6個月內拿下兩大童裝品牌，森馬將在香港成立公司尋求更多收購

時尚 05-17

▌長期佔據頭部市場的森馬童裝下一步或通過國際品牌提升影響力以創造更高的溢價空間

作者 | 王乙婷

稱霸國內童裝行業之後，森馬的野心將瞄準更廣闊的海外市場。

據時尚商業快訊，國內休閑服飾集團森馬（002563.SZ）昨日晚間發布公告稱，集團擬在香港地區以自有資金設立全資子公司森馬控股(香港)有限公司，以尋求更多的收購。

今年5月2日，森馬正式宣布將通過全資子公司森馬國際集團(香港)有限公司，以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購Sofiza SAS 100%股權，Sofiza SAS同時擁有歐洲童裝Kidiliz集團100%股權。交易完成後，森馬將達到收購Kidiliz集團全部資產的目的。

Kidiliz於1982年在法國巴黎成立，在全球共有8家子公司、11000個銷售點和829家門店，同時於6個國家開設11個採購辦公室，其2017財年營收錄得4.27億歐元（約32.76億元人民幣）。

從品牌矩陣來看，該集團旗下擁有包括Z、Catimini、Absorba等10個風格各異的自有品牌，並代理包括KenzoKids等知名時尚品牌的童裝線，定位於中高端，產品年齡段覆蓋從嬰童到青少年。

▌Kidiliz集團旗下擁有超過10個豐富的童裝品牌

森馬董事兼常務副總經理徐波表示，Kidiliz集團業務和森馬旗下巴拉巴拉童裝業務在品牌定位和主力市場上具有明確的互補性，有利於形成定位多元豐富的品牌組合。

同時在全球化供應鏈布局方面，此次收購也將助力森馬具備在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經營能力。

值得關注的是，這已是森馬兩個月內完成的第二筆國際童裝業務交易。

今年3月，森馬公告稱與北美童裝品牌THE CHILDREN』S PLACE簽署長期合作協議，THE CHILDREN』S PLACE將授權森馬在指定區域內使用其商標、其他知識產權和專有技術。森馬也將從THE CHILDREN』S PLACE採購產品，並在設計開發、生產和銷售環節形成合力。

頻繁的海外交易反映出森馬目前握有充足的現金，而其近年良好的財務狀況與童裝業務的高速發展密不可分。2002年，森馬推出自有童裝品牌巴拉巴拉，全面覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類。

據時尚頭條網數據，2008至2016年間品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50.01億，年均複合增速高達31.8%，童裝業務佔比則從38.87％迅速提升至46.88％。

巴拉巴拉更已連續4年以平均市場銷售額佔比4%位居國內童裝市場第一，其2016年銷售額佔比不僅是第二位AdidasKids的五倍，且前十位上榜品牌市場銷售額佔有率均未超過1%。

為了適應市場需求，森馬近年已開始進行業務細分升級，其於2013年推出針對0-7歲兒童的一站式全品類服飾品類MarColor馬卡樂、兒童整體造型搭配專家品牌夢多多Mongdodo，並引入義大利美麗閣Miniconf spa公司奢侈童裝品牌sarabanda的中國區銷售業務，最終的目標是打造兒童全產業鏈。

除了自身發展的需要，在「二胎政策」推動國內童裝消費持續爆發的趨勢下，森馬加速童裝業務的擴張也因受到日益強烈的競爭壓力。

▌江南布衣推出與成人簡約風格相似的童裝品牌jnby by JNBY

相關機構預計，到2020年中國童裝市場規模將突破2800億元，較2016年1500億的市場規模提升8成以上。從市場格局分析，2016年中國童裝市場前十大品牌的市場份額為12.2%，但對比美國40.4%存在顯著差距，這意味著在分散的市場環境下，中、後端市場主體仍有較大發展空間。

縱觀國內競爭者，安奈兒、小豬班納等傳統童裝品牌憑藉渠道下沉和多年深耕優勢佔據一席之地。而國內代表性服飾品牌太平鳥、江南布衣與GXG也於近年紛紛推出與成人裝風格類似的童裝產品線。

在外資品牌中，Nike、 adidas等運動品牌將其出色的功能性設計應用至童裝業務，目前已躋身市場佔有率前十。從價位兩端來看，處於價格中低端的快時尚品牌優衣庫、GAP則在門店開闢專門的童裝區，而高端市場由包括Gucci Kids在內的奢侈品牌佔據。此外，今年1月剛進入中國的美國最大童裝品牌the Carter』s也被認為是有力的競爭者。

童裝生意在線上市場同樣火熱，根據淘寶提供的數據，截止2018年3月，平台已經有1700名設計師開設童裝店。

有分析師指出，經歷了早期成長的十年後，中國童裝行業正從粗放式經營向規模化、精細化經營轉型，未來將是產品研發、文化、服務等多維度的綜合競爭格局。

對長期佔據頭部市場的森馬童裝而言，下一步或通過國際品牌提升影響力以創造更高溢價空間，後者在面料研發、設計方面的技術經驗優勢將隨國內童裝消費升級趨勢日益顯現。

截止發稿，森馬（002563.SZ）今日股價上漲1.42%至12.12元，目前市值約為325.96億元。

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