國家品牌戰略之旅遊品牌解讀

5月10日-12日，首屆「中國品牌日」系列活動在上海展覽中心舉行，「品牌」再次成為時下熱詞。

2018年是全域旅遊年，今年3月國務院印發的《關於促進全域旅遊發展的指導意見》中，明確提出「實施系統營銷，塑造品牌形象」，旅遊目的地在建設全域旅遊時，「要實施品牌戰略」。同時品牌營銷也成為全域旅遊的一個重要評分項，越來越多的旅遊目的地產生了要做品牌的訴求。

《關於促進全域旅遊發展的指導意見》文件

在做旅遊品牌之前，首先要明確，到底什麼是旅遊品牌？

在國內旅遊業多年的發展歷程中，隨著遊客需求的不斷增強，旅遊目的地的產品變得越來越豐富。但同時產品的同質化也日漸嚴重，「品牌」作為旅遊目的地最差異化、個性化的資產，承擔起越來越重要的角色。

什麼是旅遊品牌

旅遊品牌是遊客旅遊體驗的總和

品牌的根在遊客的心智之中，沒有形成認知、記憶、口碑的品牌，其價值為零。在大家傳統意識里，旅遊品牌就是口號、標誌、廣告這些表現出來的東西，但旅遊品牌不僅僅包括這些。

在體驗游時代，旅遊品牌更是一種生活方式，是產品、服務。因此，遊客在游前、游中、游後，凡是接觸到的相關信息構成遊客心智認知的，都匯合起來構成了旅遊品牌。

奧格威大師說，「品牌是消費者所經歷的總和」，而旅遊品牌就是遊客旅行經歷的總和，是遊客對一個旅遊目的地所有相關事物的綜合感知。

例如景域營銷為上海市金山區塑造的品牌形象「閑是金山」，不僅是一句口號，更是向遊客傳達了一種生活方式，號召人們來金山享受閑適生活。

金山品牌形象系列畫面節選

緊接著，景域更為其量身打造了「金周末」系列產品，推出「金沙灘濱海游」、「金木魚祈福游」、「金畫筆文化游」、「金魚鉤休閒遊」、「金籃子鄉村游」、「金勺子美食游」、「金枕頭度假游」系列產品及線路。將「閑是金山」的品牌形象與產品進行了巧妙的鏈接，讓遊客在感知產品的同時，更是感知品牌的過程。

金周末系列產品

再例如景域營銷為神垕古鎮塑造了「中國彩」的品牌核心以及「煥新神彩」的品牌口號，不僅彰顯了神垕的鈞瓷之彩，同時也向受眾傳達出用旅遊來「煥新神彩」的生活態度。

神垕傳播創意海報

圍繞這一品牌核心，我們打造了「神垕心意」系列商品和品牌化導視服務系統，不僅優化了古鎮的旅遊產品和服務體系，更讓遊客一進入景區，就能從多個維度體驗、感知神垕的「彩」。

神垕文創商品店

神垕古鎮導覽導視系統

旅遊品牌的意義

一個優秀的旅遊目的地品牌，無論是對遊客還是對目的地自身，都有著重大的意義，它不僅為遊客帶來更良好的旅遊體驗，也為旅遊目的地自身積攢起巨大的財富。

遊客端——解決認知、需求、選擇三大問題

旅遊品牌是遊客的綜合感知，因此，它一定是圍繞遊客為核心，幫助遊客解決問題，從而為他們帶來更優質的旅遊體驗。

通過品牌的展現，可以讓遊客知道我們是誰、了解我們有哪些產品能夠滿足他們的需求、同時願意選擇我們的旅遊目的地並分享給他人。因此，旅遊品牌需要解決的，就是遊客的三大問題——認知問題，需求問題，選擇問題。

目的地端——凝聚成最具價值的無形資產

在同質化競爭嚴重的當下，旅遊品牌代表著目的地最差異化、特色化的資源和文化核心，將目的地的優勢凸顯出來，增強自身的識別性。

而一旦通過品牌和遊客建立了情感溝通，形成了紐帶，它就在遊客心中佔據了牢固的地位，也就形成了極具品牌力的無形資產。

因此，品牌營銷不是一次性的廣告，而是通過經年累月的品牌管理，最終沉澱為我們旅遊目的地的一項無形資產，從而幫助旅遊地降低營銷的成本。

小結

因此，旅遊品牌是系統的工作，需要從產品、服務、傳播多維度系統策劃；是長期的工作，要通過持續資產管理、營銷執行進行品牌沉澱，成為無形資產。

旅遊品牌如何打造

為了解決三大核心問題，為旅遊目的地深度打造品牌，景域營銷構建了「三位一體」的服務架構：

通過

品牌形象塑造解決認知問題；

通過旅遊產品研發解決需求問題；

通過品牌營銷管理解決選擇問題。

從而讓我們服務的旅遊目的地，可以一次做對，一次做全。

如何通過這三大維度入手，進一步落地實現？接下來的幾篇「旅遊品牌」系列文章，就將從品牌形象塑造、旅遊產品研發、品牌營銷管理這三大核心板塊一一介紹。

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