營銷大獲全勝的luckin coffee，這一杯能愛多久？
關鍵詞：裂變營銷、廣告策略、新品牌推廣
文 |麥子明來源 |營銷官（ID：cmo866）
5月8日，試營業達半年之久的luckincoffee（瑞幸咖啡）正式宣布開業。同時，一場品牌戰略發布會在北京舉行，據說現場異常火爆，掌聲不斷，很多人可能是對這一款現象級產品報以極度認可的心態來學習的。
從去年10月5日內測開始僅僅半年，全國就上線400多家自營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等13個城市，賣出500萬杯咖啡，代言人湯唯、張震的廣告鋪天蓋地席捲各大寫字樓和小區電梯廣告……「這一杯，誰不愛」的luckin coffee，和抖音、拼多多並列，成為2018年人氣最爆棚的3款產品。
這款刷屏級產品，相信在一二線城市的主城區的樓宇，朋友圈，辦公室，都被這個「藍朋友」撩過。不管你喝沒喝過，都無法忽略它的存在。
對於賺足了眼球和話題度的luckin coffee，相信大多數人都很好奇它的真實數據是怎麼樣的？
到底有多火爆？數據是最直觀的體現。
1、看互聯網數據
首先從搜索指數上來看熱度：
百度30天搜索luckin coffee和瑞幸咖啡的指數，可以看到有幾個波峰，但是總體的搜索量還是非常大的，特別是宣布正式開業後的第二天（5月9日）達到歷史最高峰，兩個關鍵詞的熱度指數相差不大。
其次從主推的APP下載量來看：
在華為應用商城，luckin coffee APP的下載量是54萬。
在蘋果應用商店，luckin coffee APP在4月「美食佳飲」排行榜的排名已經超過美團、餓了么，升至第一名。
第四從用戶滲透率上看
據極光數據，luckin coffee應用端的市場滲透率從今年年初起，呈現快速攀升趨勢。在用戶活躍度上，luckin coffee應用端的DAU從3月起激增明顯，至4月突破2萬關口。
2、看luckin coffee官方提供的數據
門店數量：已開設400多家，5月底全國門店數量將達到525家；
用戶數量：累積用戶量達到130萬人；
交易數據：交易300多萬單，賣出咖啡超過500萬杯；
入駐城市：13個；
從開店數量上來看，我們可以對比一下，星巴克1999年進入中國，花了19年時間才在130多個城市開設了2800多家門店，平均一年在大陸開158家店左右。
而2006年進入中國、僅次於星巴克的國內第二大咖啡連鎖店 COSTA，花了11年的開店量總和和luckin coffee幾乎相當。
用「殘暴」來形容luckin coffee的擴張模式一點都不為過。從上面的數據看到，luckin coffee的熱度和實際效果都非常好，值得被稱為「刷屏級」案例。
01
luckincoffee在營銷上
如何大獲全勝？
作為一個初創品牌，在短短半年時間能夠達到如此高的聲量，營銷可謂是居功至偉，請雙明星代言、玩裂變、線下跑馬圈地開店，這一套組合拳的打法來自於luckin coffee的CMO楊飛，他曾經是神州優車集團的CMO，按照他說的解讀，主要有以下幾種方式。
1、luckin coffee的廣告投放策略
看似鋪天蓋地的廣告，其實並沒有盲入的投入，而是針對目標消費群體進行了投放。
在線下，主要選擇了分眾的樓宇廣告，投放的區域選擇了寫字樓和社區，這些都是白領的主要活動區域，非常精準。
在線上，以微信 LBS 精準定向為主，開店了立即投放，精準定向，快速吸客。另外，當開店量覆蓋主城區，會進行微信朋友圈品牌合約廣告，做品牌形象的提升。
luckincoffee的投放被平台作為「成功案例」放置於首位展示。文中顯示，luckin coffee通過微信廣告收穫了近2000萬曝光、70000+App新註冊用戶、近6萬忠實粉絲。
廣告投放的形式主要是這幾種，非常簡單明了。
2、luckin coffee的營銷策略
luckincoffee的營銷策略主要是裂變營銷，目前拉新裂變方式主要有3種：
首杯獎勵，只要下載APP，註冊成功後即可免費獲得一杯咖啡。
拉新獎勵，把鏈接分享給朋友，對方下載App後，就能和你各享一杯贈飲。
咖啡請客，相比於「簡單粗暴」的微信紅包，「咖啡請客」位於咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達對朋友的心意。你可以通過「咖啡請客」按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優惠。
與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。
第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。
在微信、微博等社交 App 誕生並且成為主流應用後，分享平台和技術手段已經不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利設計和裂變創意是主要解決手段。
第二，後付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶註冊的獎勵費用，即：
廣告成本 = 老用戶拉新獎勵 + 新用戶註冊獎勵
