從泛娛樂到新商業，IP為什麼如此重要？

新商業從2015年至今，已經成為中國消費市場中最為壯觀的也是最為深遠的變革。這場變革的影響力和涉及面可以說是與每一個消費細分市場都息息相關，與每一家面向消費者提供服務和產品的企業都關係緊密。

目前新商業已經涵蓋了食品、服飾、鞋帽、家居、美妝、電子、圖書、智能硬體等眾多領域，未來還將向著更廣闊的市場延伸。甚至未來將有可能徹底改變整個商業生態，每一個消費市場都可能被新商業法則所顛覆或改造。

而新商業中湧現出來的優秀創業企業則以摧枯拉朽之勢快速崛起，創造出了驚人的速度和令傳統商業企業震驚的市場業績。

在新商業企業舉旗的過程中，我們可以清晰地看到其中有兩個特點：一是內容頭部企業從線上走到線下零售，二是線下零售企業借用了流行的新傳播渠道和形式。

麻辣君將其總結為：媒體思維和IP思維。

之前產業內已經有人說過：互聯網環境下所有的企業都必須是一家內容企業。

麻辣君進一步延伸一下，每一家企業都必須具有媒體思維和IP思維，才能面對新商業時代消費升級產生的衝擊和碰撞。

媒體思維是指改變傳統廣告模式，藉助於移動互聯網媒體渠道和形式通過激勵KOL和PGC生產和傳播優質內容的方式與消費者建立連接。這裡面的媒體特別指的是短視頻、微信、微博、直播等媒體平台。

IP思維是指通過優質的持續內容生產和輸出使得消費者建立起獨特的認知和情感意識，並將IP附載在產品之上吸引消費者購買。

麻辣君認為，媒體思維核心在於企業改變原有的宣傳推廣的概念，而消費者可以參與的、互動的內容模式，而IP思維則進一步，不僅僅是消費者參與凍的傳播，而是持續而獨特的內容形成認知和情感核心圈，從而解決持續性和重複性的長期問題。

現在目前的消費分群，在麻辣君看來，是從大陸模式轉變成為了大陸模式。

大陸模式是指原來廣而告之，幾家電視台和報紙發布廣告後被大家接收到了，這就完成了廣告營銷，然後通過零售渠道到達消費群體。

但移動互聯網和泛娛樂化的市場環境下，商業邏輯發生了重大的變化，消費人群獲取信息的方式碎片化了，而消費人群也就越來越細分了，每一個人身上有著多種標籤，新產生的標籤不但是物理標籤如年齡、性別、收入、地理位置等等，增加了眾多的個性標籤如互動形式偏好、信息獲取工具標籤、情感標籤等等。

互聯網時代，社群是人際關係的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，微信、QQ、博客、微博等等。社群基於互聯網的工具化真正實現了 「人以群分」，而這種消費群體的劃分又會分割成一個一個的小群體，從而變成了島嶼模式。

每一個島嶼，就是一群具有獨特標籤特徵的消費人群。

消費群體發生著三個變化：

1、傳統身份識別和劃分方式已經過時，無法說明消費群體的變化。通常按照地域、年齡、性別、學歷、收入等等對消費者進行劃分，但在消費者身份標籤越來越複雜多變、互聯網碎片化信息帶來的消費群體越來越細分，同時又湧現出大量以互聯網文化符號（我把互聯網文化符號稱為非標符號）組成的消費群體；

2、具有強烈的、獨特的非標互聯網文化符號標籤的消費者群體，不簡簡單單是個消費者，而是非標文化符號的共同創建者，非標文化符號之下產生的無數個小群體，而這些小群體之間有著強烈的隔離意識和自我意識；

3、每一個小群體都有著較為明顯的、個性化的消費行為和傾向，小群體成員對群體內的傳播的信息更挑剔也更嚴苛，同時也更喜歡發表意見和感受，對不認同的產品信息有著天然的抵觸。

