從用戶決策層次剖析：體驗好的硬體產品，為何也會賣不好

圖片來源：視覺中國

體驗好的產品一定賣得好嗎？並不是。

體驗至上的確是互聯網產品金科玉律般的信條。但是我們把這個問題放回到硬體領域來思考。你會最終發現：體驗至上的準則，不適用。

我們以智能音箱、耳機、無人機這三個硬體品類為例，做一個全面剖析。

一、三個反常識的案例

1、智能音箱：為什麼體驗最好，不能賣得最好

智能音箱是2017年以來，國內關注度最高的智能硬體。小米、阿里、百度、騰訊四大巨頭輪番上陣。要論智能體驗和口碑，小米的小愛同學相對有一定優勢；要論音質，騰訊聽聽價格最高，也最有底氣。但是論銷量，天貓陣營的方糖智能音箱，卻是一騎絕塵。在5月9日發售之後的一周里，產品憑藉超低價格（原價199，會員價89），銷售了26萬台。

天貓方糖體驗當然不差，但低價，是它超越同行的關鍵因素。

在智能音箱領域，「體驗好一定賣得好」，這個觀點立不住。

或許有人說，不就是低價嘛。價格低肯定賣得好啊！是嗎，並不是。價格和銷量也沒有必然關係。

2、無人機：為什麼價格最低，不能賣得最好

這幾年，小米模式非常熱，很多小米系的低價產品都賣得很好。但這不代表價格低，一定就銷量好。比如大疆的自家產品，最便宜的無人機是Spark （售價2999），但它卻是大疆無人機中銷量最差的。

『最便宜的銷量最差？難道買大疆的都是土豪嗎？』

並不是，因為Spark的航拍性能不足，續航差，也飛不遠，買的人自然少。

目前銷量最好的是Mavic air，售價4999，是大疆航拍無人機系列當之無愧的銷量旗艦。有意思的是，Mavic air雖然便攜性非常好，但單純就航拍而言，它不是大疆系列中航拍體驗最好的無人機。航拍的極致體驗，是Mavic Pro，續航夠長，飛行夠遠，抗風性夠強。只有對航拍沒有苛刻要求的人，才會買Mavic air。

在無人機領域，銷量最好的產品，不是價格最低的，也不是航拍體驗最好的。

3、耳機：為什麼口碑最好，不能賣得最好

產品的銷量，不能用體驗來解釋，不能用價格來解釋，也不能用口碑來解釋。這一點，在耳機領域，非常明顯。因為國內銷量最好的耳機品牌，是爭議最大的Beats。

以2800價位的三款頭戴降噪耳機為例。無論是天貓購買評分還是大眾口碑，Bose和Sony的產品，都要好過Beats。但Beats就是賣得最好。三款產品價位一致，論整體音質和降噪效果，Beats都遜於Bose和Sony，憑什麼賣得最好？因為Beats，有讓人購買的理由。

二、用戶買最合適的，不是最好的 

不破不立。我們在第一部分打碎了三個觀點。在這部分，我們要對這個問題做徹底探究，建立正確認知。

1、軟硬體，不同世界，不同信條

為什麼互聯網產品會把用戶體驗掛在嘴邊。比如我們熟知的黑馬產品：網易雲音樂、抖音、快手。它們的成功，都可以簡單概括為產品體驗好！這些產品成功的標準，是DAU、滲透率這類指標。而產品體驗，是和這些產品指標高度關聯的一個要素。所以我們說體驗至上，就是為了達到更高的月活，更大的滲透。

在底層指標之上，大部分的互聯網產品，都可以按經典的用戶體驗要素模型去演繹。只要產品歸屬於這樣的產品結構，那就都能推導出頂端的產品信條：用戶體驗至上。

明白了互聯網產品體驗至上的邏輯。我們再看回硬體產品。硬體產品的成功指標是銷量。渡鴉音箱沒人買，它算成功嗎？小米產品銷量很好，它不成功嗎？雖然衡量評價一個產品會有很維度。但最普適的指標，依然是銷量。

圍繞銷量，硬體產品的行為結構是用戶的購買決策。從需求認知到評估購買再到售後評價。這是硬體產品設計最需要關注的行為路徑。

基於用戶的購買決策流程，由此推導出的頂層準則，就是決策至上。

人們用體驗最好的互聯網產品，體驗不好自然就不用。很多產品之間的遷移成本幾乎為零。

但人們不是買體驗最好的硬體產品。體驗最好可能價格高，可能不需要。人們買的，永遠是最合適的。

用戶體驗對DAU負責，就如用戶決策對銷量負責。人們下載體驗最好的應用，就如人們購買最合適的產品。

不同世界，不同信條。

2、體驗最好不該是硬體產品的設計思路

企業內部的設計思路和企業外的宣傳用語是不同的。

企業對外，可以宣傳說自身產品體驗最好，產品團隊追求工藝匠心，一心做好產品。這些都無可厚非。但在產品設計時，自身必須要有清晰的認知。對於硬體產品來說，體驗最好，這是一個很難界定的詞。我們在前文也提到過渡鴉音箱的案例，設計前衛，定價1699。站在產品的內部視角，產品經理必然認為產品體驗很好啊，設計非常極致啊！但問題在哪？認同並願意付費支持這樣的體驗的用戶，非常少。

