中國國家品牌網 見聞：中國品牌在菲律賓

圖一 菲律賓旅遊景點巴拉望（Palawan）

菲律賓共和國(Republic of the Philippines)與我國東南部一衣帶水，隔海相望。國土面積約29.97萬平方千米（介於我國廣西壯族自治區和雲南省面積之間），由7000餘個島嶼組成，是名副其實的太平洋千島明珠。菲律賓以其獨特的地理、人文環境，吸引著來自全球各地的遊客。近兩年，隨著中菲關係的改善，中國赴菲旅遊的遊客越來越多。據《菲律賓商報》2018年5月7日報道，2018年第一季度接待遊客突破200萬，其中有34萬餘名中國遊客，中國遊客是增長最快的市場。

圖二 菲律賓首都馬尼拉的大廈與普通民居

筆者曾在菲律賓首都大馬尼拉區(Metro Manila)的達義市(Taguig City)工作和生活過近一年的時間，相較於旅遊,在一個地區工作和生活可以更深入的了解當地的社會和文化。

約百分之八十五的當地民眾信奉天主教，禁止墮胎的教義從很大程度上保證了高人口出生率。菲律賓人口在2015年8月突破一億大關，其中大馬尼拉區人口超過1200萬，以全國百分之二左右的面積佔據了全國近八分之一的人口。作為本國政治經濟中心及亞洲重要中轉城市、港口，馬尼拉被稱為「亞洲的紐約」，不斷的吸引著大量的短期或長期工作、旅行的外國人。

熱帶的氣候令在此生活的人們放慢生活節奏，無論國家和民族，無論膚色和語言，大家都安閑自在。工作之餘，品類齊全、服務多樣並安裝了空調的商場廣受青睞，是滿足生活需求及消遣的最佳場所。筆者也經常在住所周圍的商場流連。

以大馬尼拉區為代表，菲律賓的貧富差距非常大。以菲律賓著名的菲佣行業為例，本地僱傭價格較高的區間約為8000-10000比索（菲律賓貨幣），大約為1000-1300元人民幣。有人以此為業，收入微薄；中等家庭可以請2-3個菲佣料理日常生活；更有家庭僱傭10個以上的菲佣滿足各方面的需求。儘管不同階層消費水平差距較大，但是龐大的人口基數仍然對應極高的消費需求，這給菲律賓本國品牌及海外品牌帶來很大的市場。

圖三 Market Market of Ayala in Taguig City (達義市內阿亞拉集團旗下大型平價商場)

根據筆者的觀察，在各大商場，中國製造（Made in China）仍是許多商品的附加標籤，可提到中國品牌，僅少數幾個知名度較高的如華為、OPPO等在菲律賓有較為可觀的市場。總體而言，中國品牌在菲律賓的綜合市場佔有率較低，遠不及美國、西班牙、日本、韓國等品牌的市場佔有率及知名度。

從歷史的角度來說，菲律賓曾長期被西班牙、美國殖民，二戰期間被日本控制了三年左右的時間。殖民者從經濟、政治、社會和文化等諸多方面控制殖民地。儘管西統時期限制了西語在菲律賓人中的學習與應用，西語仍廣為傳播，至今依舊是許多菲律賓人的「第三外語」。而美國統治帶來的英語則一躍成為菲律賓的官方語言，應用普及度甚至超越國語他家祿語（Tagalog）。此外，西班牙殖民帶去的宗教，美國殖民帶去的教育、社會體系都對菲律賓產生巨大影響。歐美殖民者將菲律賓納入殖民體系，在經濟上沒有扶持其本國的產業發展，而是對其進行輸出，民眾對商品品牌的選擇空間非常局限。因此美、西等國在菲律賓市場佔盡歷史優勢。但近三十年來，日韓品牌憑藉其質量、價格在菲律賓市場異軍突起，反觀我國品牌依然無法突圍，令人費解。

