碰瓷星巴克，Luckin Coffee的公關贏了！
作者：頭條君（授權發布）
最近，一款叫做Luckin Coffee的小藍杯咖啡突然爆火，無處不在。
樓宇里，海報隨處可見：
電梯間，廣告滾動播出：
商場里，新店即將開業：
還和騰訊開起了快閃店：
甚至玩起了首杯免費、買2贈1、買5贈5的裂變營銷，Luckin Coffee的創始人揚言：「要用十億人民幣教育市場。」
作為一家去年11月才剛剛創立的公司，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）已經在國內快速落地500多家店。要知道星巴克在中國發展了19年，到現在才3200餘家。因此它也被視為星巴克最強勁的對手。
不要以為這只是自媒體們的起鬨。
就在昨天，瑞幸咖啡真的對星巴克下手了。
瑞幸咖啡的整篇公開信，總結起來就兩點：
第一，你星巴克聯合物業排斥我開店；
第二，你星巴克聯合供應商拒絕對我供貨。
但也有律師指出瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷毫無道理：
市場炒作、蹭熱點，外界更偏向於認為瑞幸咖啡的公開信是其營銷手段之一。
我們不妨來重新審視一下這篇公開信。
第一，這篇公開信真的是致星巴克的嗎？
不是。至少從公開二字，就已經顯示出瑞幸咖啡真正在意的是看到這封公開信的消費者。否則，如果真的認為星巴克有商業壟斷行為，直接一紙傳票是不是能更快地解決問題？又何必強調星巴克對瑞幸的排斥與施壓？向市場領導者抗議要求公平公正的競爭環境，可以讓消費者對處於市場弱勢地位的品牌產生同情，同時將市場領導者與自己捆綁起來以提高自己的曝光量。這樣的做法很常見，也的確很有效。
第二，星巴克到底是在排誰？
具體答案很難說，但絕不是針對瑞幸咖啡。
雖然瑞幸咖啡已經落地超過500家店面，這一事實對星巴克來說是一個不小的競爭挑戰，但星巴克與物業公司簽訂排他協議的時間明顯遠遠早於瑞幸咖啡的成立。星巴克並不針對任何具體的競爭對手，而瑞幸咖啡之所以要抗議「排他」，是想讓公眾認為星巴克在抑制對手的成長，也可以視為一種營銷行為。
第三，強調供應商的二選一抉擇，究竟想要表達什麼？
這封公開信突出供應商必須做的二選一抉擇，並不是想突出瑞幸咖啡即將遭遇到供應商斷供的危險處境，而是想要表明瑞幸咖啡的原料與星巴克的原料其實來自於同樣的供應商。這是向消費者表達瑞幸咖啡的品質保障。瑞幸咖啡的售價比星巴克低，因此強調與星巴克用的是同等品質的咖啡原料，可以讓消費者對瑞幸咖啡產生物美價更廉的印象，更利於爭奪星巴克原有的忠實顧客。
從以上三點我們不難看出，瑞幸咖啡將原本與自己無關的事情非要說成利益相關，是一種「碰瓷式」公關的體現。
從營銷學上看，這種「碰瓷行為」的本質其實是市場挑戰者的競爭戰略。瑞幸咖啡將現有的市場領導者星巴克作為自己的進攻對象，可以提高自己的曝光量，以對手的強大襯托自己的弱小來搏得消費者同情，以對手的錯誤突出自己的優點來獲取新顧客並培養忠誠度。
這種「碰瓷式」公關其實也是「比較廣告」的一種演化，做比較廣告的品牌有很多，比如：
雙12淘寶頁面顯示「真心便宜，不然是狗」
意指某東產品貴
而京東的頁面顯示「拒絕假貨，不玩貓膩」
也在意指某貓某寶假貨多
蘇寧也在其海報上暗指某東
只有依靠老闆娘才能提高曝光量
魅藍手機宣傳「別把錢花在手機上」
暗指其他品牌手機太貴
百事可樂的海報暗指連吸管都不想喝可口可樂
還有前段時間肯德基與麥當勞的互懟廣告
從上面這些案例我們可以認識到，對比廣告也是一種較常用的廣告形式。但由於需要與競爭品牌進行比較，因此也承擔著比一般廣告更大的責任與危險。
而從這種對比廣告演化出來的「碰瓷式」公關，由於只是「碰瓷」，既不會從正面直接傷害到某一品牌的利益，還能間接為自己帶來利益。不過，也正是因為「碰瓷行為」的假，讓消費者更容易看出這只不過是一場營銷一場作秀而已。
但這場「碰瓷式」公關最後還是瑞幸咖啡贏了。
原因在於，星巴克真的上當了：
「碰瓷式」公關要想獲得成功，一個巴掌拍不響。
星巴克本可對這一場鬧劇置之不理，任憑瑞幸咖啡自打自鬧，公眾也不會對這一場作秀太過敏感。
但一旦星巴克官方進行正面回應，反而會對瑞幸咖啡的曝光率更有利。
原本星巴克的潛在用戶，可能會由於星巴克的回應而對瑞幸咖啡有一個認知——既然大家在談星巴克的時候都會不自覺地談到瑞幸，而星巴克又那麼難排隊，那我為什麼不嘗試一下瑞幸呢？
每天中午11點半，不見不散▼
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