萬億數字營銷市場，到底該如何投資？

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文｜張銳

最近有不少投資界的朋友來問我對營銷領域裡的新投資機會的看法，比如：今日頭條生態里最值得投資的營銷公司是什麼？抖音上的MCN掙錢會容易么？新風口小程序屬於MarTech的範圍么……等等。被問的多了，我就想不如寫幾篇我對營銷領域投資機會的看法。這是第一篇。

營銷是現代商業的兵家大事，中國所有企業的營銷預算，每年加總近萬億，市場不可謂不大；特別是數字營銷行業，持續多年30%左右的增長速度，增長不可謂不高；而且營銷行業創新層出不窮，媒體和消費者變化，就會帶動營銷行業變化，機會不可謂不多。

然而中國整體風險投資在營銷行業特別成功的投資，並不太多。比起投資媒體的眾多成功案例來看，營銷公司並沒有出現太多的高速增長的獨角獸。

第一個原因很簡單，媒體是2C的模式，爆發性成長機會大；營銷公司，不管具體業務細分是什麼，是2B的模式。2B不是長不出好的大公司，而是需要的時間長。但是好處是，2B公司生命周期長，客戶積累、品牌、產品都可以是護城河，做成百年老店的好公司機會大，而2C公司各領風騷十數年，甚至數年。

第二個原因是，營銷行業也的確不容易看明白，概念炒作嚴重，商業表現複雜，甚至經營數據水分大。AdTech公司歷史上曾經傷過不少投資人，營銷大數據公司也是，現在正在興起的MarTech公司，甚至是人工智慧公司，估計也會有很多投資人栽進去。

我們來從商業本質的角度來看看營銷行業的發展，到底要弄清楚什麼邏輯，才能在這個萬億行業中，捕捉到獨角獸：

1、營銷行業的公司，到底有幾種業務類型，各自的商業模式本質是什麼？

2、中美營銷行業市場的差異到底是什麼？

3、今天中國值得投資的營銷業務領域是什麼？

4、如何判斷一個營銷公司的核心競爭力？

1、營銷行業的公司，到底有幾種業務類型，各自的商業模式本質是什麼？

首先先看美國權威的eMarketer的一個美國市場營銷預算花費分析，這裡面最有意義的是看清楚營銷的業務細分都有哪些：

只看2017年的數字，美國整個企業營銷市場2984億美金，整體的分布是：70%的錢2088億美金去採購了各種媒體廣告，剩下的30%/895億美金花在了營銷技術和服務採購上：9.2%/275億美金的錢是媒介代理服務費用（Agency）；策略服務，包括創意（Strategy）和運營服務(Operations)的錢分別是227億/7.6%和125億/4.2%, 這兩個加在一起達到了整體預算的11.8%；然後是MarTech的市場150億美元/5%， AdTech的市場83.2億美金/3.2%，數據分析和服務市場34億美金/1.1%。

這個預算的分配結構，非常值得投資人仔細記住。

一是能夠看清楚各個細分營銷市場的相對規模，對很多業務類型的天花板有一個合理估計。二是一定要明白，營銷市場上的收入，其實70%是媒體的收入，很多營銷公司，包括Agency和AdTech公司，經常拿著媒體的收入在自己公司經過產生的GMV，當自己的收入，把投資人糊的一愣一愣的，但是其實應該算到這些公司的真實收入只是流水經過中的服務性收入或者價差收入，通常一般最多只是GMV的10%，甚至會更低。今天A股的營銷類公司，到現在為止，都還在財報上拿媒介GMV當自己的收入，號稱過百億規模，其實都是一些實際收入只有10億左右的公司而已。