正是如此，我們才在用戶體驗的基礎上，提出了用戶決策思維。去除最好的念想，同時考慮三個限制條件。

需求多樣：硬體產品比軟體產品更難達成普適的認可。價格低的音箱音質不好；便攜性好的無人機抗風性差；出彩的設計，有人喜歡就必然有人討厭……一個產品經理界定的體驗極致，就是普通大眾認可的嗎？如果以這樣追求極致，追求體驗最好的單向思維來設計硬體產品，那就會非常危險。因此，我們說用戶選擇的，不是什麼最好的，是最合適的。產品不是單向極致的，而是差異多維的。

好壞相對：一個產品的好壞優劣，需要在市場全局角度去判斷。就像這幾年的手機，當同行是一個攝像頭的時候，兩個攝像頭就是領先；當同行都有兩個攝像頭時，有AI拍照就是領先。好壞優劣是和市場預期相關聯的，不能以個人主觀評判界定。

付費認可：企業做好產品，最終還是要得到用戶認可。這個認可的標準，就是付費購買。畢竟大眾消費品，用戶需要購買試用；不是工藝品，不是免費品。這就意味著產品的設計、體驗都需要回歸到用戶立場，考慮個體差異性，購買承受力等等。

總結來說，用戶決策思維依然是以用戶為中心。不求單向體驗最好，而是綜合需求多樣、好壞相對和付費認可三個維度。

3、從心動到購買的五個步驟

熟悉互聯網產品方法論的同學，估計對《用戶體驗要素》這本書非常熟悉。這是一本全面系統講述產品體驗的權威書籍。在科技產品領域，與之對應地位的是所羅門所著的《消費者行為學》。在書中參數了消費者購買的五個步驟，分別是需求認知、收集信息、評估產品、購買決策和購後評價。

需求認知：任何購買，都來自於最開始的那一次起心動念。這個的念頭，來自哪裡。學術界上公認的一個說法，是來自理想和現實之間的偏差。比如你看到別人開了更好的車，自己也想買，這是被刺激了更高的理想；或者是自家的檯燈壞了，你要買一個新的檯燈，這是對現實不滿。如果你的理想和現實相符，那你就沒有購買的需求，比如你的手機用的很好，你不會無緣無故再買一個。

任何科技產品的購買，都是來自理想和現實之間的偏差。這一點和互聯網產品的流量思維是截然不同的。沒有慾望、沒有不滿，也就不存在購買。

收集信息：消費者會通過個人、商業和過往經驗這三類途徑，去了解一款產品的各項信息；比如消費者會通過朋友、電商網站、線下專賣店等方式，去了解新款的手機。

評估產品：消費者會根據收集的來的信息，對產品進行評估；比如消費者看準了小米、OPPO和華為三款手機。在他的心中，會對這三款手機進行一個評估。

購買決策：在產品評估之後，消費者會根據自身情況，做出購買決策。比如消費者評估華為手機拍照最好，但是他最看重性價比，於是最終選擇小米。

購後評價：消費者購買之後，才是體驗使用產品。他有可能會向周邊朋友推薦它或者在網上吐槽它。

我們以智能音箱的真實用戶評論，來還原這五個流程步驟：

「看了抖音的視頻（抖音信息、激發需求）才過來買的，感覺還是挺有趣的——小愛真實用戶 t***3「

」之前對比了解了好久，糾結於到底是買小愛同學還是天貓精靈（評估產品），後來百度了解到小愛同學只支持小米設備，而天貓精靈適合很多品牌的智能產品，於是選擇了天貓精靈，正好方糖首發搶購了一個，頭天訂購（購買決策），第二天一早就到了，拿到手後就迫不及待的調戲它，不知不覺玩了幾個小時，哈哈，真的是太超值了~（購後評價）——天貓方糖用戶 夢***影「

