星巴克首場中國投資者大會說了什麼，以及它如何看待國內競爭？

最新 05-17

到2022財年，星巴克中國會將新開店計劃提速至每年600家——這是他們對中國市場的信心體現。

熟悉星巴克布局情況和公司策略的人會知道，在其滲透率較高的美國本土市場之外，中國市場在最近幾年都會被星巴克放在重要位置討論。而到了5月16日，星巴克索性將投資人都請到了上海，參加為期兩天的活動。

這是公司第一次將重要的投資者大會放在中國召開，因為「幾乎所有的增長亮點都集中在這裡了」。以往集團總部的全球級高管輪流上台介紹公司發展的環節，這次被「壓縮」到只有CEO Kevin Johnson和CFO Scott Maw兩人。其餘時間都被留給星巴克中國區團隊。

在這次會議上，星巴克中國區CEO王靜瑛宣布，將會「升級」目前每15小時就在中國市場開出一家新門店的計劃：未來五年內，中國區每年平均新開門店數量將增加至600家，比原計劃提速20%；公司在2022財年末（即2022年9月底），要將中國內地門店總數做到6000家。

「其實每一年我們希望能加速中國的開店速度，但其中會講究一個『策略性發展』的思路，比如前期人員的儲備、培訓要做好，門店的選址、質量不能妥協，每一家店都是為下一家店做得更好打下基礎。7年前我們開始加速在中國的門店計劃，前兩年已經每年開店500家。現在我們覺得時間到了，可以稍微再提速20%。」王靜瑛對《第一財經周刊》表示。

目前，星巴克已經進入了141個中國內地城市，到2022年，這個數字希望被擴張至230個，相當於每年要拓展18至20個新城市。低線市場可能會是一個發展重點——在主題演講中，星巴克中國COO蔡德粦提及，中國有一批人口基數在400萬左右、目前尚未或是剛開始被星巴克覆蓋到的城市，具有極大的商業潛力。從已有的門店數據來看，這些低線城市門店都在第一年就收回了前期投入成本。

至於高線城市市場日益複雜的需求，星巴克則提出了一套組合拳。

王靜瑛提及，星巴克除了將在一二線城市繼續開店以擴大影響力外，已有的部分門店則會進入升級改造周期。大型旗艦店、社區店、交通樞紐和臻選店等特色模式也將會加快落地。

數字化方面，星巴克將會加強以星享卡為核心的會員體系、以及社交禮物平台「用心說」的推廣，與阿里巴巴合作的AR等各類新零售體驗，也將落地到更多門店。

星巴克將會加強以星享卡為核心的會員體系、以及社交禮物平台「用心說」的推廣，與阿里巴巴合作的AR等各類新零售體驗，也將落地到更多門店。

零售渠道方面，星巴克重申了在中國與康師傅的合作關係，並稱這一合作將會把星巴克的即飲產品（如瓶裝星冰樂）覆蓋至全國400多個主要城市、12.5萬多個分銷點。與雀巢那樁價值超過70億美元的交易與合作，則會讓星巴克咖啡有機會進入雀巢的膠囊咖啡系統，在全球範圍內分銷，以滲透進以往不曾有機會打入的家庭咖啡消費場景。

在投資者會議前一天，瑞幸咖啡在國內「叫板」星巴克，並稱將提起訴訟的行為也受到廣泛關注。對此，王靜瑛重申了星巴克方面於5月15日發表的回應內容：「星巴克進入中國市場已經有20年的時間，在過去這麼多年裡，我們一直都有很多的競爭對手，其實現在的情況也沒有什麼不一樣。因此我們無意參與到這樣一場事件當中。」

她同時表示，在星巴克中國目前對於數字化業務的優先順序布局上，按重要級順序實際依次為數字支付、社交禮品、新零售技術解決方案、移動點單。她很滿意目前這一排序，並表示外送服務和到店自提未來有可能也會上線，但前提是「外賣業務的體驗，要能夠與顧客在門店的體驗、與門店夥伴互動產生的情感連接水平相匹配、相一致。」

星巴克外送服務和到店自提未來有可能也會上線。

從向投資者透露的數據和說法來看，星巴克對於中國市場保持著一如既往的信心和擴張方式。他們堅信「第三空間」的魔力、被中國電商市場培育出的新數字營銷模式，以及研發團隊每年拿出的數十項新品，能夠勝過想要依靠外賣模式重構咖啡生意的國內創業者。但開新店和舊店升級的過程，必須要比之前更快、覆蓋範圍更廣；營銷手段也要更全面、並能夠抓住騰訊、阿里兩大巨頭的服務及流量池。

再說遠一點，他們賭的是中國目前消費能力最強的這代中產階級年輕消費者，對於「星巴克」這個品牌的忠誠度在未來不會被過分稀釋，反而會為唏噓其日益多元的呈現方式感到驚喜。

而上述這些，最終都要在星巴克將中國區絕大部分門店收歸自營後，轉化成良好的收益率——他們在這次投資者會議上提出的目標是，到2022財年末，中國的總營收相較2017財年要翻兩倍，營運收入也至少要翻一倍。

當市場上的幾乎所有玩家，都對中國咖啡的消費潛力抱持著極度樂觀的態度時，誰最終能從開拓市場的過程中賺到錢，可能很快就將成為衡量這些品牌優劣的唯一標準。

關於目前中國市場上的這場「咖啡大戰」，更多內容可關注《第一財經周刊》近期封面專題報道。

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許冰清

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