所以營銷行業的公司，其實按照象限來分，就是這麼一張圖：

技術整個在深刻改變這個行業：以前以人為主的服務，會需要用到更多的技術和產品，來提升效率和質量；但是技術並不會短期內顛覆這個行業，因為大量的營銷工作，還是離不開人的服務。畢竟，大量營銷服務公司存在的本質是，給客戶提供專業分工後更好的創造力和效率，這些事情很多都是原創性很強的人的工作，在無人駕駛沒有成功之前，不會真的有「無人營銷」的可能。

2、但是上面的數字畢竟是美國的情況，中國又是什麼情況呢？中國的AdTech、MarTech市場到底發展的如何，中國的營銷服務市場和美國的營銷服務市場比有什麼異同？

先說結論，中美在營銷市場的差異還是非常大的，有歷史的原因，有現實的原因。

從歷史的角度來看：中國的AgencyStrategyOperation這部分市場，領先的公司目前主要還是外資4A公司，原因很簡單，外資營銷服務公司伴隨著中國開放後的外資品牌客戶來到中國，有品牌、管理和國際經驗上的優勢。

但是最近這5年情況開始發生變化，主要的原因是因為中國的移動社交媒體整體超過了國際市場，因此過去國際公司的國際經驗優勢，突然變得沒有用了，而在本地化適應中國日新月異的媒體環境上，創新力又不足，因此這幾年大量的本土營銷服務機構的崛起，大背景就是國際4A服務能力的下滑。

另一個整個市場重要的變化，其實和美國一樣的，就是上游的媒體大平台集中度進一步集中，美國是Google和FB兩家佔了數字廣告收入的70%以上，中國是BAT三家加上頭條，數字廣告市場佔有率接近80%。

媒體市場集中度的提升，直接導致了媒介代理業務的傭金和返點日益減少。而且中國的媒介服務市場因為集中度也比美國低，因此競爭的慘烈和無底線行為，比美國實在超出太多。一個例證就是中國大批的AdTech公司和各種媒介代理業務公司，這幾年的發展都並不順利。拿DSP的商業模式來看，本來是聚合碎片化媒體+DSP公司自身的數據優勢來給廣告主帶來更好的ROI，但是當BAT不斷通過投資和收購，擠壓了獨立APP和網站的發展空間後，再加上DSP本身的數據質量和BAT的數據質量簡直是1和1萬的關係，DSP這個商業模式在中國可以說就完全沒發展起來。

從MarTech的角度來看，美國現在的MarTech主要切入點解決的是消費者深度互動的需求：CRM個性化推薦用戶歷程個性化等，這些需求宏觀上來看，是一些成熟品牌，在目標客戶基本覆蓋飽和，競爭相對穩定、流量紅利結束後，繼續深挖消費者價值的預算使用需求。而中國目前的品牌競爭，還主要是在品牌從無到有、從小到大、從傳統到數字的過程，在這個大背景下，MarTech需求在中國的表現形式有所不同，比方說滿足客戶從0到1的一些微信建站的需求，反而容易增長起來；B2B營銷因為天然必須精細化運營，因此也有一些細分在B2B領域的項目發展的不錯，但是整體來說，中國的MarTech還沒有到需求的最普及和爆發的時期。

3、中國和美國不一樣，那中國營銷行業應該主要投什麼方向呢？

首先，先投細分市場中的大賽道。我們拿美國的數據來看，如果我們把媒體拿走的70%的蛋糕不看，只看各細分市場在營銷技術和服務預算中的比例，是這樣的：

在中國此時此刻這個餅圖，我估計的市場規模比例可能是這樣的：

在這裡我個人覺得媒介代理的收入比例一段時間內還可能會下降，因為中國的媒介業務競爭實在是自殘式的，幾乎進入到補貼客戶的程度。而中國目前在「廣告內容化」、「傳播社交化」、「消費者運營」等領域的發展比美國還超前，因此最大的機會是在策略+運營這個賽道里。並且這個賽道里的競爭對手，主要是傳統的國際公司和分散的小公司，如果能夠找到可以抓住市場變化機會，同時更好的使用技術來提升運營效率和客戶滿意度的公司，這樣的公司有潛力能夠長成一家巨大的公司。

