世界盃快開賽了還有一半贊助商沒著落，最大的體育賽事也陷入困境

天下 05-18

國際足聯面臨一個尷尬的局面。

距離俄羅斯世界盃開賽不足一個月，贊助商席位還有至少 16 個沒著落。

它要麼大幅降價拋售沒賣掉的贊助席位；要麼，或者乾脆空著不管，保住現有合作夥伴的利益和顏面，但給已經連年虧損的國際足聯加上更重的負擔。

似乎無論選哪個都很尷尬。

國際足聯贊助商招商計劃分三級：

第一級別 6-8 名全球合作夥伴；

第二級別 6-8 名世界盃贊助商；

第三級別 20 個區域贊助商。

目前第二級別只賣掉 5 個、第三級別還有 15 個空著。比如亞洲地區的第三級區域贊助商就只有雅迪一個公司。

按照外界流傳的價格表，贊助周期內（世界盃年）按級別分別要提供約 1 億英鎊、5000 萬英鎊和 800 萬英鎊贊助費。國際足聯現在距離贊助目標存在一個大約 20% 的缺口。

這對於歷史上任何一屆世界盃來說，都是難以想像的。上屆巴西世界盃，在距離開賽前半年就達成了招商目標。

現代體育營銷之父Patrick Nally 的預言正在應驗：腐敗醜聞令 FIFA 品牌蒙塵，25% 的目標贊助金額將憑空蒸發。作為國際足聯贊助體系的創建者，Nally 在 1970 年代將可口可樂品牌帶到了世界盃賽場。

FIFA 2016 年財報預計，俄羅斯世界盃需要賺 40 億美元才能有所盈餘。根據 2014 年巴西世界盃的數據，廣告贊助占收入 25%-30%，轉播權銷售占 60%-65%，另外 10% 來自門票和商品銷售。

世界盃電視轉播權這次賣得也挺艱難，俄羅斯國內的電視台一度不願意接受它的報價。

東道主人民看不到世界盃轉播的荒誕場面沒有發生，國際足聯去年年底和俄羅斯國內的 2SPORT2 聯盟達成轉播協議。整個過程非常低調，最後連簽約價格都不願意公布。

作為參考，國際足聯在一年前的報價為 1.2 億美元，直接導致談判破裂，俄方拒絕的原因是這個價格相比 2014 年翻了近 4 倍。

這和 2011 年時完全是兩個光景，當時美國 FOX 廣播公司提前 7 年和國際足聯簽下 4.25 億美元的天價轉播合同（包含 2018、2022 兩屆世界盃轉播權益）。當然，隨著本屆美國隊的意外出局，FOX 已經被調侃為本屆世界盃的最大輸家之一了。

在如今的電視市場中，國際足聯賴以生存的轉播權還能賣出如此高價實屬不易，但如果想要再要求更高，怕也是不能了。

時隔 9 年，俄羅斯和其它地區的關係發生了挺大變化

五個月前，我們曾經撰文分析俄羅斯世界盃的幾大困境：國際足聯醜聞纏身、品牌過度溢價、電視渠道的衰弱、人氣球隊和大廣告金主美國的缺席……以及下一屆主辦國卡達感覺更不靠譜，也令長期維持合作關係的品牌們在續約時躊躇不決。

這些問題在過去半年沒有任何好轉，但令人意外的是，世界盃的招商情況並沒有隨著日期臨近取得更多進展——事實上，由於近得已經不能再近了，最後會是怎麼樣的局面，區域贊助商方面會不會真的大面積「裸奔」上場，沒人說得准了。

一些確鑿的跡象表明，國際足聯試圖擴大招商的計劃沒能完成目標，並且這件事往後會越來越難做。

自 2011 年後，就再也沒有一家美國公司和俄羅斯以外的歐洲公司加入世界盃贊助行列。新增的贊助商皆為中東、中國和俄羅斯本土公司。德國大陸集團、英國嘉實多和美國強生都沒有選擇續約。新加入的一二級別贊助商為卡達航空、俄羅斯天然氣工業股份公司、中國的萬達、vivo、海信和蒙牛。

地緣政治視角下的俄羅斯世界盃，也令美國和歐洲品牌不得不斟酌球場之外的風險。一位不願具名的 CEO 表示：「即便世界盃能吸引 10 億觀眾，但在 9 位數的標價及諸多風險面前，品牌主們並不認為國際足聯和俄羅斯值得信賴。」

