歐萊雅集團收購的美即遭屈臣氏全面下架

▌有分析指出，此次事件意味著美即面膜在線下的實體渠道份額將大面積萎縮

作者 | 周惠寧

最終，歐萊雅集團旗下的美即面膜還是失去了屈臣氏這個最大的線下銷售渠道。

據時尚商業快訊，國產護膚產品美即近日遭屈臣氏門店全面下架。有屈臣氏內部人員強調，此次下架並非暫時性的產品調整，而是永久性下架。據屈臣氏官網顯示，屈臣氏在中國內地438個城市擁有超過3,200家店鋪和逾6400萬名會員。

另有消息人士透露，美即早在去年底就因利潤分配問題而逐漸撤離屈臣氏。歐萊雅集團則回應稱美即目前選擇不在屈臣氏售賣是品牌的戰略決定，並非任何其他原因。

儘管失去了屈臣氏這一銷售渠道，歐萊雅集團似乎並未感到太大擔憂，在線下這條路被堵死後，美即面膜已將其主戰場搬至線上。據尼爾森與思勃聯合發布的2017年市場調研報告顯示，中國面膜市場在線下的增速僅為16%，遠不及線上的59%。

在去年雙十一期間，美即在天貓、京東和唯品會三大電商平台的銷量均超出市場預期，挺進三大平台暢銷榜的前三名。此外，美即於本月新推出的產品在天貓預售期間的銷量就已突破25萬片。

據歐萊雅集團中國首席執行官Stéphane Rinderknech透露，集團去年在中國市場的銷售增幅達兩位數，超過中國化妝品市場整體行業增速，美即的業績也觸底反彈獲得增長。集團預計，經過渠道調整後的美即在今年將繼續保持該積極的增長勢頭。

儘管歐萊雅集團給出了積極的回應，但仍有分析指出，此次事件意味著美即在線下的實體渠道份額將大面積萎縮，品牌老化、被年輕消費者拋棄的現狀愈發明顯。

據公開數據顯示，屈臣氏作為美即主力銷售渠道曾一度為其貢獻整體銷售額的70%，但隨著美即面膜逐漸失勢，該品牌在屈臣氏的銷售表現也一落千丈。

美即是美即控股有限公司旗下的核心業務，該公司創立於2008年，屬於外商獨資企業，旗下擁有4家全資公司，分別為韓國美即株式會社、廣東群禾葯業有限公司、群禾（香港）國際有限公司和廣州美即化妝品有限公司，後又收購北京東麗盛化妝品有限公司70%的股權。2010年9月，美即控股有限公司成功在香港IPO。

作為集團的核心產品，美即面膜自推出以來便通過屈臣氏、沃爾瑪、家樂福等多個重點零售渠道和主要大型商場發售，同時進軍了東南亞及歐美等海外市場，一度被稱為中國的「面膜之王」。

根據CTR報告，美即產品在2011年就已佔中國面膜行業市場份額的18.5%，另有數據顯示，2012年全年美即銷售額達12億元，年複合增長率達到20%至30%。

得益於業績的水漲船高，誕生僅5年的美即面膜獲得了全球最大美妝集團歐萊雅的青睞，於2013年被歐萊雅以65.38億港元的價格收購併從港股私有化退市。

有分析認為，歐萊雅集團當初收購美即的出發點是在刺激自身業績進一步增長的同時，減少自己在中國市場的競爭對手。而對於美即而言，這筆交易意味著品牌能夠更好地全球化。

不過，當時誰也沒想到，這會成為美即走下神壇的一個轉折點。

在被歐萊雅集團收入囊中後，關於美即的壞消息便不斷傳出。曾有報告指出，一個品牌在被收購的半年或一年沒有新品推出，就基本會喪失在消費者心中的影響力。而在歐萊雅集團的主導下美即先後推出的「極上」和「ICS」兩個新品牌均未獲得預想中的效果，最終不了了之。

2015年，美即邀請日本頂設計大師原研哉為品牌重塑形象，包括更換新的品牌Logo與包裝，並在2016年底啟用新生代網紅PAPI醬為其拍攝創意廣告，但消費者並不買賬。

據歐萊雅集團的2016年財報顯示，美即在2016上半財年共計虧損15.8億元。隨後，美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元暴跌90%。

有業界人士表示，歐萊雅收購美即失敗的背後，是外資團隊與中國本土團隊之間存在的文化差異。在被收購前，美即面膜擁有高度的自主權，但被收購後，成為歐萊雅集團旗下眾多品牌中的一員，並未受到預期的重視，集團對美即面膜的營銷投入被大幅削減。此外，美即在產品創新和設計創新等方面已經跟不上年輕消費者的快速變化。

值得關注的是，歐萊雅集團收購國內品牌整合失敗早有先例。以小護士為例，在被歐萊雅集團收購前該品牌在國內的市場份額排名第三，僅次於玉蘭油和大寶，且在消費者中擁有較高的認知度，但目前已很難在市場上看到小護士的產品，另一國產美妝品牌羽西的遭遇與其也相差無幾。

關於美即的壞消息還在持續。香港證監會於本周二發布聲明，美即控股早在2013年3月29日就已與歐萊雅達成了初步協議，但直到2013年8月才披露有關歐萊雅可能進行收購的內幕消息，未遵守法定企業披露制度下的規定，現已在市場失當行為審裁處對美即控股及其九名董事展開研訊程序。

截至目前，歐萊雅集團暫未對該消息作任何回應。

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