以汽車品牌為例，在筆者的印象中，馬尼拉的交通一直不盡如人意。除了具有馬尼拉特色的公共交通工具吉普尼（Jeepney）外，來來往往的汽車，數量以豐田為最。數據也佐證了筆者的觀察，據《菲律賓星報》報道，由菲律賓汽車製造商協會和卡車製造商協會聯合發布的一份報告顯示，2017年1-7月，菲律賓汽車銷量為233115輛，同比增長18.1％。其中商用車銷量同比增長24.7％至154234輛，乘用車銷量同比增長8.3％至79881輛。豐田汽車公司繼續保持在當地市場的主導地位，其市場份額為44.1％；其次是三菱汽車公司，佔17.65％；福特汽車公司，佔8.44％。由數據可見日系汽車在菲律賓汽車市場獨佔鰲頭。

圖四 馬尼拉堵車街景

菲律賓的汽車產業較為薄弱，汽車主要依靠進口。從運輸成本的角度，我國向菲律賓出口汽車同日本向菲律賓出口的費用非常相近甚至可能更低。近年，我國國內汽車市場的銷量增速快、銷量大，甚至超過二、三名美國和日本的銷量和。我國汽車製造業有足夠的能力滿足內需及出口需求。那麼為什麼我國汽車品牌無法在菲律賓乃至東南亞市場佔據一席之地呢？

其實我們可以從成功打開菲律賓市場的中國品牌華為和OPPO中找到解決問題的方向。

據華為發布的2017 年報，該公司凈利潤475億人民幣，同比增長28.1%，在總銷售額中，中國區域佔比50.5%，其餘近一半的銷售收入來源於國外市場。亞太區域佔比12.3%同比增長10.3%；歐洲中東非洲區域佔比27.1%同比增長4.7%。筆者曾在馬尼拉參觀華為的辦公場所，並通過與華為派駐菲律賓的工作人員處了解到，華為作為中國高水平的通訊公司，在菲律賓承擔著許多通訊建設項目，在當地解決了一些就業問題，並通過「中國速度」、「中國質量」改善了當地的通訊、網路，贏得了較高的口碑。在這樣良好的品牌基礎下，華為手機、智能手錶等一系列零售產品在菲律賓都有令人滿意的銷量。

圖五 華為在馬尼拉亞洲購物中心的體驗店

根據IDC最新全球智能手機市場調查報告，2018年第一季度全球智能手機品牌市場佔有率前五名中，中國品牌華為、小米、OPPO分別排名第三、四、五位，總佔比27.3%，此三家中國品牌的全球市場佔有率合計超越了韓國三星（23.4%）和美國蘋果（15.6%）。據筆者日常觀察，OPPO手機在菲律賓的認可度非常高，本地人應用率很高。這得益於OPPO的自拍技術迎合了菲律賓人普遍愛自拍的市場需求。同等價位下，菲律賓人會對自拍效果好的OPPO更加喜愛。

圖六 IDC 2018年全球第一季度智能手機市場調查數據

通過上述兩個案例可以看出，我國的知名品牌可以通過核心技術、過硬的質量以及因地制宜的策略來贏得國外消費者目光並打開菲律賓市場的。我國汽車領域之所以沒有進入菲律賓乃至東南亞，甚至更大的市場，是因為國內汽車市場大部分份額被合資品牌佔據，一些自主品牌在國內都沒有競爭力的產品和高的認可度，遑論國際。我國其他領域的品牌沒有進入到菲律賓市場的原因也大抵如此。

菲現任總統杜特爾特上台後，歡迎中國投資。筆者在菲近一年期間，明顯感受到中國給菲律賓民眾留下的印象越來越好，中國品牌在菲律賓大有機遇。中國品牌應在「走出去」的過程中展現新時代、負責任的大國品牌形象，以優質的產品、有競爭力的價格和完善的售後服務使更多的中國品牌出現在菲律賓、東南亞乃至全世界。

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