就俄羅斯目前國內的氣氛而言，確實和 9 年前申辦世界盃時不可同日而語了。

2009 年，也就是申辦世界盃的前一年，俄羅斯股票市場正值歷史高點，當時美俄關係也處於平穩期。但之後俄羅斯在烏克蘭與敘利亞的戰爭中的態度，招來歐美國家的討伐聲不斷，歐盟對俄羅斯的經濟制裁將持續到 2018 年 7 月 31 日。美國政治正因為特朗普而分裂，但不論特朗普的支持者還是反對者，不管信不信俄羅斯影響了大選，都變得更加討厭普京統治的國家。

烏克蘭激進黨領導人奧列格·萊亞什科甚至在近日提出，希望立法禁止在國內播放世界盃，形容俄羅斯世界盃的轉播是「侵略者的宣傳」。

相較曾經的梅德韋傑夫時代，俄羅斯國內的環境也更緊張。該國最後一個獨立電視台 Dozhd 在 2014 年從公眾視線消失。普京又一次當選總統、大規模封殺網站和應用，俄羅斯境內的示威今年就沒怎麼停過。

與此同時，人權機構發布報告大力抨擊俄羅斯的同性戀禁令、勞工濫用和對維權人士的鎮壓。阿根廷電視台還製作了一支諷刺廣告，嘲諷俄羅斯對 LGBT 人群的態度。

Dan Wiersema 為一家體育旅遊公司工作，他表示俄羅斯的同性戀禁令確實引發了顧客的關注，前往俄羅斯觀看世界盃的英國客人比上一屆減少了 50%。儘管俄羅斯官員一再強調，世界盃期間 LGBT 人群不會成為攻擊對象。但一家足彩網站的調查顯示，近四成網友擔心 LGBT 群體在俄羅斯期間無法享受自由平等的權力。

距離俄羅斯世界盃開幕前 31 天，俄羅斯方面拒絕了一名曾揭露俄羅斯葯檢醜聞的德國記者入境。德國政府對此反應十分激烈，希望國際足聯能夠出面干涉此事，不要讓「為所有人準備的狂歡」淪為一句空話。

總的來說，在搜索引擎中輸入俄羅斯世界盃的中、英文關鍵詞，會看到截然不同的兩派輿論環境。禁藥、歧視、足球暴力等辭彙多見諸英文媒體的標題，中文媒體則一片祥和。鑒於今年是繼 2002 年韓日世界盃後，中國參與度最高的一屆世界盃，這也很容易理解。

媒體形態的變化，讓世界盃贊助的價值受到更多質疑

我們這裡談的不僅是 8 位數或 9 位數的贊助費。為了讓這筆錢燒出價值，品牌方不得不在後期投入更多的媒體資源，不僅僅是場邊露出、電視廣告，還有移動端、戶外、路演，任何能被你看到的地方。

2014 年微信才剛剛開始朋友圈廣告、微博的廣告銷售還停留在非常初級的階段，紅火的短視頻應用抖音和快手都還不存在。美國也是如此，Facebook 直接針對熱門電視時段廣告撬牆角，說反正觀眾會在廣告時間刷社交網路。

這一切和四年前太不一樣了，如今要抓住消費者的注意力，更難了。

以海信公布的媒體投放數據為例，除了 FIFA 官方給到的廣告權益，海信還在央視的兩檔節目《我愛世界盃》、《豪門盛宴》進行產品植入；在戶外廣告方面共投放 13 個機場、17 個高鐵站的 268 塊媒體，45 個城市 24 萬塊樓宇框架廣告，並投放國航、東航、南航、山航四大航空公司航機雜誌廣告，在一個月的賽事期間密集轟炸。

除此以外，海信還在國內和海外設立 50 多處線下主題活動 Road to Russia，向球迷展示海信的產品和品牌力。

這些都在國際足聯的掌控之外。簡單來說，現在他們想要把世界盃賣得更貴，可是觀眾的注意力卻像攥在手裡的沙子般流走。

2016 年歐洲杯期間，一家名叫 RadiumOne 的營銷公司報告指出：許多常常與歐洲杯關聯度很高的品牌其實根本不是贊助商。

世界盃的情況也是如此，擅長做「擦邊球營銷」的耐克不需要成為官方贊助商，但每逢世界盃年，總是能憑藉廣告創意和阿迪達斯拼個旗鼓相當，並且巧妙地規避國際足聯的限制政策。

