從小程序到場景觸發需求——生鮮變革的新方向

摘要

生鮮傳奇創始人王衛曾表示：「現在的商業就是離人近的打敗離人遠的，真正決定業態的不是經濟，而是人們的聚集形態和生活方式。」

新零售浪潮下，「發揮自身優勢，尋求不同發展路徑」已經成為行業的真實寫照。而對於傳統生鮮企業而言，又該以何種姿態迎接未來，進行升級變革？

社區生鮮店成「香餑餑」？

身處鬧市街區，一直以熟人關係為主要經營優勢的夫妻老婆店，在經歷了上一輪O2O大戰後，又開始面臨新零售「正規軍」的衝擊，這種衝擊體現在品質、價格、體驗以及服務等方方面面。

而為了離消費者更近，「社區化」似乎成為當下生鮮行業發展的主旋律，在以盒馬為首的大型商超布局社區三公里的同時，越來越多的生鮮創業者開始深耕社區零售業態。

生鮮傳奇創始人王衛曾表示：「現在的商業就是離人近的打敗離人遠的，高頻的打敗低頻的，選址模型決定商業模型。真正決定業態的不是經濟，而是人們的聚集形態和生活方式。」

而綜合當下生鮮發展現狀，業內人士認為，未來生鮮行業會有兩種模式得以存活：一種是以盒馬、超級物種為代表的「超市+餐飲」大店模式，另一種則是社區生鮮。在這方面，北京有百果園、合肥有生鮮傳奇、浙江有鮮豐水果、上海有食行生鮮、珠三角有錢大媽等等，雖然各家社區生鮮雄霸一方，但至今仍沒有出現一家在全國性質的寡頭企業，明年可能會達到爆發。

生鮮包羅萬象，單單以水果為例，今年2月，易觀發布的《2018年中國生鮮電商行業年度綜合分析》報告指出，百果園這家起步於線下的連鎖水果便利店，正加速構建線上線下一體化的新零售社區店，領跑水果新零售。

當下，為應對消費升級，百果園多措並舉，百果園新零售負責人孫鵬告訴：

首先，百果園持續強化自身的商品和供應鏈優勢，保證在商品上佔據絕對品質優勢，這是最核心的本質；

其二，百果園線上線下一體化戰略取得初步成效，全渠道全場景服務消費者，當前百果園電商銷售佔比已接近20%，2017年線上年銷售額突破十幾億；

第三，升級會員服務體系，推出會員等級和會員權益，在精準服務顧客和精準營銷上持續優化；

最後，百果園的無人零售依託其強大的門店網路和供應鏈優勢，預計2018年突破萬台鋪設，意在更便捷和離消費者更「近」。

水果行業是一個很獨特的存在，如果從種植開始到交付都要保證品質，這既需要時間的積累，也需要長期的資金投入。百果園核心管理團隊在積累了20年的行業經驗後，已經形成了自己的供應鏈壁壘。

另外值得一提的是，上述業內人士也對百果園的發展做出了判斷：不排除百果園未來會在南京建立一個大型倉儲中心，除水果以外，拓展到其他生鮮品類。當線上線下用戶打通以後，百果園以訂單配送的模式，在每個城市建一個倉儲中心，優化整體短途配送，滿足用戶需求。「百果園是未來不可忽視的一家生鮮企業。」

孫鵬認為，新零售的本質就是線上線下一體化在人、貨、場三方面進行貫通，所以在新零售上也就不存在傳統生鮮還是新生鮮，反而線下門店網路優勢和深耕供應鏈會成為第一利器。對於百果園而言，未來的萬店萬倉就是百果園做新零售最核心的基礎設施。接下來，百果園會持續強化商品力、供應鏈優勢和電商優勢，不斷滿足消費者更多的水果乃至生鮮消費需求。

社會商業化的加強是生鮮業的一個機會，中國連鎖經營協會會長裴亮曾說「雖然社區商業存在很多的機會，但是仍然在社區商業的發展還存在很多的機會，但在政策、規劃、經營上存在很多痛點，而這些痛點最終體現為消費者體驗上的痛點。」由此看，如何強化消費者的體驗，也是生鮮小業態們的思考點。

