被迫搭上新零售列車的谷歌，背後是痛點頻頻？

前不久，全球最大的電商和零售創新會議在美國Shoptalk召開，這對於行業而言，不僅是一次最大規模的產業會議，更有可能是聚集了3萬億美金的市場集會。在這次新零售大會中，最引人注目的，不是中國最大的新零售商，也不是美國最出名的新零售商，而是一家搜索引擎公司——谷歌。

在新零售大會中，谷歌的出現非常突兀，畢竟在大眾眼中，實在難以把搜索引擎和新零售聯繫到一起，而打破大眾觀念的谷歌為什麼會走上新零售的道路？

分別從宏觀、微觀來看谷歌為何會搭上新零售

從宏觀來看，線上流量紅利的消褪是促使谷歌朝新零售方向發展的重要原因。

隨著互聯網發展到一定時期，網民的增長規模逐漸接近天花板。以中國網民為例，截至2017年6月，中國網民總數已達到7.51億，現階段網民的增速與過去網民增速相比較，中國網民的增速距離見頂已經不遠。這個現象存在於大部分國家，中國並非特例。

此現象凸顯了互聯網現在正面臨的流量紅利消褪危機，在困境之下，與互聯網息息相關的企業線上獲客成本將逐漸增加。資料顯示，2014年，京東獲客成本需要82塊錢，到2016年，京東新獲客成本增長到148塊錢，短短兩年的時間內，京東的獲客成本就漲到了將近一倍的價格。

與線上獲客相比，線下的邊際獲客成本近幾年還維持在比較平穩的水平，當然，這是在去除房租等成本的基礎上得出的結論。就目前來看，線下獲客成本低使得線下渠道正在被重新評估，且考慮到線下獲取的用戶相較於線上而言忠誠度、粘性都會比較高，獲客成本的支出價值含量更高。基於這幾點，大部分互聯網巨頭正在嘗試通過新零售尋找線上線下融合的新增長點。因此，新零售成為一股浪潮，再加上從眾等心理影響下，大多數行業巨頭都想抓住新零售的風口，谷歌也不例外。

從微觀來看，谷歌正在遭受來自亞馬遜的威脅。

谷歌的流量正在流向亞馬遜。作為全球公認的搜索流量入口，谷歌正在為電商做嫁衣，其中來自亞馬遜的侵蝕最大。一方面，亞馬遜把谷歌當作跳板，將流量引流到自己身上，因為用戶正在通過谷歌的搜索入口直接跳到亞馬遜的購買界面上。另一方面，使用亞馬遜直接搜索並研究商品的用戶數量正在逐漸增加，谷歌的搜索地位受到威脅。

根據資料來看，五年的時間裡，直接在亞馬遜網站上搜索研究商品的美國人比例急速增長到了34%，而優先使用谷歌搜索商品的比例萎縮了20%。通過這個數據我們可以更深入分析一下亞馬遜對谷歌的威脅。

作為搜索引擎，谷歌一直以來的盈利都是以廣告為主，而廣告商之所以會在谷歌上投放廣告，主要是源於谷歌擁有巨大的流量。按照目前的數據來看，流量正在朝亞馬遜偏移，谷歌的流量正在減少，這也就意味著，谷歌的廣告收入隨著流量的偏移轉接到亞馬遜上的可能性非常高。近幾年的數據也正在印證這一事實，2011年，亞馬遜的廣告收入是谷歌的1.5%，到了2017年，數字變成了4.7%，儘管變化幅度不大，但對於谷歌來說，仍是一個不小的打擊，足夠讓谷歌生出危機感。

谷歌的新零售之路究竟為哪般？

在各種因素的影響下，谷歌毅然決然的踏上新零售道路，電商經驗、實體經驗為零的谷歌是如何進行自己的新零售之路？

首先，開展電商業務。為了更好的對抗亞馬遜，實現更好的新零售發展，谷歌上線了Shopping Actions等電商平台。谷歌的這個電商平台與傳統的電商平台區別較大的一點就是Shopping Actions相當於線上集市，可以為每一個用戶提供全局等購物車，用戶通過該平台跨商家添加商品，不用打開幾個網站就可以購買到不同零售商的商品。

