分眾發行勢在必行

漫威十周年大作《復仇者聯盟3》正席捲著中國電影市場，首周三天綜合票房破12億的完美表現，再次印證好萊塢超級大片對內地觀眾的吸引力和號召力，從首映當晚朋友圈微博等社交平台「過年般」的集體狂歡，到周末兩天平時少進影院的觀眾都自發參與討論有關「復仇者聯盟」的話題，漫威大作此次掀起的全民熱潮前所未有，也改變著此前好萊塢影片在中國市場的格局和受眾群畫像。

缺少分級制與分眾市場的推進並無關聯

中國電影市場是從2010年前後才進入發展、成形階段，相比於北美市場的成熟規則和穩定市場層級，中國市場還在不斷摸索試錯的時候。

也是由於體制和管理制度所限，中國電影始終沒能實行分級制，進而在審查機制上對所有影片造成了「一刀切」的困擾，即用同一種規則和約束限定著所有影片的製作，同樣就意味著全部影片將一起面向觀眾。

市場的無差異化導致無法對觀眾進行分流，即院線觀眾所看的影片全部一致，無論是動畫片、科幻片、懸疑片，還是驚悚恐怖片，各年齡層、各地域的觀眾都能夠同時進入影院觀看，這並不利於拆分主流觀眾群下影片對市場的劃分和針對受眾用戶的優質內容產出。

不過從2017年到目前為止中國電影市場的高票房影片所反應出的受眾用戶畫像和分城市受眾比例來看，在缺少分級制的電影市場里，隨著電影產業的和市場的高速發展，電影基礎設施更加完善以及觀眾觀影意識和樂趣的不斷增加下，市場以觀眾和城市為坐標已經開始了一定程度的分眾。

像正在上映的《復仇者聯盟3》，根據貓眼專業版顯示，活躍用戶分布地區以二線城市為主，三四線城市之和已經超越一線城市，且觀眾群體男女比例近乎相同，這對於超級英雄大片而言有一個利好的趨勢，即從前只面向一二線城市主流市場和男性觀眾的科幻大片，在當下的市場里已經慢慢下沉到對過去偏小眾冷門的三四五線城市和女性觀眾群體。

而前不久上映的高口碑動畫《犬之島》就並沒有《復仇者聯盟3》這樣全年齡全階層的受眾。三四線城市的觀眾遠遠低於一二線城市，且女性觀眾和學生群體的人數較多。

具體到票房數據上，《犬之島》上映至今總票房4338.5萬中一二線城市票房為3405.5萬，佔比達到78.5%，而《復仇者聯盟3》至今14.477億票房中一線城市票房為3.1億，三四線及其他城市總票房為5.268億，比一線城市要高2億多票房。

在缺少分級制的市場里，觀眾和市場主動劃分和選擇起受眾群體，讓分眾市場逐漸形成。

分眾發行讓影片更垂直的直抵目標群體和受眾

分眾發行就是讓不同類型、題材、風格的影片直接垂直面向目標受眾，不用太考慮全年齡、各階層人群對影片的觀影需要，讓影片價值能夠在固定且單一的群體里最大化的實現。

這並非是說分眾發行能夠取代審查制度或者完全放開電影市場對電影類型、風格的需求與限定，而是在既有體制和模式下，尋求一種更為直接有效的方式讓不同類型影片為目標受眾服務，並能在商業上得到最大的回饋。

拿《復仇者聯盟3》和《後來的我們》為例，兩部影片相繼在中國內地上映且都收穫了非常可觀的票房成績。在先前迪士尼和漫威舉辦的「十周年上海盛典」事件被粉絲群嘲而不得不致歉，其實他們也是在分析過去漫威影片於中國內地的受眾群體之後，想要普及和擴大受眾範圍，從而請來一眾接地氣的能夠引發小鎮青年觀影熱情的明星，但漫威粉絲目前在中國已經十分廣泛，分布各地域、各年齡段和各階層，與所謂的「小鎮青年」是互相鄙夷的，因此會造成後來不好的結果。