消費者購買決策的五步，是完整式的五個步驟。實際用戶決策會很複雜跳躍。

比如一個用戶在線下的門店看到了運動相機，當場決定購買。線下門店的導購員激發了用戶的需求、完成了信息提供，也讓用戶避開了競品評估，直接促成了購買。

3、用戶購買產品的六種規則

用戶購買的，不是體驗最好的產品，而是最合適的產品。只要是需要付費購買的實體產品，這個結論都是成立的。

或許有人會質疑，像智能音箱這種高度依賴互聯網服務的產品，也是這樣嗎？當下智能音箱價格戰打的很激烈。會不會在行業發展的後期，產品重新回歸到體驗至上的互聯網邏輯？

答案依然是，不會。只需看當下智能音箱的用戶反饋，就能得出答案。用戶在選擇適合他們的產品，沒有通用化體驗最好一說。執著做體驗最好的產品，不考慮用戶決策，就是產品設計的自嗨。

既然沒有通用的體驗最好一說，那用戶究竟是怎麼選擇產品的呢？用戶對產品的選擇，來自如下六種判斷規則。

3.1 價值決策

智能音箱的購買選擇，基本來自產品的價值決策。主要有三條規則，分別是短板決策、長板決策和權衡決策。

短板決策：對產品的某些性能有底線要求，不滿足就不考慮，全滿足才考慮。

比如聽聽音箱的某用戶評論：『帶電池 ，可以換地方用，便利性大大增強。這是主要原因。其他品牌沒這個功能，果斷放棄。』

對他來說，帶電池就是一個短板要求。有短板的產品都不考慮。類似的用戶實例還有，因為aux輸出，放棄了小愛和天貓精靈，選擇叮咚mini2。

長板決策：各項性能都能滿足需求，產品最大優勢決定產品的選擇。

比如方糖音箱的用戶評論：『前段時間買了X1，這次看到天貓精靈又出新品，果斷買了一個，很佩服阿里的智能，之前用過天貓魔盒這一系列的產品都很好，這款方糖的應答聲更機靈，非常喜歡，相比較小愛同學mini，這款性價比非常高，支持天貓』

天貓和小愛都能滿足他的需求，但天貓方糖的性價比更高，這個長板促成了他的購買。類似的案例還比如，因為音質好，購買了聽聽音箱。

權衡決策：對各項性能進行籌算權衡比較。

比如方糖音箱的用戶評論：『功能與小愛同學對比稍微欠缺一點，但是智能家電組件豐富多彩 ，價格還能接受 。送小孩子學習成長很不錯 。』

對他來說，他把方糖和小愛同學的功能、智能家電組件、價格三方面做了一個權衡籌算。這是很多複雜決策時經常出現的場景。

3.2 認知決策

和價值決策相對的，是認知決策。這個主要在手機、耳機、相機這些成熟品類中非常常見。一旦行業走向成熟化、品牌化，驅動消費者購買的，就不僅僅是價值層面，還會有認知層面的新元素。由此會有最高認同、最低風險和最小後悔三種購買決策規則。

最高認同：指的是對產品傳遞的精神認同，有歸屬感。Beats 耳機去年請了吳亦凡做代言，粉絲買Beats，主要是受到產品和代言人的價值感昭。這是一種身份認同的體現。

最低風險：對產品的品質、性能感到安全，確保購買選擇是最低風險的。在眾籌網站上買產品是沒有安全感的。相反，知名品牌會給人安全感。比如同類型的掃地機，小米、科沃斯的產品讓人感覺穩妥，雜牌產品價格低也不放心。又比如企業採購，往往不追求性能最好，但要求產品穩定可靠；這些都是最低風險的購買決策

最小後悔：認為產品值得這個價格購買，產品購買是公平合理的，沒有過高付出價格，買來不會後悔。這是一般人很難直觀察覺的決策邏輯。但你如果去鹹魚上逛一逛，耳機、相機、無人機魚塘充斥著後悔『剁手』的情緒。蘋果的產品一般是很保值的，很多產品你買了也不會後悔。但對於一年出遊一兩次的用戶來說，買運動相機和無人機，使用頻率很低，產品經常跳價，後悔的情緒很常見。

三、產品最高境界：絕對路徑，必買理由

1、大疆的強大，在於絕對購買，你沒得選

今年大疆融資事件引起了不少的關注。作為航拍市場的領導者，大疆的底氣來自哪裡？來自技術實力嗎，來自資本追捧嗎？這些都不是最關鍵的。大疆在航拍市場的強大，在於你只能買大疆。

只要你想要買航拍無人機，你的購買決策，就會掉進Spark-Mavic-Phantom三元產品陣營中。從3000價位到萬元價位。任何一個區段的需求，你除了大疆，都沒有可選。

