瑞幸咖啡靠什麼征服星巴克？

這兩天瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公開信》讓這個火遍大江南北的咖啡品牌又掀起了一波輿論。之前，因瘋狂燒錢，僅用不到半年就達成400家門店、130萬客戶、500萬杯咖啡的成績，讓它一次次站在風口。

然而在資本為之瘋狂、互聯網人紛紛叫時，不少餐飲人卻提出質疑：「當補貼停止，用資本燒出的這杯咖啡還能熱多久？靠低價吸引來的用戶還能否留存？」靠補貼拉來的顧客，會有復購嗎？

做餐飲主要就是兩件事情，一件是拉新，一件是復購。在拉新上，瑞幸咖啡做得很棒了，攜10億入場，靠湯唯、張震的明星效應，APP裂變營銷，大手筆補貼等方式高開高打進局。首單免費、買2蹭1、賣5贈5，補貼拉新130萬客戶，在消費者中掀起了一波「小藍杯」潮流。

有數據顯示中國大陸每年人均咖啡飲用量僅5~6杯，遠低於歐洲每年人均消費咖啡734杯的水平，中國人對待咖啡的態度到底如何，幾乎無從考證，但咖啡在中國有個很大的競品——茶。

據了解，純賣咖啡的店第一年倒閉60%～70% ，很多咖啡品牌的失敗也驗證了中國咖啡市場極難攻克。咖啡行業素有「6虧、3 平、1盈利」的說法，被稱為餐飲業除去酒吧外最難做的生意，純賣咖啡的店第一年就倒閉的佔60%～70%。很多國外連鎖餐飲咖啡品牌妄圖佔領中國市場，但也難逃厄運。以豪麗斯，Zoo Coffee、咖啡陪你為例，這些韓系咖啡品牌幾乎全面潰敗。

星巴克為什麼成功了？因為它賣的是場景，正如星巴克前執行副總裁霍華德·畢哈所說的：「星巴克售賣的，一切與咖啡無關」。星巴克的成功源於它給人們提供了一個舒適的環境，代表的是一種生活方式，滿足了顧客在心理和社交上的需求的場景，它賣的是場景，而不是咖啡。星巴克的成功在於打造了一個消費場景。

5月8日，《北京商報》發出一條新聞稱：從2017年年底，瑞幸開始向「友商」星巴克挖角。據悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的工資挖人。

星巴克馬上反擊。5月10日，坊間傳聞，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店後，將與美團點評達成戰略合作，在中國推出外賣服務。

瑞幸咖啡靠資本在短時間熱度頻頻比肩星巴克，讓人一提起國產咖啡品牌就想到它！但熱度不能當飯吃，品牌要長久發展終究要能掙錢才是硬道理。

有人給瑞幸咖啡簡單算了一筆賬：「瑞幸咖啡每杯咖啡成本、牛奶3塊錢、咖啡豆1塊錢、紙杯7毛錢、打包紙袋成本3毛錢，500萬杯成本就是2500萬。130萬顧客購買500萬杯，其中有130萬杯都是免費的，只收了6塊錢的順豐配送費，再加上送券，預計平均下來的正價消費，也就不到100萬杯，平均每杯27塊錢，收入2700萬。前期材料的毛利潤-200萬。」

瑞幸咖啡在《致星巴克的一封公開信》上聲明，星巴克要求咖啡機器設備、包裝包材、食品原料的供應商站隊，並停止向瑞幸咖啡繼續供貨，這嚴重影響瑞幸的運營。不管它的目的如何，這都表明瑞幸咖啡的供應鏈壓力確實不小。

瑞幸咖啡以瘋狂燒錢高調切入市場成果顯著，但是入了一行就要按一行的規矩辦事。互聯網行業可以做到依靠資本贏家通吃，而餐飲行業不行。餐飲自古就是一個勤行，不管你概念再好、燒再多錢，最終都是靠一盤盤菜、一杯杯水掙到錢來養家糊口的營生，是容不下一絲偷懶和捷徑。

由此可見，無論是咖啡還是餐飲，無論是線上還是線下，最終也只有強化落地經營，踏踏實實做好門店運營、供應鏈運營，真正建立起自己的品牌壁壘，才能長久活下去。

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