而《後來的我們》是從前期宣傳期就確定了影片的主要受眾：女性、愛情片愛好者、年輕情侶和以劉若英為首的港台樂迷，因此影片就拿音樂和愛情作為宣傳的兩大突破口，分別請來陳奕迅、田馥甄和五月天演唱歌曲，並拿火遍全國的《後來》配合宣傳，強化影片主題和觀眾印象。

兩部影片是分別分析了國內市場的現狀後選擇了不同的宣傳方式，其實都是在沒有明文說明的情況下用到了分眾發行的模式，讓影片只與垂直受眾接觸和對話，並借這部分受眾來形成口碑及輿論發酵，影響更多的非垂直用戶。

分眾發行模式能夠在既有環境中對影片的創作自由度與目的性進行強化，也能激勵更多優質內容的產出，就會避免為照顧及普及全年齡階層用戶而喪失原本創作意圖的情況發生。

從前年開始在全國推行的藝術電影放映聯盟，實際上就是分眾院線的一種，它聯合多個知名院線的上萬塊銀幕，只發行放映藝術影片和只在藝術聯盟放映的影片，直接讓這些電影和喜歡藝術影片及小眾影片的觀眾面對面，既省去不必要的宣發費用和經歷，也能夠讓這些影片發揮應有的最大價值，而不至於像過往全國發行藝術電影時，糟糕的表現導致影片一兩日游，損失慘重。

市場下沉對分眾發行是百般利好？

如果對近些年高票房的國產片進行類比分析，會發現分眾發行在營銷和宣傳主導市場的演變中早已慢慢形成和被運用。

比如被多數觀眾詬病的《小時代》系列和《喜羊羊》系列，儘管口碑較差但都在上映期間獲得了非常不錯的票房收入和討論熱度。兩個系列也是分別選擇了小說迷、學生群體和低l齡觀眾、小孩子的主要受眾，在檔期和市場缺少此類影片的狀況下，準確直抵這部分觀眾，填補空白的同時讓這部分觀眾的價值與影片價值最大程度的結合及釋放。

兩個系列很清楚自己影片的受眾和目標用戶，從製作到宣傳營銷也只針對這部分用戶，而沒有太考慮非受眾群體，因此即便收穫差評無數，也能夠通過目標用戶的力量收穫預期中的票房。

從去年《前任3》的意外爆火和近期《後來的我們》的票房大熱，愛情片已經成為目前華語片中票房潛力最大的一個類型，而分析這兩部影片的受眾後發現，三四五線城市為主的所謂「小鎮青年」和年輕女性觀眾更喜歡、接受這類影片。

其實這也是目前中國電影市場大環境的一個變化，即主流市場在下沉。三四線城市為主的次級市場正成為市場最活躍的部分，分析去年所有十億以上票房的電影可以看到，以三四線城市為主的次級市場貢獻已經超越了一線城市。

次級市場並沒有一二線主流市場的開放程度和市場接納度，目前尚處在主流市場三四年前的水平，依賴網路傳播和花式營銷的程度非常大，除去影迷群體之外的大多數普通觀眾，一年中並不會主動進影院超過十次，而就去年市場整體情況看，一部影片想要在票房榜上長線作戰獲得20億、30億票房，就需要「打動」這部分觀眾進到影院。

當影片的目標受眾與主流市場用戶相匹配後，對於影片宣發和營銷方來說就會有目標更加明確和有效的方式，比如針對「小鎮青年」，抖音、快手等手機APP類社交媒體平台在三四線甚至更小的城市正擴大傳播度和普及率，而對於現階段的影片宣發和營銷，也往往會從這樣的社交平台開始入手，「打入」這部分受眾。

除去愛情片，其他類型的影片也能夠分析出各自的受眾和主流市場用戶，而在市場下沉後，分眾發行帶來的改變也會直接幫助甚至影響到影片在這部分市場上的表現，而且對於宣發和營銷過程也能省去一些多餘的環節，更高效且直接地進行。

中國電影市場在經歷一段時間的低沉和過渡之後，已經有了較大且明顯的改變，主流市場下沉、「小鎮青年」的重要性等許多過去不曾出現的因素都成為影片成功的關鍵所在，而對於影片本身，分眾發行的推行和實施是能讓影片在這樣的改變下，發揮出最大潛力和應有價值的方式。

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