE虛擬現實系統、kinect體感試衣……

此前，故宮在很多人印象中仍是莊嚴、肅穆、權威，但絕不會是「有趣」。

2015年7月，朱棣皇帝唱著rap的H5《穿越故宮來看你》火爆朋友圈，拉開了故宮與騰訊合作的序幕。當時馬化騰把故宮稱為「一個超級大的IP」，未來要將它與QQ表情、手機遊戲、影視內容等都結合在一起。

威嚴的故宮第一次成為年輕人追逐的對象，第一次跟「萌」搭上聯繫。

網上有人笑談：這年頭，像故宮這樣「有背景」還這麼努力的，已經不多了。

單霽翔的心態一直很開放，儘管已過花甲之年，但他深知「時代變了」，必須從「管理者為中心」轉向「觀眾為中心」。

「我們的定位不要只說『我做了什麼』，而是看大家要求你做什麼。」

【3】

故宮走上「網紅」之路，算是歪打正著。比如紀錄片《我在故宮修文物》火了這事，直到現在單霽翔提起，仍會連說「沒想到」。

早前故宮文化之所以不接地氣，是因為在大眾眼裡它始終神秘、高冷。

它當然有條件高冷：身為中國博物館的第一梯隊，全中國的文博系統里，就它有自己的出版社。甚至有研究自己的學科「故宮學」，研究自己的機構「故宮研究院」。

很長一段時間，學術精英與流行文化之間就是這樣尷尬的關係：前者擁有頂尖的知識體系，卻無法通過有效的方式傳達給大眾；後者擁有廣大受眾，在知識傳播上卻略有瑕疵。

要打破這個狀態，單霽翔索性將故宮博物院的三大職能換了順序。

「過去按藏品保管、學術研究、社會教育排序顯得高冷，把教育提到最前面，就跟人們的生活關係密切了。」

這便是《我在故宮修文物》誕生的本意：至少可以讓大家了解專家都是如何工作、故宮是如何修繕文物的。

爆紅一事令單霽翔始料未及。這部小成本製作的紀錄片，上線之後收穫百萬點擊，豆瓣評分高達9.4，超過《舌尖上的中國》，登頂全國紀錄片榜首。

最令他動容的是，點贊多來自年輕人——18到22歲的學生成了為故宮「打call」的主力軍。

不但話題成了熱搜，中老年修復師也成了眾多網友心中的「男神」。最正能量的影響，是報考故宮文物修復師的人數，直接飆升至1.5萬。

教育不應追求權威式的一言九鼎，而是以年輕人熟悉的交流方式。只有這樣，才能讓觀眾不再對故宮「望而生畏」。

單霽翔很早捋順了其中的道理。把「教育」放在首位後，他進而覺得教育非「灌輸」而應「對話」，於是將藏品上網、製作APP和VR，利用新技術傳播；

其後他又發現，開發文創產品能與人們生活呼應，於是開始研究實用性強、對話性強的文創產品，讓故宮文化直接「飛入尋常百姓家」。

「故宮淘寶」就是在這樣的路子下逐步成為故宮最強「網紅」的。比如頂戴花翎防晒傘，「如朕親臨」行李牌，還有獲得「十佳文創產品」的朝珠耳機。每一個產品都兼具創意趣味與實用，順便營造了「萌萌噠」人設。其官方賬號也憑藉畫風清奇的段子圈粉無數。

革新的力量有目共睹。僅2015年全年，故宮博物院共計研發文化創意產品就達8683種，獲得相關領域獎項數十個，文創產品的年銷售額超過10億，兩倍於故宮的門票收入。

難免有好事者質疑，故宮是不是有點「不務正業」？單霽翔覺得冤枉，他說博物館開展文創產品研發就是本業，這不是副業更不是不務正業。

「文創產品有獨立團隊，我不懂，但社會有這方面的需求，只要不惡搞，不低俗，就得滿足人們的需要。」

單霽翔曾希望故宮能成為一種「生活方式」，融入到大家的生活里。

「高大上」的故宮，從被時代「推著走」，到如今「主動」融入普通人的生活。

他做到了。

【4】

故宮裡工作的年輕人都說，自從單院長來了之後，宮裡的節奏和外邊越來越接軌了。

他們說，單院長就是一個「萌萌噠」老頭。儘管院長本人一開始並不了解這個詞的意思，但他會戴著故宮文創的帽子，舉著故宮出品的手機殼，賣力給自家文創產品做推廣。

每次公開演講的場合，單霽翔總會用他獨有的冷幽默，把故宮發生的事兒告訴台下聽眾，就像聊家常一樣。

從他嘴裡，外界知道了故宮員工也會吐槽院長，「會圍著宮外的垃圾桶一邊抽煙一邊罵院長」；也知道院長接待外賓時被問倒的窘狀，「她（默克爾）每一頁都問我這是什麼花啊，什麼鳥啊。我哪兒知道啊」；還知道他解決問題「屢屢得逞」的經驗，就是領導視察時，帶他們去看最不好的地方……

在網上，大家稱他為「故宮第一段子手」。單霽翔不但是宮內年輕人的偶像，更是全社會年輕一代的偶像。

可能連單霽翔本人都沒想到，自己竟成了故宮文化中最強有力的代言人。每逢他的演講，座無虛席是常態。

去年單霽翔主講《故宮講壇》第一百講，吸引130萬人在線觀看；此前他受邀到上海交通大學演講，1000張票在3天內一搶而空，135分鐘的演講，掌聲超過50次。

「我們不但萌萌噠，而且典雅豐富，不但腦洞大開，而且心胸開闊，不但霸氣十足，而且接地氣。」如今介紹起北京故宮的文創產品，單院長已然是滿口網路語言的潮人了。

在他的努力下，故宮有了鮮活靈動的生命力，也拉近了和大眾之間的距離。

但單霽翔仍有不甘，他認為現在故宮開放比例仍不夠，為了更大限度，他甚至計劃自己帶頭搬到宮外辦公；

他還擔心文物不能被更好修繕，繼而成立「故宮文物醫院」，不但請文物修復的老專家，還聘請從事自然科學的科學家，配備全球最先進的專用設備，只為每一樣文物都能得到針對性修復；

他擔心孩子們不能很好理解故宮文化，特意區別故宮主頁，推出了一個結合動畫、遊戲，適合孩子的青少網站……

1420年，永樂皇帝建成紫禁城；2020年，就是故宮600歲的生日。

單霽翔希望到那時候，故宮的安保系統會更強大，傳播力量會更強大。

他認為，不斷研究人們接收方式的改變，並適應改變，讓大家了解最新的展覽、最新的研究成果和修復結果，這個過程是無止境的。

身為故宮博物院院長，他深知身上的重擔。「必須萬無一失，因為『一失』就『萬無』。」

他一直對外許諾，要把一個壯美的紫禁城，完整交給下一個六百年。

也許單霽翔無需如此多慮。

有評價曰，「現在的紫禁城，可能是清帝遜位之後，最榮光的時刻。」

這應該算是大家對這位64歲老人的最大肯定了吧。

——END——

圖片均來自網路

歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！