這裡插一句說，美國目前營銷服務市場上出現的埃森哲、德勤、IBM異軍突起，搶佔WPP、宏盟、陽獅等公司的現象，其實就是這個邏輯的美國版本，中國一定也會出現新型的、大規模的營銷服務公司。

其次，投資真正技術和數據能帶來價值的項目。技術無疑是營銷領域最大的改變因素。但是投資時一定要想明白，提升營銷效率的數據，到底是從哪來的？如果投資標的說自己有產生數據的能力，能夠利用自己的數據給客戶帶去更好的營銷效果，這個邏輯其實是很難說通的，因為這是在和BAT最強大的數據優勢做正面競爭，可持續性和效果都很難說。

今天技術和數據最可能挖掘出價值的，是客戶自身積累的數據，特別是如果把客戶的數據和媒體可以開放的數據進行化學加工來創造新價值的邏輯是成立的，比方說PDB是個比DSP靠譜太多的投資機會，因為價值創造主要使用的是客戶的數據；CRM長期看也是一個比建站更有價值的領域，因為積累的消費者行為數據更加全面和有使用價值。

最後，投資營銷服務和媒體混合的項目。比方說MCN、表情包、輕IP、甚至自媒體，這些其實算是中小媒體和營銷服務之間的混合，在未來社交媒體至少再持續10年增長的周期下，這些項目也有高速成長到一定規模的機會。

純技術類的項目，比方說AI驅動的Banner製圖、視頻剪輯等這樣的服務，如果不能夠直接獲取大量客戶的話，很可能最終還是被更大的解決方案公司整合或者覆蓋。

4、如何判斷營銷公司的核心競爭力

營銷服務公司，並沒有網路效應，成長過程中的護城河會包括品牌效應、規模效應、產品領先優勢、管理文化優勢等。技術優勢在這個行業里，本質上都是技術應用，中短期也許存在技術的一定領先性，但長期看並不存在技術壟斷性。

因此，營銷服務公司和所有2B的公司一樣，最值得看的指標是客戶名單和客戶粘性，客戶生命力越強、口袋越深、合作周期越長，說明這個2B公司的客戶質量越好，客戶滿意度越高、upsell的機會越大、抗風險能力越強，因此越有綜合的核心競爭力。

營銷行業尤其需要注意的有三點：1）客戶是直簽，還是通過其他服務公司服務的。很多營銷行業公司，一擺很多大公司Logo，仔細一問大部分是做「丙方」甚至「丁方」，這樣的客戶質量水平並不高；2）是看客戶集中度，營銷行業單個客戶規模較大，所以如果客戶集中度過高，一個大客戶佔了一半以上的收入，通常也是不健康的表現，經營風險較大；3）是看客戶生命周期，中國的2B行業在是服務中大客戶、還是服務中小客戶上整體上交了很多學費，目前看如果客戶本身的生命周期太短，很難在這些客戶之上建立健康的2B商業模式，營銷行業尤其如此。

中國整體商業真正進入「營銷競爭」的階段可能才剛剛開始，在之前「渠道為王」、「低價為王」、「流量為王」等簡單粗暴的競爭環境中，營銷做的好與不好，對很多企業的影響其實可能並沒有那麼重要。

而今天的中國，人口紅利消失、流量紅利消失、消費者心智更加成熟、對產品的情感附加值期待更高、媒體的複雜度和變化速度全球領先，這一切使得企業對高效營銷的需求剛剛開始，因此，也許現在才是真正開始認真投資營銷產業的好時機。

作者簡介：張銳，時趣互動CEO。時趣互動是一家AI + Creativity驅動的數字營銷整合服務公司。張銳也是多個數字經濟領域早期公司的天使投資人。

* 本文由張銳授權i黑馬（ID：iheima）刊登轉載，如需轉載請聯繫原作者。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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