芒果TV受邀出席IAI 國際創享節 多維解讀青春IP價值鏈

5月15日至17日，2018 IAI國際創享節暨第18屆IAI國際廣告獎頒獎典禮在北京舉辦。此次盛會將以「堅持成就夢想」為主題，邀請品牌界、營銷界、廣告界、媒體界、學術界、旅遊界等多領域專家，芒果TV受邀出席，並帶來了《青春IP價值鏈——媒體碎片化時代的娛樂營銷》專場論壇，用情懷來構建營銷體系和娛樂產品，讓芒果TV營銷專場成為了大會最精彩的45分鐘。

青春IP價值鏈：湖南廣電和芒果TV對娛樂營銷二十年經驗的進化和總結

湖南廣電一直是一個研究青春，影響青春的平台，在提出快樂中國的slogan以後，過去的二十年里，一直在建立各種方法論和內容去影響年輕人。

「從湖南衛視到芒果TV，從《還珠格格》到《聲臨其境》，二十年來廣告一直是我們收入的中流砥柱，青春IP價值鏈是湖南廣電和芒果TV對娛樂營銷二十年經驗的進化和總結，也是應對劇烈變化的娛樂營銷模型。」會上，芒果TV廣告營銷中心總經理方菲從娛樂營銷定義、要素變化、應對之策三個維度，闡述芒果TV對於娛樂營銷的思考和案例，分享了多元營銷升級的解決方案。

芒果TV廣告營銷中心總經理方菲

當下，娛樂營銷內涵已經隨著傳播環境的變化發生了巨變，核心三大要素已經從娛樂、情感、消費者轉變成時間貧窮症、感情麻木症、大腦廣告免疫。但是，娛樂營銷講究的是「直擊內心」，娛樂營銷需要回歸營銷的本質——影響人的心智，重新回到影響觀眾和用戶的思維來考慮營銷升級。

娛樂營銷的源頭是「讓用戶快樂」 三大價值鏈原則成就娛樂營銷

針對這娛樂營銷的三要素變化，芒果TV從內容的策劃、構建初始，到最終廣告形式的創意，作出了一系列的變化，重新讓娛樂營銷的變得有效、ROI更可控，甚至進入一種全新的娛樂營銷的新方式。

價值鏈原則一：選擇最具潛力的IP和素材。關鍵點在於「潛力」的定義，首先，IP是新鮮的，甚至某種程度上是小眾的；其次，IP是小眾領域被證明的，IP最大的價值在於引領方向，和情懷轉移，最後要確保內容執行團隊，有能力去改造這個IP，讓他視頻化以後能夠變成一個優秀的作品。

價值鏈原則二：構建而非消耗，儘可能讓廣告原生，成為IP的一部分。讓品牌進入劇情進入人設，儘可能的多環節參與到整個節目的構架中來，而不是僅僅消耗IP的熱度和用戶覆蓋。

價值鏈原則三：尊重價值鏈的源頭——情懷。尊重情懷，敬畏情懷,是價值鏈原則最後，也是最重要的一點。在芒果TV內容營銷體系里，對於創作人情懷的尊重會成為我們建商業價值觀中的重要部分。

什麼樣的IP內容，更能吸引廣大的年輕人？挖掘品牌的元素，包括00後的消費主體，怎麼抓住年輕人群的需求……在專場圓桌討論環節，芒果TV廣告營銷中心總經理方菲、芒果TV廣告營銷中心副總經理萬琳、網易影視總裁劉國男、VML China 媒介總裁孫睿等人就芒果獨特青春IP價值鏈進行討論，現場氣氛熱烈。

方菲認為：「融合每代年輕人喜好的表達方式和堅持節目本身正向的價值觀才能找到與年輕人最合適的對話方式，未來的市場，毫無疑問是屬於年輕人的，但是年輕人概念化、符號化，要保持對這群人的敬畏。」

萬琳說到：「平台方、內容方和品牌的溝通需要緊密結合，每個品牌需要年輕基因，一方面我們可以在內容當中用年輕的語言和心態去交流和對話；另一方面節目質量和廣告內容需要尋求更好平衡的訣竅在於抓好年輕人群的需求。」

劉國男在論壇上談到：「作為一個內容產業的從業者，可能優先考慮的是情懷，情懷是一個出發點，能夠滿足內容消費者，而內容消費者給予的內容和回放才是市場，戰略可能是一步到位的。與芒果TV強強聯合推出新綜藝是希望能夠給荒野玩家帶來他們更熟悉的一個IP，在綜藝領域裡的不同體驗。」

孫睿站在芒果TV品牌合作方的角度談到：「跟年輕人的溝通是從媒體的角度了解他們的心態和心智，跟他們進行對話，我們品牌傳遞的信息，通過不同的載體，用年輕人喜歡的方式做溝通。」

在過去的二十年，湖南廣電對快樂中國的解讀日漸深刻，無論娛樂營銷如何變遷，他的源頭是不會變的，那就「讓用戶快樂」。在新時代媒體融合與芒果生態的賦能之下，芒果TV將不斷輸出更優質的內容和更靈活的娛樂營銷，唱響青春力量最強音。

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