其次，谷歌選擇和線下零售商聯合，共同組建新零售聯盟。在發展新零售的過程中，谷歌對現有的新零售模式進行了改變。由於不具備零售基因，谷歌只能將自己改造成媒介，專門為零售商提供數據、技術等方面的支持。谷歌與沃爾瑪、好市多等零售商合作，將搜索商品直接導流到零售商的購買頁面上。此外，谷歌還通過旗下的「谷歌雲」服務，直接對零售商開放數據平台，助力零售商完成「智能商店」的升級。

最後，嘗試實體經營。發展新零售離不開線下，放眼全球，線上巨頭都開始集中火力在線下建立實體零售，例如阿里的「盒馬鮮生」、亞馬遜的「Amazon Go」線下體驗店等。谷歌想要跟上新零售的發展腳步自然要順應行業趨勢。因此，谷歌對版蘋果商店開了兩家快閃店。

谷歌實施的這種新零售不同於其他市面上的新零售，這種模式被稱為「谷歌味模式」，主要特點在於，谷歌把自己建立成了零售的集中站和技術供給站，通過與零售商的合作共同發展新零售。

然「谷歌味模式」背後更多是痛點頻頻

不可否認，谷歌的這種新零售模式給谷歌帶來了一定的好處，比如盈利模式有所改變。但這種不成熟的谷歌式新零售背後，隱藏著更多的痛點。

一來，缺乏經驗，產業鏈還不夠成熟。谷歌以搜索引擎起家，一直以來的核心業務與這方面相關，從未涉足零售行業的谷歌無論是線上電商還是線下實體都缺乏相應的經驗。谷歌的新零售模式雖然已經將實體經營的壓力轉移到合作的零售商上，但谷歌仍要承擔線上運營的風險。由於缺乏電商經驗，谷歌在開展線上業務時遭受到的阻力會比較大，尤其是在線上線下融合過程中，如何尋找到雙方融合的融入點是谷歌急需解決的一大難題。

另外，由於沒有線下經營的經歷，谷歌連最基礎的產品都沒有一個清晰的定位。然而，無論是線上產業鏈的「閉環」構建，還是線下實體經營的產品定位，都是新零售的基本要求。

二來，谷歌在新零售中戰略地位不高，容易被取代。谷歌新零售的開展主要是通過與沃爾瑪、好市多等零售商合作，售賣零售商的產品。對於零售商來說，谷歌更像是一個展示台和導流所，既沒有把握住零售商的命脈，又沒有足夠的利益讓零售商與其進行緊密的捆綁，這也意味著，谷歌在整個新零售業務流通的過程中，處於一個極容易就被取代的位置。

谷歌在電商體系中一直以來都是處於一個比較邊緣化的角色，主要負責的工作是充當商品展示的服務平台，電商中重要的角色比如支付、配送、客戶評價等都是在第三方上完成。這也意味著，谷歌的線上業務基本處於「開環」狀態，產業鏈並無任何基礎可言。

新零售的核心是人、貨、場三者關係的重構，實際上，谷歌只佔據了人這一點，這在三者之中，算是最基礎、最容易實現的一個關係，畢竟互聯網企業中，最不缺的就是流量入口，而零售商則掌握了貨、場兩個重要的點。因此，在這段合作中，谷歌擁有的話語權較小。

三來，受美國文化影響，谷歌的強勢入侵可能會遭到詬病。事實上，弱肉強食是商業生態中的自然法則，對此認可的人挺多，持否定思想的也不在少數。而且，由於不同國家國情不同，對這一法則的認可度也不同，以中國和美國為例。

在中國，人們對於弱肉強食接受度更高，所以，中國的商業生態大多都是強者林立的局勢，新零售就是一個典型的例子。資本不斷砸錢的馬太效應營造下，大品牌與傳統的小型便利店已經形成強弱對立的關係，按照目前零售行業的發展狀況來看，零售市場大多掌握在巨頭手中。

在美國，受民主思想影響，人們對於弱肉強食的接受度較低。他們擔心大品牌的資本追逐和技術濫用會造成不良的社會影響，致使部分弱勢群體失業。受大環境影響，谷歌如果要強勢入侵，勢必會受到諸多的批評和阻力。

總的來說，新零售的出現給各行各業帶來了優化升級的機會，作為搜索引擎界巨頭的谷歌也沒有錯過這波浪潮，但按照目前谷歌發展新零售的狀況來看，谷歌要想真正實現優化升級，還需要不斷的努力和完善。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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