4年大反轉：為什麼肯德基甩了必勝客3條街？

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近日，百勝中國公布第一季度財報。

數據顯示，該公司同店銷售額同比增長3%，經營利潤同比增長33%，達到3.95億美元，凈收入同比增長41%，達到2.88億美元。

同時，百勝中國今年仍將繼續保持高速開店，計劃新開600~650家餐廳，並將持續向中小城市下沉。

另外，今年一季度，百勝中國線上外賣業務占公司銷售額的比例增至16%，在全國970個城市，超過3300家肯德基和2100家必勝客餐廳提供此服務。

大形勢增長的情況下，百勝旗下品牌發展並不平衡：

肯德基第一季度增加了144家餐廳，同店銷售額增長5%；

必勝客銷售額和同店銷售分別下降了 1%和 5%，經營利潤率從一年前的15%降至6%。

簡單來說，必勝客銷售下降，但肯德基一路上揚，抵消了必勝客對百勝造成的損失，大盤仍然保持了增長。

這不是必勝客第一次拖肯德基後腿了，去年必勝客銷售成績也不佳。而整個2016年，必勝客業績連續性下滑，相反，肯德基卻上漲了3%。為什麼同出百勝師門，兩巨頭之間拖後腿的總是必勝客？

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曾經比不過必勝客的肯德基

用4年時間完成翻盤

事實上，4年前剛的肯德基，銷售數據比不上必勝客，整個百勝的數據也不樂觀。

2014 年，百勝第三財季報告顯示，百勝中國市場銷售總收入下滑 9.5%，至 18.4 億美元，營運利潤猛跌 40%，至 2.02 億美元。

當時媒體一致的說法是：「這個糟糕的業績主要受累於肯德基的表現，在這個季度，中國同店銷售額下滑 14%。」

而同期財報中，必勝客同店銷售額下滑了 11%。同樣是下滑，但比肯德基表現要好。

當時，因為「速成雞」、「禽流感」等問題，百勝中國四個財季同店銷售連續下滑，前兩個季度下滑幅度都高達 20%，第三和第四季度分別為 11% 和 4%。2014 年 7 月 ，麥當勞、肯德基等快餐在上海的一家供應商福喜公司使用過期肉的新聞爆出，更是雪上加霜。

當時流傳廣泛的說法是，「肯德基中國風光不再，處境或將越來越糟糕」。還有不少人擔心必勝客會「被肯德基拖累」。

但四年時間，肯德基打了一個翻身仗。

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比對手更懂中國市場的玩法

這四年時間，如果用一句話概括肯德基的做法，那就是：比對手更懂中國市場的玩法。

菜單不斷翻新，始終保持活躍

中餐博大精深，中國消費者可能比世界上任何一個國家的消費者都難伺候，他們絕不會滿足於一成不變的菜品體系。

而2012年之後，中國餐飲市場爆發，新品牌、新菜品層出不窮。市場對麥肯一類洋快餐的衝擊力，水漲船高。

為了保持熱度，有媒體統計，肯德基基本上每年都保持著25%的菜單更新。對於肯德基來說，強大的供應體系和品牌推廣體系，也足以支撐他們的更新。

不間斷地更新，不僅使肯德基時常活躍在消費者眼前，也讓自身更加了解消費者的口味偏好，更向外界傳遞出品牌積極發展的信號。

堅持走本土化路線

老北京雞肉卷、油條、豆漿、米飯、粢飯糰，還有端午節的糯鮮肉粽、中秋節的小鮮肉酥皮月餅……

這些年，肯德基可能自己都記不清推出過多少「中國味」的產品，曾有人認為這種「本土化」接近於「討好」消費者，會沖淡品牌本身的調性。但現在來看，堅持本土化和滿足中國消費者需求，讓肯德基抓住了這部分快餐市場。

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明星代言，營銷策略更針對年輕人

近些年，肯德基一直在走「明星代言路線」，而且對目標消費群體的喜好抓得很准。

《來自星星的你》大火，肯德基代言人是全智賢和EXO；小鮮肉當紅，代言人是鹿晗、TFboys。

現在肯德基的主力消費者是85後~00後，這一代消費者非常容易受到年輕偶像的影響。打粉絲經濟這張牌，對肯德基重回巔峰非常重要。

代言之外，「吮指原味雞價格重回80年代」、「嫩牛五方回歸」等等營銷活動，也都或多或少地掀起了年輕消費者在社交平台的狂歡。

反觀必勝客，在營銷方面走得一直比較「中庸」，儘管2017年啟用了陳偉霆，但整個營銷力度比肯德基還是略遜一籌。

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向三四線下沉，肯德基做得更徹底

根據百勝中國公布的數據顯示，今年一季度百勝中國新增203家餐廳，餐廳總數達到8112家，覆蓋城市超過1200個。

截至一季度末，肯德基與必勝客餐廳數量分別達5602家和2214家，其中67%新開設的肯德基餐廳和37%新開設的必勝客餐廳都在中小城市。

三四線小城市的市場，肯德基、必勝客都在抓。但肯德基走得更徹底。

中國食品產業評論員朱丹蓬對媒體表示，百勝中國、麥當勞以及星巴克等跨國餐飲品牌近兩年的門店開設都在不斷向三四線城市下沉，主要源於消費升級的帶動。

相比而言，在三四線城市，肯德基的產品線和客單價顯然比必勝客要更有優勢，進軍動作也更明顯。這一市場的增量，顯然為肯德基整體增長奠定了基礎。

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結語

除了發展路徑上的問題，必勝客面臨的一大挑戰，來自於它所在的品類。

90年代必勝客進入中國，一直到2000年前後，西餐廳這個市場上，必勝客都沒有遇到很強的對手。

在大學畢業生入職月薪1000元+的年代，必勝客的客單價就已經達到100~200元。那時候的必勝客，是「約會聖地」，情人節、聖誕節這樣的洋節，必勝客都會排起長隊。

但這些年，必勝客的定位開始變得尷尬。

無論從產品口味、消費環境，還是客單價上看，必勝客都不再「高大上」了。各種定位的西餐廳層出不窮，消費者的選擇比過去多太多了。過去必勝客的用戶群體——都市白領、時尚人群，不會再把必勝客當做約會場所，轉而會去選擇更有特色、更精緻輕奢的西餐廳。

必勝客的定位，似乎成了「性價比無優勢，高端消費也無優勢」。

除此之外披薩這個品類里，也出現了達美樂、樂凱撒這樣的競爭對手，他們儘管體量上沒有對必勝客造成威脅，但對細分市場份額的蠶食、消費者認知上的影響，也不容小覷。

歸根到底，餐廳想發展，就要不斷適應市場變化，滿足消費者新的需求。坐在過去的成績冊上已經不行了。至於必勝客未來如何，我們拭目以待。

本文來源：由餐飲老闆內參綜合自JISHI極十（ID：Joplus）、北京商報、新浪財經等。

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