要數據？別逗了，你要的是背後的信息

每個人都深知，企業的經營數據非常重要，蘊藏著企業所有的經營密碼，如何強調其重要性都不為過，但有意思的是，很少有企業真正重視數據，也沒有花精力去分析。為什麼數據很重要，可都不重視？

其實調研你會發現，大家認為的各種經營數據，只是一個個冰冷冷的數字而已，費了好大勁收集匯總，對於企業的經營也起不到多少指導意義。

哦，原來他們要的並不是數據，而是其背後隱藏的信息。那麼，數據和信息的差別是什麼。

數據和信息的差別，在於數據是對原始事實的簡單羅列，而信息是對那些事實進行選擇性的組織和進行富有想像力的解釋。所以，單純的數據沒有任何價值，企業真正需要的是「信息」。

企業的數據有很多種，客戶、產品、價格、市場、渠道、團隊等等，每個數據背後都蘊藏著各種價值信息。今天，我們就嘗試分析這些因素中的一個——客戶相關數據，來找到客戶數據背後的信息密碼，讓大家在重視數據的同時，學會如何使用它。

那麼，客戶的相關數據背後的信息到底有什麼用呢？如何來指導經營呢？我們引用一個案例說明：

在《需求》一書中講過這樣一個案例：美國有一家知名交響樂團，每年因為營銷問題傷透腦筋，最終，通過分析，營銷人員認為，讓人們走進來，嘗試聽一下，就是營銷增長的關鍵。但是很快他們發現，事實並非如此，成千上萬的古典音樂新手被營銷手段拉進來，聽了美輪美奐，演奏精湛的音樂，然後下次卻很少再來，結果，為了換來樂團的運營預算，營銷人員不得不每年都重新去尋找從未嘗試過古典音樂會，並有可能被說服前來的新客戶。

這是不是很像我們的營銷現狀，每年營銷成本很高，但不得不花大心思培訓團隊，去大量開發新客戶，來的新客戶不是你相不中，就是他不滿意，下次不來了。

最終，研究人員終於回歸客戶本身，超越冰冷冷的數字，開始關注客戶差異。他們把客戶分為核心聽眾、嘗試聽眾、不表態聽眾、特殊場合出席者、茶點式聽眾、高潛質聽眾，通過數據價值分析，這6類不同類型的客戶，對門票的貢獻有著鮮明的差距，核心聽眾只佔總數的26%，卻購買了所有門票的56%，而嘗試觀眾是全體客戶的37%，卻僅僅買了11%的門票。

通過分析很顯然，如何把嘗試客戶轉化為核心客戶才是樂團的營銷中心，如此，他們的工作很大一部分就變成了如何挖掘這些嘗試客戶的核心需求上，而不是每年不斷的開發，不斷的流失，也不是泛泛而談「減低流失率」或「保持更多的客戶」，而是非常具體的指出應該保持哪部分客戶，降低哪部分客戶的流失。

是的，通過案例我們能初步認識到，客戶數據背後的信息很重要，既能最直觀的反映出你的經營水平和績效，也能最有效的告訴你，企業的關鍵增長點在哪？

其實每家企業，都可以通過與客戶過往的交易關係數據來進行客戶分類，當然不同行業，不同客戶屬性可以分的方式有很多種，這裡為大家介紹兩種常見的方式：

第一種是通過數據，分析機會客戶：把企業過去三年的銷售額進行匯總，分析出每年的老客戶復購佔比，老客戶買新佔比，新客戶佔比，通過數據分析，能夠得出企業的價值機會點在哪裡，再通過企業能力資源以及產品的匹配，確定新年度營銷目標方向，從而匹配營銷動作。

第二種是通過數據，分析價值客戶：我們通過三個維度來計算出每類客戶的價值，三個維度分別是：

最近一次消費：你的客戶上一次是什麼時候進行交易的，上一次交易離的越近，用戶價值越大。

消費頻率：你的客戶，一個月，或者一年，在你這裡交易多少次，1次、2次、10次，交易的頻率越高，用戶價值越大。

消費金額：你的客戶一共在你的產品服務上，花了多少錢？給你創造了多少利潤？消費金額越高，用戶價值越大。

把三個維度放在XYZ坐標系裡，就形成了一張模型圖，有了這張圖，我們就能清晰地把用戶結構細分為8類：重要價值客戶、重要挽留客戶、重要發展客戶、重要保持客戶、一般價值客戶、一般挽留客戶、一般發展和一般保持。也就能知道了企業的關鍵增長點到底在哪？我要如何保持哪類客戶，如何激發哪類客戶，如何決絕哪類客戶！

通過數據分析，建立價值模型，挖掘關鍵信息，是這個時代企業精益化經營的必要方式，也是從「數量經濟向價值經濟」轉變的核心理念。

好，今天就到這裡，本周六，我們不見不散！

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