碰瓷營銷，又又又又又來了？
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於極/原創
什麼叫「碰瓷營銷」？
比如在武林中一個默默無名的臭小子，如何才能在江湖中快速聲名鵲起呢？
臭小子的最佳選擇是挑戰一個武林大佬，打贏了固然可以名滿天下，其實打輸了依然可以名滿天下。
因為只要武林大佬一出手，就會在江湖上流傳「老爺子又出山了，跟一個臭小子幹了一架」。
於是臭小子變成了：敢於挑戰權威的「少俠」。
而在營銷界，對於這種故意去挑釁比自己強大幾倍的競品，以擴大自己知名度的行為，稱為「碰瓷營銷」。
最近就出現了「碰瓷營銷」的，一個疑似案例。
如果你是一名白領，一定能注意到在電梯里，寫字樓或者計程車里，有這樣的瑞幸咖啡海報：
瑞幸咖啡在成立之後，以極快的速度擴張，五個月內已經有大約500家門店，而已經進入中國20多年的星巴克，擁有的門店數量也不過三千家。
按說這種擴張速度已經很快了。
但是5月15日，一封瑞幸咖啡給星巴克的公開信，開始在朋友圈刷屏。
這封公開信的主要意思就是，指責星巴克壟斷市場：
1.星巴克欺負人，不讓瑞幸咖啡進駐星巴克已經存在的商場。
2.星巴克要求供應商戰隊，有我沒他，有他沒我。
3.總之星巴克壟斷市場，阻礙行業發展。
但是這封公開信卻被很多人認為，是瑞幸咖啡在「碰瓷」星巴克。
因為星巴克根本沒有能力去壟斷市場，並且costa、太平洋等知名品牌，在同一個商場里跟星巴克當鄰居，當得也挺好的。這也側面證明了星巴克，並沒有所謂的「排他」協議。
而星巴克的回應，也認為是在「碰瓷」，當然人家用的是一個比較文雅的說法「炒作」。
對於瑞幸咖啡是否是「碰瓷」，和星巴克是否存在壟斷，因為沒有權威的調查結論，現在還不能下定論。
但是在營銷上，小公司挑戰業界大佬的「碰瓷營銷」卻不少見。
比如在國內的手機界，幾乎每一次發布會都會提到「蘋果」，並且都會用自己產品優勢，來對比「蘋果」產品的劣勢。
羅永浩就經常用這一招，在他的每一場發布會上都會把蘋果當做假想敵，並拿來與自己產品進行直觀對比。
像嘲笑蘋果的工業設計丑，並且丑出「翔」。
或者在最近的鳥巢發布會上，為了凸顯自己TNT工作站的手勢+語音的交互效率高，就在宣傳片中說iPhone的Siri交互笨拙、拙劣。
當然，一向低調的雷軍也干過這事兒，發布會上也是日常懟蘋果，比如在小米MIX發布會上，就「虐」了蘋果的成像效果。
除了雷軍和羅永浩，其他的國內手機廠商，幾乎在發布會上都會提及蘋果，原因有兩點：
第一，蘋果是全球最為知名的手機，和它對比會產生最明顯的效果。
第二，蘋果不會回嘴，因為在蘋果方看來，這些品牌根本不是一個量級。
當然，在發布會上用性能「碰瓷」，還算是體面。
魅族作為科技界也算知名的品牌，他們在2015年的海報文案「碰瓷」卻有點不大體面。
魅藍的這一波海報，幾乎把知名友商全碰了一遍，並且還竟然使用友商小米的黑稱——「糙」。
看來魅族和小米真是有刻骨的「仇恨」。
當然，這些還不算什麼，前兩年非常火爆的神州專車「beat U」廣告，才是標準的「碰瓷營銷」了，並且碰出了水平。
在營銷經典書籍《定位》中，提到有一種定位方法講座「關聯定位」，其實很像「碰瓷營銷」。
關聯定位的核心是「參考市場領導者而建立的定位」，神州專車就是這個理論的經典案例：
Uber在當年是「網約車」的代表。
Uber雖然方便，但是由於車輛為「社會車輛」，因此在安全方面確實存在一定的風險，於是神州專車就在這一點精準卡位，並進行大規模推廣。
這一招雖然不體面，受到很多人所詬病，但是卻十分有用，在當時很多人通過這樣的廣告形式，知道了神州專車的「安全」定位。
碰瓷營銷，也很像娛樂圈的「踩名人上位」，因為名人本身就具有極大的流量效應，發生在名人身上的事情，也自然會引發公眾的強烈關注。
這時，如果能與名人發生關聯，流量自然也能引導到自身，並短時間內引發強曝光。
商場上也是一樣，初創公司的碰瓷營銷，也是將大公司的流量資源引導到自身，因此獲得「一舉成名天下知」的機會，這是一種四兩撥千斤的手法。
但是有時候碰瓷碰不好，也會連褲子都賠進去，所以在「碰瓷」時，最好盡量選擇體面一些的方式。
文字創意人、營銷人
於極
沒實戰的談廣告營銷都是臭不要臉
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