保護官方贊助品牌的權益，完全限制其他品牌的「埋伏營銷」在如今幾乎是不可能辦到的事情，無論是奧組委還是國際足聯都沒有很好的應對方法。

在變化的環境下，國際足聯卻選擇了建立新的贊助級別，拉更多廣告費。

這是不得已的結果。管理層腐敗和連年官司蛀空了國際足聯，新主席上台後對支持者們的「安撫」又花了一大筆錢（FIFA 的財政危機，詳情參見我們此前的報道）。國際足聯的經營以 4 年為一個大周期，從 2015 - 2017，已經虧損超過 10 億美元，都指望 2018 世界盃一次賺回來。

目前招商遇到困難最大的第三級別，區域級贊助商權益，是本屆世界盃為了創收想出的新招。在過去這一級別贊助向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球範圍五個區域，由 4 個席位增加到了 20 個。

在贊助商最看重的現場露出方面，區域支持商擁有的權益相對較少：在世界盃場邊 LED 廣告中，與同區域的其他支持商一起，以聯合廣告形式呈現，每場比賽 1 分鐘。

說實話，1000 萬美元可以簽多少個「偶像練習生」？國內外的流量明星選擇都不少。何必和一堆 LOGO 擠在一起在直播里一閃而過？這筆賬一算便知。

這項贊助的性價比之低——就連一向在營銷花費上大手大腳的中國公司也猶豫了。目前雅迪電動車是亞洲區唯一公布的區域贊助商。

捨得花錢的都是中國贊助商，但目的都挺不一樣

「除非是來自中國的公司，否則沒有人會認為 FIFA 在紐約法庭接受腐敗調查毫不重要。」 Patrick Nally 這話說得一點不客氣。

但對於目標明確的中國公司來說，世界盃是全球範圍內最頂級的體育資源，也是他們最快速、有效的路徑。

贊助世界盃的中國公司多為大眾消費品牌。對於普通球迷來說，最關注的是這項運動本身。「（世界盃）這種大 IP 並非遍地都是，我們先要看它能帶來什麼，而不是先去找瑕疵。」海信集團品牌部總監朱書琴表示。

海信目前在全球 20 個地區設有分公司，海信副總裁林瀾多次在演講中強調海信未來的發展「大頭在海外」。去年海信斥資 8 億收購了東芝電視業務，藉助世界盃海信進入了俄羅斯市場這一新興市場，澳大利亞、日本、南非和歐洲、美洲多國都是其重要的海外市場，其中南非市場量佔率 23.7%，澳洲市場量佔率 19.9%，均列第一。

根據今年 2 月數據，海信出貨量位於全球第四。海信公司的財報顯示，其主要業務仍然在國內市場，海外市場是其目前巨大的盈利增長點。

「體育營銷這件事早了沒用，大家看不到你的東西，晚了也不行，錯過了黃金時機。」林瀾認為海信在渠道和產品上都已經做好了準備。2016 年歐洲杯的贊助效果也讓海信非常滿意，某種程度上也加速促成了後來的世界盃贊助。

根據 CSM 數據，2016 年法國歐洲杯 51 場比賽中，海信單場廣告露出 415 秒，累計露出時長 21165 秒，按照直播前後中場等同時間段 15 秒廣告單價計算，廣告價值相當於 5.7 億元。按照這套演算法，海信認為自己的贊助已經回本了。

消費電子公司的品牌資產是一個長期積累的過程，過往三星、索尼在奧運會、世界盃上的投入莫不如是。「我們相信，（贊助）世界盃這條路徑是經過驗證的，對我們來說同行的經驗非常值得借鑒。」朱書琴表示。

世界盃贊助執行同一行業迴避原則。正是因為曾經的家電巨頭索尼退出，讓海信躋身贊助商行列。朱書琴透露，國際足聯在篩選供應商的時候，對海信進行了一個多月的盡職調查，「至少會和索尼做對比，能不能頂上。」

VIVO 希望藉助世界盃主推產品

同樣希望在海外市場有所突破的 vivo 則不那麼樂觀，據相關人士透露，vivo 在尋求外媒報道時並不順利，除了行業媒體和公關諮詢網站，鮮有國外主流媒體報道 vivo 贊助世界盃一事。《好奇心日報（www.qdaily.com）》分別詢問了海信、蒙牛方面，也沒有外媒主動尋求報道的情況。

