避開與Zara、H＆M競爭的佐丹奴翻身？第一季度業績強勁反彈

▌佐丹奴國際深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競爭對手，轉而到那些競爭較少的三四線城市尋求發展機會

作者 | 周惠寧

事實證明，經過一系列戰略調整後，另闢蹊徑、主攻三四線城市的佐丹奴國際業績成功觸底反彈，於今年第一季度迎來開門紅。

據佐丹奴國際（HK: 0709）今日發布的最新業績報告顯示，在截至3月31日的三個月內集團銷售額同比大漲13.4%至14.57億港元，毛利潤則同比增加12.5%至8.47億港元，其中來自電商渠道的收入同比大漲44.6%至8100萬港元。

報告顯示，在中國內地，佐丹奴國際銷售額保持增長勢頭，電商渠道與特許經營業務逐漸步入正軌，直營店的可比銷售增幅達16.7%；在香港和澳門地區，佐丹奴國際可比銷售額增幅為9%。

期內，核心品牌佐丹奴收入可比銷售增幅錄得15.1%，佔總銷售額的86.5%；童裝品牌Giordano Junior則持續錄得強勁表現，可比銷售額增幅為26.9%；高端女裝品牌Giordano Ladies可比銷售額增幅則錄得6.3%。

按地區分：

中國內地銷售額同比上漲9%至3.78億港元，較去年同期該地區錄得10.8%的跌幅有明顯改善，主要得益於期內佐丹奴在中國內地的電商和特許經營業務；

台灣地區銷售額同比大漲27.2%至2.01億港元，該地區業務表現自去年第二季度起出現反彈，與此同時充滿創意的營銷計劃及電商渠道業務的強勁增長推動該地區可比門店銷售額增長19.6%；

香港、澳門地區銷售額則同比上漲3.8%至2.48億港元，可比門店銷售額增幅為9%，但該增長被期內關閉的一家表現不佳的門店所抵消；

在亞太其他地區的銷售額大漲21.6%至4.22億港元，主要得益於期內集團在印尼的業務擴張以及去年7月收購的越南業務；

在中東地區的銷售額則受到阿拉伯聯合大公國及沙烏地阿拉伯實施增值稅和新政策等影響，同比下跌8.8%至1.34億港元，集團預計該地區銷售表現隨著即將到來的穆斯林節而進一步減緩。

目前，佐丹奴國際在全球30個國家共有有2414個銷售點，其中有1271家為獨立門店。

佐丹奴國際於1981年成立，1991年6月在香港上市，旗下主要擁有Giordano、BSX、Giordano Junior和Giordano Ladies等品牌，集團於1992年8月進入中國內地市場，是中國首個休閑服飾零售連鎖品牌。得益於對質量的極致追求，佐丹奴迅速獲得市場與消費者的認可，其銷售網路不斷擴大，一度成為全亞洲最暢銷的休閑服飾集團。

不過，近年來全球服飾零售行業持續遭到重創，隨著中國消費者習慣的轉變和傳統服飾零售商產品老化問題顯現，缺乏個性、不注重宣傳等弊病，讓服飾品牌想要獲得年輕一代消費者認可正變得日益困難。

為尋求更多的機會，佐丹奴國際選擇以多品牌矩陣來佔領不同的細分市場，既有走高端路線的Giordano Ladies和高端男裝Conceptsone，走大眾路線的Giordano Women和Giordano Men，也有主打童裝市場的Giordano Jurnior，以及走街頭潮流路線的BSX。

有分析指出，雖然香港地區本地居民消費不弱，但要持續增長，拓展內地市場是一條最快最近的捷徑。然而曾被80後消費者定位為時尚形象的佐丹奴，在中國一二線城市正全面受到ZARA、H&M以及優衣庫等快時尚全面排擠。

在競爭激烈的大環境下，佐丹奴國際選擇從尚未被完全發掘的三四線城市著手，並採取電商與特許經營雙管齊下的解決方案。集團指出，中國內地市場很大，不同地區的銷售情況不同，通過這種模式能夠制定更為靈活的銷售策略，如允許當地特許加盟商在許可合約下製造產品用於當地銷售。

數字研究機構創始人Mark Tanner表示，佐丹奴國際深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競爭對手，轉而到那些競爭較少的三四線城市尋求發展機會，特許經營雖然在一定程度上能減少風險，但隱患依然很大。

在謹慎有序的擴張計划下，佐丹奴成為同時期港資服飾品牌中為數不多至今表現穩健的上市集團之一。

回顧過去十年，在2008年金融危機後，佐丹奴在2009年的銷售額大跌16%至42.33億港元，後於2011年實現復甦，但受一系列轉型、關店調整措施影響，近四年來佐丹奴的銷售表現都處於較為穩定的狀態。

▌圖為佐丹奴過去十年主要業績數據，點擊大圖查看更清晰

據時尚頭條網數據，在截至12月30日的2017財年內，佐丹奴國際銷售額增長5.2％至54.12億港元，約43.8億元人民幣，凈利潤則同比大漲15.2％至5億港元，約4.04億元人民幣，毛利率為59.5％。

鑒於今年第一季度集團銷售額與毛利潤罕見雙雙錄得雙位數增長，有分析師預計佐丹奴國際業績有望在今年實現新的突破。

相較之下，同樣在港交所上市的Esprit母公司思捷環球目前仍處於轉型的陣痛期。

據數據顯示，在截至12月31日的上半財年內，該集團銷售額同比下滑3.4%至80.39億港元，凈虧損達9.54億港元，而上一財年同期凈利潤為6100萬港元。

思捷環球表示，虧損的出現主要受Esprit近年來在中國內地業績大幅下跌和其對零售分銷渠道的重組舉措影響。在時尚零售行業不斷變化的大環境下，集團在2018下半財年的經營環境仍然非常具有挑戰性，未來的業績走向充滿不確定性。

為了能夠儘快走出業績泥潭，Esprit的高層正面臨新一輪的洗牌。思捷環球於本周一宣布Rafael Pastor Espuch卸任集團產品總裁，而原CEO Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思也將離職。

短短一個多月，兩位來自Zara的高管先後離職，風光不再的Esprit似乎終於接受了模仿快時尚Zara失敗的事實。

區別於Esprit盲目模仿Zara的轉型，佐丹奴國際正準備按照自己的節奏繼續前進，把眼光放在增長潛力巨大的新興市場。集團主席兼行政總裁劉國權在全年業績發布會上表示，今年主要拓展新市場，預計今年在全球新開100家分店。

他進一步指出，未來在中東，除了可能開展電商業務，也在以印度和巴基斯坦為試點進行直營轉加盟的方式轉變，未來兩三年希望這一地區的銷售及盈利能有較大提升。

佐丹奴國際執行董事羅學文此前也表示，集團將進一步向亞太地區外的市場擴張，目前已和蒙古與法國的加盟商簽訂合約。他透露，佐丹奴已於去年第四季度在巴黎開設首家實體門店。

受業績看好影響，佐丹奴國際（HK: 0709）的股價自今年以來的累積上漲21.45%，目前市值約為77.4億港元，創近4年來新高。

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