一系列激進的營銷沒太大效果，Tiffany 又找了說唱歌手改編 Moon River

本月 4 日，Tiffany 公司推出了 2018 年春季營銷 campaign 「Believe In Dreams」，找來了女演員 Elle Fanning 重新演繹經典電影《蒂凡尼的早餐》中的片段：赫本飾演的 Holly Golightly 站在 Tiffany 櫥窗前凝望鑽石。

《飢餓遊戲》導演 Frances Lawrence 對原作的改編較為大膽。廣告片中混入了包括舞蹈、建築頭盔等街頭元素，似乎希望營造出年輕、俏皮的風格。

更出人意料地的是，Tiffany 還動手改編了Moon River這首歌，新版本由說唱歌手 A$AP Ferg 與 Elle Fanning 演繹，新版本還會進入在線音樂服務 Spotify。但很難說新版的Moon River稱得上好聽。

Tiffany 這輪新的營銷攻勢主要目的是推廣今年新的 Paper Flowers 系列。Tiffany 將其定位於該公司 2009 年以來最重要的高端珠寶系列，計劃以更頻繁的速度推出更多的珠寶。

這是 Tiffany 首次在廣告片中使用說唱男歌手。不過，與說唱歌手 A$AP Ferg 的合作倒不令人意外。今年 4 月份就有傳聞稱雙方將合作，信源稱，Tiffany 首席藝術總監 Reed Krakoff 在與 A$AP Ferg 碰面，還說：「A$AP Ferg 將以某種方式成為 Tiffany 家庭的一員。」

圖片來自：A$AP Ferg@Instagram

雖然 A$AP Ferg 在上面這支廣告里沒有露面，但在 Tiffany 隨後放出的幕後故事裡，A$AP Ferg 現身，在錄音室內與 Elle Fanning 合作了新版Moon River。

A$AP Ferg 的對外形象與 Tiffany 形象代言人已經相當接近了，甚至 Tiffany 對於 A$AP Ferg 的預期可能不止是代言，以便吸引年輕人。

以歌手來說，A$AP Ferg 的職業生涯目前相當成功，單 YouTube 播放量就達到了 5 億，據說還是侃爺 Kanye West 最喜歡的歌手。

另一方面，他也在參與時尚、設計行業。可能是受設計師父親的影響，在成為歌手前，他曾經建立服裝品牌 Devoni Clothing，Chris Brown 等歌手也都穿過。去年 8 月份，A$AP Ferg 還與阿迪達斯合作了新的聯名款鞋 Trap Lord。

「我覺得，我們為彼此敞開了大門，」A$AP Ferg 這樣描述他與 Tiffany 之間的合作，「我把我的世界展示給他們，他們向我展示他們的世界。」成功說唱歌手吸引的消費者，以及開始跨界做時尚設計的 A$AP Ferg，這兩方面的角色很可能都是 Tiffany 尋求的。

《蒂凡尼的早餐》、Moon River的改編看上去有點令人吃驚，但這只是過去幾年Tiffany 一系列顛覆消費者原有印象、更激進做法的一部分。同性情侶出鏡，2016 年找來 Elle Fanning拍攝第一支明星廣告片，還拉著 Lady Gaga 拍攝了第一次超級碗廣告。除此之外，Tiffany 在社交網站上也相當積極，更多地贊助 Snapchat、Instagram 上的活動。

這些都是 Tiffany 在營銷上希望吸引更多的年輕消費者，以提高長久以來的問題——同店銷售增長。

截止到 2017 年 8 月份，Tiffany 的同店銷售增長已經迎來了連續 7 個季度的下跌。最終在 2017 年收尾時，將同店銷售增長提到了 1％，這仍然低於市場預期的 2.7%。

在產品線上，Tiffany 開闢了新的傢具產品線，靠電商、鑽石批發業務提升毛利。這些措施推動了 Tiffany 的股價在過去幾年的上漲，但同店銷售增長這個問題一直未能解決。

在去年 11 月份，Tiffany 還推出了新的傢具產品線Tiffany & Co. Home & Accessories，擴展了產品線範疇。該系列包括 Tiffany 藍的乒乓球拍套裝、鍍金鐵罐、量尺、急救盒、銀制尺子、削筆刀、開瓶鑽和皮革配件等。

現在看來，Tiffany 公司確實在花相當大的精力在謀求更多的年輕消費者，這也是公司目前在推進的 6 大舉措之一。

但過去那些在營銷上激進的措施都沒有幫助 Tiffany 改善業績，也沒有出現爆款產品，這次 Tiffany 甚至還對《蒂凡尼的早餐》動刀，如果業績仍然沒有起色，那 Tiffany 就只是毀了Moon River這首歌。

題圖來自：YouTube@Tiffany

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