航拍無人機只能買大疆，這是一個用戶購買的絕對路徑。從你起心動念想要買航拍無人機開始，那就被大疆的產品陣營鎖定了。無論你有多少預算，總之你買的是大疆。

對於大疆來說，用戶體驗固然重要。但用戶決策，才是最重要的護城河。

2、相對差異不如絕對購買路徑

不僅是大疆無人機。對於任何一款產品而言，相對的性能差異，都不如絕對的購買路徑。

所謂絕對購買路徑，就是產品必買的理由。

比如智能音箱，騰訊的聽聽的音質不錯，是一個相比小愛和天貓的相對差異。但聽聽的音質是絕對最好的嗎？不是。在聽聽發售之後，同樣發售的小豹音箱，也宣傳說音質好。用戶很難判斷，兩者究竟哪個更好。再者，如果未來百度或者天貓聯合Bose推出一款價格999的品質音箱。千元以內的買音質最好的決策邏輯，立刻會被Bose奪走。

和騰訊聽聽相反的，是小愛同學。對於已經有小米家居產品的用戶來說，買小愛同學就是一個必買的絕對路徑。只要你想買智能音箱，你就會毫不猶豫下單買小愛同學。這點對於喜馬拉雅會員來說，也是一樣。喜馬拉雅的會員買小雅音箱，這是一個合乎常理的必買邏輯。

對於國內2018年的音箱戰局。低價補貼已經是常態。百度、小米、騰訊和阿里，誰能搶奪更有利的購買路徑，誰就能最大程度贏得市場。客觀來說，主流市場四個玩家已經很多，核心的決策邏輯就那麼幾個。產品設計，絕不能一味求相對的更優體驗，而要看著決策邏輯。與其在別人已有的功能上，做得相對更出色，不如圍繞特點人群，構建一道道必買的路徑。

沒有購買，談何體驗？

3、打造絕對路徑的三個步驟

在高度激烈的競爭中，絕對路徑就是產品競爭的避風港。哪怕同行攪局、新人進場，基於絕對路徑的必買理由，就是產品競爭的殺手鐧。

對於一個產品而言，要怎樣構建產品的絕對路徑呢？有三個步驟，分別是鎖定精準用戶，鑄造壁壘價值和固化決策認知。

鎖定精準用戶：絕對路徑的源頭來自用戶，不來自需求。因為最終的結果是要用戶買單。所以整個方法的源頭和終點，都是用戶，不是需求。

鑄造壁壘價值：想要通過一個功能，建立產品的壁壘，這是不現實的。產品必須圍繞精準用戶，構建價值壁壘。構建的過程越艱難，對手攻破的難度也越高。

固化決策認知：產品建立價值壁壘後，持續深耕、長期維持，就能在用戶心智中形成固化的決策認知。比如，這麼多年了，Gopro還是最好的運動相機，預算充足，不買它買誰？

我們以Beats耳機為例，來講述絕對路徑的三部曲。Beats的強大，不在於性能強大，而是在於它形成了16-25歲年輕人的必買邏輯。它的用戶非常精準，就是青春期和剛畢業的年輕人。Beats耳機在這群用戶心中，是最潮流時尚和低音最給力的耳機，沒有之一。

對於一個剛畢業的職場女生，Beats時尚好看，你想不到替代品；對於一個愛打籃球的大學男生，Beats很招搖，低音很給力，你也想不到替代品。蘋果背書、明星代言、IP定製……這一系列的產品玩法，Beats樣樣都沾。年輕人，無論是沖著顏值時尚來，還是沖著低音去，Beats都構建起了絕對的購買路徑。這才是Beats真正強大的地方。（天貓耳機品牌銷售榜，Beats長期霸佔榜首）

打造絕對路徑的方法，同樣也可以應用在國內的智能音箱市場。主流市場的全面競爭，已經是非常激烈了，新品牌幾無勝算。但在區域市場，比如兒童、老人的細分人群，還是能有價值縱深、設計極化的短暫機遇。

在市場興起的時候，大部分人習慣把目光瞄準全局市場。但全局市場遲早是寡頭爭霸。如果企業沒有必勝的把握，在區域市場打造絕對壁壘，也不失為一種穩健策略。比如海外市場亞馬遜和谷歌爭霸惡鬥，微軟音箱直接掃地出局；比如2017年手機小品牌加速萎縮，美圖手機卻引來了2倍增長。遠大夢想重要，還是成敗重要？或許沒有答案。

總結：

1、互聯網產品體驗至上，硬體產品決策至上，兩者差異是因為產品成功的指標不同以及用戶行為路徑不同。

2、用戶購買的不是最好的產品，而是最合適的產品。成功的產品要有必買的絕對路徑。

3、打造絕對路徑有三個步驟，分別是鎖定精準用戶，鑄造壁壘價值和固化決策認知。

你關心的產品銷量好嗎？有什麼必買的理由？

【鈦媒體注作者介紹：鄒大濕，微信公號 ID：zou-dashi】

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