「我們是以國內市場、國內消費者傳播為主。世界盃對我們海外市場是沒有什麼直接的影響。」蒙牛集團事務部相關人士表示，目前蒙牛銷售的海外市場為蒙古、新加坡、緬甸、柬埔寨，「主要是一帶一路沿線的，這一次我們的產品不能直接銷售到俄羅斯去的，我們也不是不想，去年我們也做了一些這方面的努力，還是有一些這方面的限制。」

去年 12 月 20 日，蒙牛宣布成為 2018 俄羅斯世界盃官方贊助商，是世界盃歷史上第一個乳業品牌贊助商。你會發現中國企業的新聞通稿里很愛強調這個，「第一個乳業品牌贊助」、「第一個兩輪電動車品類贊助商」（雅迪電動車是目前 FIFA 亞洲區唯一的區域贊助商），海信在消費電子的贊助史上本是後來者，但加上了「中國」，也成為了「第一個中國消費電子品牌贊助商」。

蒙牛主推的梅西世界盃廣告

宣布世界盃贊助後一個月內，蒙牛更換了 FIFA 贊助商的全新包裝；2 月簽下梅西作為品牌代言人，據說因為贊助權益的關係，以一個相對划算的價格拿到了這位頂級球星的代言；3 月上線了世界盃的產品掃碼活動。作為贊助 NBA 中國超過十年的品牌，蒙牛在體育營銷上有長期投入，與競爭對手伊利也是爭得不可開交，後者獲得了北京奧運會乳製品贊助商資格。

「會不會長期投入，這屬於我們領導要考慮的決策，個人感覺肯定還是要看效果。」蒙牛集團事務部相關人士表示，「只要是能力範圍內，世界盃是一般企業不會放棄的資源。」

至於拿到第一級別贊助的萬達，則最接近於外媒揣測的「中國企業花錢在國際足聯體系里產生影響力，幫助中國辦世界盃「政治化贊助。參見王健林之前在公開場合的言論，他將體育產業分為 A、B、C 端，其中最頂層的 A 端就是體育產業中的國際性組織，也就是像國際足聯這樣的組織。

「表面上看我是在買體育產業，其實從深層次來看，我們是想通過體育產業把旅遊等相關產業做得更大。」王健林 2016 年在一次論壇上表示，「比如我們落地中國兩個重大國際賽事，那麼這個賽事只有我們自己的旅遊公司才有權利去運營，我們的旅遊網站才有權利去賣票。」

拿到國際足聯的贊助權益，才能說上話。萬達主辦了唯一以「中國杯」命名的國際足聯 A 級賽事，受到國際足聯積分體系承認。儘管首屆杯賽以中國隊慘敗告終，但這體現了萬達贊助國際足聯的意圖，所謀更加深遠。

但所有這些，都是萬達在 2017 年之前的計劃。2017 年，萬達在各種因素影響下，變成了完全不一樣的公司，大概也不太需要想那麼遠的事情了。

贊助拉不夠，最終會影響比賽本身

足球依然是世界第一運動，世界盃仍然是全球最有影響力的體育賽事。世界盃的日均收入略遜於奧運會，但賽事時間長出 1/3 有餘。在收視率方面，以 2014 年世界盃和 2016 年裡約奧運會比較，中國並非足球強國，央視奧運會的收視率也不及世界盃。

但即使是阿迪達斯這樣的體育公司，也希望淡化足球這個單項運動的印象，希望在世界盃年把這項賽事的外延做的更大，輻射更多足球迷之外的消費者。

這個策略從四年前的巴西世界盃就已經被提出，今年在阿迪達斯傾注最多媒體資源的一支廣告中，彙集了全球 50 多個阿迪的簽約明星，不僅包括運動員，也包括文藝界明星、時尚圈的意見領袖。

阿迪達斯製作了上百個不同的版本，確保不同市場消費者看到的廣告片里充滿了熟悉的面孔。

「我們做了市場調研，片頭是最需要抓取注意力的，所以我們會把片頭做一些變化，放一些觀眾熟悉的臉。」阿迪達斯大中華區足球/心跳運動品牌傳播經理夏明揚介紹說，海外市場的廣告投放在 Google 幫助下根據用戶行為自動生成一個自定義的版本，但由於國內 Google 技術的限制關係，阿迪達斯為中國市場事先剪輯了十幾個版本。

阿迪達斯的世界盃營銷時間表主要配合著 4 月開戰 TANGO 草根聯賽，「我們也不想和本土的中國公司去搶世界盃開始之後的廣告時間。」夏明揚表示。