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抖音:上線自有店鋪不實,購物車功能是為增強達人用戶粘性

據一線爆料,抖音在達人主頁內,上線了自有店鋪入口,用戶可進入達人的個人店鋪進行購物。抖音回復36氪,這項功能並非自有店鋪,屬於抖音購物車功能的一部分,用戶點擊進入後,是淘寶鏈接的聚合頁,目前仍在小範圍內測。也就是說,用戶想要購買仍需跳轉至淘寶平台,達人「店鋪」更像抖音版的買手店,且抖音已將新入口「TA的店鋪」更名為「TA的推廣商品」,本質上仍是為電商導流。

相比播放界面的購物車入口,達人主頁的「店鋪」一能夠增加外鏈商品數量,二能避免因單條視頻下沉失去購買入口。這意味著在電商變現上,抖音正在從邊看邊買的單條內容導向轉變為達人導向

擁有「店鋪」入口的抖音達人主頁

抖音稱,設立購物車功能是為了服務達人,用變現增強達人用戶粘性。而從今日頭條的「今日特賣」、服務電商客戶的工具「放心購」再到抖音的購物車功能,頭條通過電商導流變現的野心有增無減。一線報道到,營銷人杜子建曾透露天貓每年大概向今日頭條投40個億(人民幣)來買流量。

據QuestMobile數據,抖音2月份的MAU達到了1.47億,且抖音的用戶群體70%以上為24歲以下的年輕人,八成以上用戶的線上消費能力超過200元,是所有短視頻平台里最高的。

流量高,帥哥美女萌寵等潮酷標籤貼身,用戶又具有線上消費能力、喜歡時尚年輕元素,抖音的帶貨能力自然不可小覷。購物功能向少量達人開放後,也出現了爆款——美食號野食小哥發布了一條用泡麵配酸菜牛肉醬的視頻,通過購物車功能售賣同款牛肉醬,流水最高超過7萬/天。

內容平台上為電商導流並非新鮮事,微博在博文下設的微博櫥窗入口,點開後可預覽單品並直通淘寶。據微博2017年財報顯示,廣告營收佔總營收的86.7%,其中阿里占其廣告營收的7.4%,為8500萬美元(約5.4億人民幣)。

美拍(左一)、微博櫥窗導購界面

隨著流量流向短視頻平台,電商又有了新的導流渠道,同時to C渠道的碎片化趨勢也十分明顯。去年5月,美拍上線了短視頻和直播的「邊看邊買」功能,它是一個平台化系統,達人可自行加入電商外鏈,來源包括淘寶、天貓、微店和美圖自有的美鋪。Snapchat也在今年4月上線了購物濾鏡,在濾鏡中添加了Adidas的logo和元素,點擊logo用戶可以跳轉至Adidas購物官網。再者就是抖音推出購物車功能為電商導流,對比微博2017年從阿里獲得的5.4億元廣告收入,抖音從40億元里切出一塊蛋糕不成問題。

(36氪茉小莉、詹妮妮、高小倩對本文亦有貢獻)

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