3、luckin coffee的推廣策略
luckincoffee的推廣策略非常多樣化，跨界、明星合作等等。目前有北京電影節、北京車展、騰訊QQ、虎嗅、廣告門、明星等合作渠道。
除了以上的常規打法，luckin coffee的花式出鏡根本不會停，國際電影節、車展、廣告門10周年、虎嗅營銷會……天天都有大新聞。
4月20日，空降深圳騰訊總部，跟騰訊QQ玩了一把快閃，特別訂製「程序員刷臉咖啡」，怒刷一波存在感。
在營銷上，有著一套完整的互聯網打法的luckin coffee，顯然獲得了巨大的成功，半年時間，風靡一二線城市，讓我們看到了互聯網的速度。
但是這一系列成功的背後，其實還隱藏著幾個大問題。比如用戶需求、資金、供應鏈等等，都是擺在luckin coffee面前的現實難題。
02
真的有差異化需求，
還是搶星巴克們的用戶？
用luckin coffee CMO楊飛的話說，luckin coffee的核心優勢在於「性價比高」，什麼意思呢，就是星巴克的品質，但是價格比星巴克低。
消費領域的咖啡市場，高端市場被星巴克、Costa（一杯咖啡的價格在30~40元）佔領，低端市場被肯德基、麥當勞（10~20元）等快餐咖啡佔領。
而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價格是21元，中杯拿鐵的價格是24元，介於兩者之間，要比星巴克便宜5~10元。
luckincoffee根據咖啡種類的不同，簡單的定為21、24、27元三種價位。
這個價格差異真的是為luckin coffee獨家準備的嗎，真的有這個價格區間的高用戶量存在嗎？
其實不然，看看luckin coffee吸引的人群，以女性和年輕男性為主，買二送一則瞄準的辦公室下午茶或者morning coffee 團購的場景，買五送五則是一個非常明顯的主打辦公室聚會的場景，可能是會議，可能是working launch，可能是老闆請喝咖啡。
靠免費吸引的可能主要還是麥當勞和星巴克的用戶群體，說要砸10億來教育用戶，這是個持久戰，耗時、耗力、耗資金。
當補貼停止，到底還能留著多少用戶，還要打上一個大問號。
03
市場空間存在，
教育用戶的資金夠嗎？
嚴格來說，喝咖啡並不是剛需，不像共享出行，每天必須用，這個是巨大的剛需，可以在一兩年內迅速教育用戶，而咖啡可能是個持久戰。
芬蘭平均每人每年1200多杯，瑞士800杯，美國人均每年要喝掉400杯咖啡；日本、韓國人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數字是5~6杯。如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費也只有20杯。
從數據上來看，中國擁有14億龐大的人口，目前這個消費量，確實是還有廣大的市場未被挖掘。但這並不是一朝一夕之事，我們可以從另一組數據看到：韓國從人均每年消費10杯咖啡到200杯花了15年，日本則花了20年，台灣花了8年。
如果想要達到這樣的標準，推測中國或許還需要10年。然而，咖啡的價格才是阻止其成為全民飲品的核心因素。
很多人都忽略了「人均消費水平」這個因素，相比韓國、日本、台灣，他們已經是發達國家和地區了，達到200杯所花的時間幾乎與他們經濟發展水平是相對應的。中國要達到發達國家水平，還有一段路要走，可能還不止10年。
luckincoffee說要砸10億來教育市場，要賣掉多少杯才能賺回來？按照每杯15元利潤/每家店最高產值600杯每天/每個月新開店72家店且不算未來新進融資來算，瑞幸需要1537個月才能賺回來10個億。
星巴克進入中國18年，但中國人喝咖啡的習慣依舊沒有養成。80%的人都是出於社交需求，和茶飲不一樣。
想要靠瘋狂的補貼來教育市場，沒有那麼容易，還是上文提到的，砸10億可能不是挖掘不喝咖啡的新客，而是從星巴克和肯德基這些品牌里「搶用戶」。
寫在最後
可以預見，隨著luckin coffee咖啡線下開店的不斷提速，未來勢必會與傳統咖啡門店競爭加劇，如今，據說luckin coffee已經和星巴克交上火了。
今天luckin coffee發了一封「公開信」，譴責星巴克不正當競爭，主要的證據是：
1、星巴克和很多物業簽了排他；
2、星巴克對瑞幸咖啡的供應商施壓要求二選一；
有人說中國咖啡的老大星巴克終於坐不住了，要開始反擊了。
早在5月8日，《北京商報》發出一條新聞稱：從2017年年底，瑞幸開始向「友商」星巴克挖角。據悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的工資挖人。
其實這是必然的競爭結果，luckin coffee從一誕生就喊起了「打敗星巴克」的口號，無疑是兩方面的目的，一是借勢老大星巴克快速推廣自己，二是發起競爭，對標星巴克，搶奪用戶。
但這將是一場持久戰，luckin coffee還需要磨鍊很多內功。
· end ·
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編輯 | 小拉 視覺 | 藍翼
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