科學證明，文化包括態度、準則、價值觀、信念、行為、交流及語言等構成要素，這些構成要素型塑了人們的意識和潛意識。人類行為控制的二大系統，即中樞神經系統和周圍神經系統。人的周圍神經系統時時刻刻在感知人自身以及周邊的信息，中樞神經系統中的深層並行子系統對感知到的信息進行處理人就會產生潛意識，潛意識會激發人的非言語行為如生理行為的變化；而潛意識經中樞神經系統進一步協同處理，人就會產生意識。意識會激發人所有行為的變化。潛意識對於交互產品的設計與用戶體驗與意識至少一樣重要。

在我看來，互聯網的碎片化信息傳輸方式激發了人的潛意識，導致人們更多是以非標的互聯網文化為核心組成圈層，而非以標準化的傳統劃分方式。

這就產生了社區，以非標文化標籤組成的群體，這個群體之中有企業、也有著一定數量的消費者，共同塑造出非標文化標籤。

在消費人群的劃分中，文化標籤的最大特徵是IP化，也就是根據內容劃分消費人群，而不是根據物理特徵劃分。

什麼是社群？麻辣君認為就是IP化人群（優質獨特內容形成的消費者群落）。IP化人群的產生使泛娛樂IP和自媒體IP不斷強化和顯著化造成的。

換句話說，「人以群分」的核心就是：群是媒體化的、分是IP化的。因為有了IP標籤，消費群體變成了一個個IP化消費部落。

IP是產生自泛娛樂的辭彙，指的是知識產權，隨著內容社交電商和內容新零售的興起，IP不再只是泛娛樂的專有辭彙，也成為新商業中經常提及的概念。

互聯網時代的「IP」被標記成獨有的、美好的、富於特質化的東西。一個標準的IP，有著獨立人格魅力，能夠靠著有溫度、有態度的優質內容吸引用戶，並形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群。社群會激活用戶的參與感，並最終轉化為消費。

IP就是具備商業化、產品化、價值化的內容體系。特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。一個具有可開發價值的真正的IP，至少包含4個層級，分別是價值觀、普世元素、故事和呈現形式。

從泛娛樂和自媒體走到線上電商和線下新零售的過程中，IP不再單純指知識產權，而是指一個從向消費者輸出價值觀並與消費者建立情感聯繫和心理共識從而影響消費者消費決策的完整體系。

IP從企業來說是與消費者建立情感聯繫和心理共識的工具，從消費者角度來說，是情感表達和心理滿足的工具。

所以，IP成為了新商業的核心要素之一，而內容企業從內容到新商業的邏輯就是IP成為與消費者溝通互動的工具，具備了實現消費閉環的基礎。

大家經常講的IP賦能，也就是將IP作為一個與消費者溝通互動的工具和要素，將產品、營銷、渠道運用IP建立起來一個完整的消費者情感連接的消費場景。

在這個場景中，IP附載在產品上做成IP化產品、附載在環境之中成為IP體驗式環境、附載在營銷活動之中成為IP式體驗消費。

過去消費者購買商品是企業通過商品和消費者建立情感鏈接，基於企業產品的的品質和價格決策，現在是消費者消費基於的首先是內容的情感和溫度，第二個才是產品本身。

IP和品牌有什麼關係呢?

麻辣君認為，品牌是資產概念，而IP是消費者關係的概念，而新商業環境下IP是品牌資產的核心組成部分。

一個企業可以擁有不同的內容IP，也可以和不同的IP內容方開展合作營銷，但可能品牌只有一個（當然也可以不同的品牌和不同的IP建立關係。）

IP不簡單地等同於品牌，品牌是更長久的，而IP可以是變化的，就像可口可樂在營銷上可以選擇不同的IP內容合作一樣。但對於內容方而言，有可能IP和品牌成為一體。

超級IP和傳統品牌最大的差別就是，傳統品牌要盡量的說服你，讓你從需要變成想要，超級IP是讓你產生「強烈的想要」 「寧可等待也只想要得到」的念頭，因為超級IP已經與消費者建立了超級的情感連接。

麻辣運營官

關注科技、娛樂、商業的跨界融合，

記錄和傳播新商業理念和實踐，歡迎新商業創業企業邀約專訪報道，

並敬請有志於挖掘新商業線索的朋友們加入或投稿。

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