全渠道一體化成傳統商超的救命稻草？

除了當下業內較為推崇的社區生鮮店以外，生鮮行業不可忽視的另一撥玩家就是傳統商超。

從家樂福、沃爾瑪、大潤發和永輝來看，長期以來生鮮商品更多承擔「引流」任務，毛利很低。據了解，大潤發蔬菜和豬肉的毛利大概控制在5%，水果略高，但也僅僅在10%-15%之間。原來大賣場的生鮮佔比並不高，但這幾年非食商品佔比下降，生鮮商品佔據的份額逐漸提升。

現實問題是，傳統商超既看好生鮮具有高頻次消費、產生高流量的入口優勢，卻又一再出現經營持續虧損的情況，這中間難道沒有更好的平衡辦法？

在多點Dmall出現以後，全渠道一體化系統整合解決了這一歷史難題。

全渠道一體化系統整合是一種雙向O2O系統整合，即利用現有的線下實體零售超市，通過數據化分析，最大化的提升採購準確率、庫存周轉率，通過線上引流、營銷規劃、客戶管理等手段，以預包裝的方式，提升訂單分揀速度、優化配送。

簡單來說，生鮮零售或生鮮電商最大的成本問題是耗損（採購耗損、庫存耗損、配送耗損），一體化採購、倉儲、物流管理方案，最大化地降低損耗，在表面上看不到內部數據優化的同時，讓消費者實際感受到「快速、方便、便宜」的生鮮產品。

從物美超市引入多點Dmall生鮮電商的系統之後，不但快速運作O2O，還在全國各個物美超市所在地區實現在線服務，擴大覆蓋周邊三公里的消費人群。

這也驗證了實體零售與生鮮電商的雙贏模式。根據易觀發布的2018年最新生鮮電商APP TOP15榜單顯示，多點以693.35萬活躍用戶規模超越每日優鮮、京東到家和盒馬穩居榜首，活躍用戶環比增幅達到4.82%。

除物美以外，越來越多的傳統商超看到了全渠道一體化的魅力，基於線下攻線上，以期打通線上線下一體化。沃爾瑪、永輝超市、步步高、京客隆等傳統商超紛紛入駐京東到家。

作為線上線下合作的標杆，沃爾瑪和京東到家不斷在線上線下進行深度融合。得益於京東到家在流量、效率和用戶運營三方面賦能，沃爾瑪線上業務迅猛增長。合作一周年之際，沃爾瑪在京東到家的訂單額（GMV）增長超過30倍，這使得沃爾瑪成為京東到家平台上增長速度最快的商家之一。

除此之外，家樂福也與騰訊就「在華開展戰略業務合作」簽署初步協議。4月，家樂福中國區副總裁兼首席營銷官余瑩在騰訊《2018中國「互聯網+」數字經濟峰會》上首次向外界披露了與騰訊合作的成果。余瑩介紹，通過與騰訊的數據合作，家樂福3個月收穫250萬輕會員，朋友圈廣告轉化率從2%提升到17%，最高卡券單日核銷率更是達到86%。

未來生鮮變革的方向

生鮮新零售是指基於智能技術實現的線上線下一體化融合的生鮮新零售服務，這是36氪研究院為生鮮新零售所做的定義。36氪研究院分析認為，針對消費者對於生鮮購買在距離、價格、時間上的三大痛點，未來生鮮新零售將集中在「更近、更好、更快」三個維度來給消費者帶來更佳體驗。這絕非一個口號喊一喊，想要做到，生鮮零售者們尤其是面向社區的從業者更需要思考人、貨、場的重新整合。

具體到社區生鮮店來講，未來社區生鮮店轉型或者發展的主要方向則離不開場景需求，即由原來單純賣水果逐步轉變為針對服務的目標消費者，提供生活解決方案，重新構建新的場景化零售形態，這是當前零售需要做出的重大變革。

知名新零售專家鮑躍忠在接受採訪時表示，當下整個零售行業已經呈現出場景化特點，零售的分工越來越細，未來零售將會按照消費者的生活場景構建新的零售形式。而現在的社區生鮮店還是基於以往便利性需求的定位在發展，如果不結合具體的場景化需求，未來並不會有太大前途。

生鮮傳奇王衛的觀點恰恰與鮑躍忠老師場景化發展不謀而合，王衛曾提到，傳統的生鮮五品「菜、果、肉、蛋、水產」已經開始向「生鮮三品」轉變，即「生鮮生品、生鮮質品、生鮮熟品」，這完全是根據不同的目標消費者需求，提供相應的解決方案。而這，就是未來整個零售包括生鮮業變革的主要方向。

采寫 | 任思 源| 品途商業評論

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